心靈認(rèn)知即事實(shí)

　　消費(fèi)者心靈認(rèn)知即事實(shí)。
　　現(xiàn)今世代是心靈 營銷 的世代。

　　20世紀(jì)末，美國JOYLIFE商業(yè)咨詢公司CEO Michael Yu和中國上海臨格 營銷策劃 機(jī)構(gòu)全生先生，經(jīng)過數(shù)十年對中國營銷界的深刻洞悉，他們相信現(xiàn)今世代是心靈營銷的世代。
　　聽聽賽蓋拉的宣告：“就行銷傳播戰(zhàn)術(shù)而言，英國風(fēng)格是‘撞擊頭腦，觸及心靈’，拉丁風(fēng)格是‘撞擊心靈，觸及頭腦’，美國風(fēng)格是‘撞擊頭腦，觸及你的錢包’，而中國風(fēng)格是‘撞擊心靈，觸及心靈’”。
　　創(chuàng)造了路易威登（LV）和L acoste神話、將雪鐵龍開進(jìn)深海，又用核潛艇將之澎湃浮出的廣告天才賽蓋拉認(rèn)為中國風(fēng)格是新一代廣告的風(fēng)格，也是未來的風(fēng)格——它直指內(nèi)心，非常直接。
　　很多人還不了解，營銷界存在普世性的認(rèn)知盲區(qū)——
　　消費(fèi)者的心靈認(rèn)知即是他們的事實(shí)。
　　市場行銷不是企業(yè)主做了些什么，而是消費(fèi)者對你所做的認(rèn)知了什么。
　　品牌資產(chǎn)不是品牌本身積累了什么，而是品牌在消費(fèi)者心靈中積累了什么——在消費(fèi)者心靈中形成的文化和價(jià)值。
　　切莫以為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知一定等同于你對品牌的表達(dá)。
　　NO!
　　消費(fèi)者只相信品牌在他們心靈中的投影，他們只相信心中的判斷——不管你其實(shí)究竟說的是什么！
　　1990年以前，一半以上的美國人都穿阿迪達(dá)斯跑鞋。而1992年，阿迪達(dá)斯的市場占有率驚人地下滑到3%--大廈幾傾!原因出在哪？原來，80年代末，美國興起了全員慢跑運(yùn)動(dòng)，阿迪達(dá)斯認(rèn)為他們制造的專業(yè)跑鞋當(dāng)然也適用于慢跑運(yùn)動(dòng)。但消費(fèi)者對阿迪達(dá)斯的認(rèn)知卻是：雖然好用，但不適合時(shí)髦的慢跑運(yùn)動(dòng)。阿迪達(dá)斯毫不理會(huì)消費(fèi)者認(rèn)知的事實(shí)，結(jié)果不僅痛失市場領(lǐng)袖地位，3年內(nèi)幾經(jīng)易手，最后賣給了法國一個(gè)財(cái)團(tuán)。

　　消費(fèi)者的心靈認(rèn)知即是他們的事實(shí)。
　　消費(fèi)者的心靈認(rèn)知并不是真正的事實(shí)。
　　悖謬并令人難以理解的是：不是事實(shí)的事實(shí)卻是唯一的事實(shí)——并且這是放之四海而皆準(zhǔn)的真理。
　　因?yàn)?，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。
　　因此，我們進(jìn)入了行銷的新紀(jì)元：心靈營銷時(shí)代。
　　世界風(fēng)云眼：行銷理念流變
　　1960年，美國營銷專家麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中提出了4P的理念：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道(Place)、促銷(Promotion)，4P的關(guān)注點(diǎn)在于廠商和產(chǎn)品。
　　1990年，美國營銷專家勞特朋以4C覆蓋4P：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C的關(guān)注點(diǎn)明顯轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
　　21世紀(jì)伊始，艾略特•艾登伯格以5R覆蓋4C，又一次闡述全新的營銷組合要素：即和客戶建立關(guān)系(Relevance)、注重客戶感受(Relativity)、加快市場反應(yīng)速度(Responsive)、關(guān)系營銷越來越重要(Relationship)和贊賞和回報(bào)是營銷源泉(Recognition)。5R理論將對消費(fèi)者的關(guān)注延伸至心理層面，
　　從4P到4C、5R的行銷思考流變，譬如世界之風(fēng)云眼，觀照美國體系商業(yè)經(jīng)濟(jì)的變革。

　　4A心靈營銷的世代
　　中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展僅僅20多年的時(shí)間。缺乏商業(yè)思考、幾乎沒有商業(yè)思想，所有的行銷理念都是舶來品。
　　既然中國的商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)持續(xù)了20余年。那么如今，便是中國營銷界產(chǎn)生自己的營銷理念的時(shí)候了！
　　美國Joylife商業(yè)咨詢公司CEO Michael Yu和臨格營銷策劃機(jī)構(gòu)全生透徹研究歐美營銷理念流變、中國商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，應(yīng)用西方研究手法、歷經(jīng)10多年對中國消費(fèi)者的深刻洞察和研究之后，導(dǎo)出心靈認(rèn)知就是事實(shí)的行銷理念。

　　卓有成效的行銷聚焦于消費(fèi)者的心靈認(rèn)知。
　　4A行銷理念
　　漫長的歷史使時(shí)光溫潤如玉，造就中國人成為世界上心靈深邃的民族。他們內(nèi)斂、復(fù)雜、充滿狐疑。
　　4 A從此將行銷理念一竿子插到消費(fèi)者心靈層面：
　　打動(dòng)心靈：Arouse 
　　廣告主的品牌表達(dá)（即傳播策略）必須能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。否則就像在黑暗中舞蹈的樹，無人投以關(guān)注，不能觸動(dòng)他們的心靈，意味著制定的行銷傳播戰(zhàn)術(shù)根本無效——銀子扔水里啦。
　　養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉以水源地孩子充滿渴慕、單純、明凈的眼神，準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者同情、愛憫的心靈層面。激發(fā)消費(fèi)者響應(yīng)購買1瓶捐1分錢給水源地孩子的行動(dòng)。農(nóng)夫山泉業(yè)績每年增長，有160％的年度增長率的成績。

　　抓住心靈:Apprehend
　　行銷傳播戰(zhàn)術(shù)僅僅觸動(dòng)目標(biāo)受眾人群并不夠，如果不能在所訴求之類別的層面上抓住他們的心靈，那么情形就像鐵錨僅僅觸動(dòng)海岸，卻沒有深扎進(jìn)去，目標(biāo)受眾靠近產(chǎn)品的心靈大船非常輕易地隨流漂走！哪里可尋蹤跡！
　　同樣是養(yǎng)生堂的品牌尖叫。尖叫針對城市青年的人群區(qū)分非常正確，但尖叫的傳播策略對城市青年沒有透徹的解析. 其所有的傳播戰(zhàn)術(shù)都未能抓住城市前衛(wèi)青年的心靈，包裝、廣告全部不契合城市青年，品牌傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不能如錨深扎于他們的心靈。

　　充滿心靈 abound
　　消費(fèi)者的心靈由一個(gè)一個(gè)的信息抽屜組成，它們形成龐大的抽屜群，消費(fèi)者的心靈接收信息的過程好象整理大師，把一個(gè)類別的信息都?xì)w于一個(gè)抽屜中。廣告主的傳播訴求，如果不能充滿消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)上的類別抽屜中，將使消費(fèi)者總是充滿狐疑，不能被充滿的那些角落總是使他們嘟囔不已，難以真正購買產(chǎn)品。
　　Giorgio Armani（喬治•阿瑪尼）今天完全充滿了電影明星、社會(huì)名流的心靈，這一著名品牌在優(yōu)雅含蓄、做工考究的名流著裝層面上，完全充滿消費(fèi)者的心靈，不留一點(diǎn)空隙。他們相信：當(dāng)你不知道穿什么，穿Giorgio Armani就沒錯(cuò)。而皮爾.卡丹則是不能被充滿的例子——消費(fèi)者對皮爾.卡丹的品牌價(jià)值認(rèn)同心存狐疑，很難下決心作出購買行動(dòng)。

　　覆蓋心靈 Adore
　　覆蓋心靈的英文詞語是Adore――意思是崇拜、愛慕、喜歡，甚至有敬重的意思。品牌傳播的最高層次即在此：不但為廣告主帶來銷量上的豐收，更以強(qiáng)大溫厚的力量覆蓋消費(fèi)者的心靈。所訴求的信息，完全覆蓋住目標(biāo)受眾的類別心靈層面。消費(fèi)者產(chǎn)生了對品牌的喜歡、愛慕、崇拜，甚至敬重。
　　覆蓋心靈的過程產(chǎn)生了品牌宗教。品牌就是廣告主建立的品牌宗教。“信眾”（消費(fèi)者）對宗教產(chǎn)生愛慕和崇拜是理所當(dāng)然的事。

　　安利已在中國成功建立了安利宗教。所有安利的直銷員都極其迷信安利的產(chǎn)品，每說起安利他們就進(jìn)入超乎尋常的安利崇拜中，安利宗教里的“健康、天然、分享、誠信”已經(jīng)成了他們血液里的一部分。他們真的是安利信徒。

　　主導(dǎo)未來的行銷理念
　　主導(dǎo)未來的行銷理念是心靈行銷。
　　心靈行銷導(dǎo)出的整合傳播戰(zhàn)術(shù)必須具有直擊心靈的力量：
　　品牌傳播是觸動(dòng)心靈而非使人緊閉心靈的；
　　品牌傳播具有詼諧、敏銳和犀利的智慧而非純粹直喉商業(yè)叫賣；
　　品牌傳播是吸引人的心靈而非生發(fā)厭惡；
　　它表達(dá)的是直擊消費(fèi)者心靈的利益綜述而非打邊鼓的平乏之見；
　　品牌傳播必須要從正確進(jìn)步到精彩，只有精彩才能喚醒心靈。
　　如果品牌傳播不能覆蓋消費(fèi)者的心靈，他們將無法有效使 銷售 提升。

　　4A行銷理念，又稱為心靈行銷理念。它清晰地從更深層的角度挖掘了產(chǎn)生銷售的第一動(dòng)力——來自于心靈。
　　并且深刻洞悉到：消費(fèi)者心靈認(rèn)知才是事實(shí)。
　　心靈營銷理念將幫助商人發(fā)現(xiàn)——
　　為什么拍案叫絕的傳播方案在市場上一敗涂地？
　　為什么巨額的廣告費(fèi)激不起銷量的回音？
　　為什么廣告一停銷售曲線即刻萎頓？
　　為什么生意越來越無法賺到錢，幾乎面臨倒閉？

　　研究心靈，承認(rèn)心靈認(rèn)知就是事實(shí)，找到導(dǎo)出正確心靈認(rèn)知的品牌傳播，廣告主、廣告代理商、營銷人士才能找出問題的根源在哪里，從而導(dǎo)出徹底的解決之道。
　　尊重消費(fèi)者認(rèn)知、尊重消費(fèi)者認(rèn)知就是事實(shí)——我們亦贏得市場的尊重。