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  2013年10月03日    李剛國 全球品牌網(wǎng)      
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    今年的市場與去年的市場相比發(fā)生了前所未有突變,記得去年的銷售淡季,自己呆在負責的市場很是舒服,按月訂一下銷售政策,按旬進行一下銷售追蹤,按季度進行做一次業(yè)務考核,剩下的時間幾乎全部屬于自己,有時間讀書,有時間寫東西,甚至還有時間和朋友們一起去出游。

  去年的自己每日 心情也挺好,開會的時候會組織大家一起聚餐,一起學習,一起娛樂。今年的一切已經(jīng)全部發(fā)生:開會的時候會吵人,走訪市場的時候會罵人,考核人員的時候開始大力度的處罰人。自己變了還是業(yè)務員變了,是自己對業(yè)務人員的要求高了還是業(yè)務人員的素質(zhì)下降了?自己開始質(zhì)疑自己。

  檢討自我、分析市場,我發(fā)現(xiàn)并不是業(yè)務人員不濟,也不是自己發(fā)生了什么變化,最主要的原因是市場變了,競爭更為激烈了,在新的市場競爭形勢下原有的操作手段已經(jīng)不能適應市場形勢了,我們自己與業(yè)務人員都需要通過對自身能力的提升來提升品牌的市場競爭力。

  當市場上沒有競爭的時候,當競品順其自然進行產(chǎn)品銷售的時候,只要我們制定出一點點的銷售政策,我們即可尋找到較高的銷售回報;但是當買贈成為家常便飯、當降價銷售成為競爭手段,我們原有的那點點銷售伎倆還能夠發(fā)揮作用嗎?

  費用還是那么多,團隊還是現(xiàn)有的營銷團隊;我們現(xiàn)在所面臨的最為迫切的任務就是:如何提升銷售政策的執(zhí)行效果?這個問題需要從“市場”與市場上的“人”兩個方面尋找突破點。

  提升銷售政策的執(zhí)行效果,政策的制定是前提,而制定有效的銷售政策最為關鍵的就是了解市場信息!

  中國有句古話:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。那就是要提醒我們,我們做銷售政策的時候需要了解競品信息,需要吃透市場競爭狀況與消費者的消費心理。

  政策制定前的市場調(diào)研:

  1、 當前與我們產(chǎn)生競爭的主競品有那些?

  2、 我們的市場劣勢與銷售增長潛力表現(xiàn)在什么地方?

  3、 市場出現(xiàn)了那些新的變化:如競品的新品上市、促銷推廣方式等?

  4、 當前我們面臨著什么樣的市場威脅,我們需要針對此采取那些銷售手段,這些手段是夠可以從根本上解決或改善當前所面臨競爭威脅?

  5、 當前我們有那些市場競爭優(yōu)勢,我們需要如何來維持我們的市場競爭力,為此我們需要做出什么樣的市場投入?這樣的銷售投入有效嗎?

  其次,銷售政策的制定必須具有針對性。我們的政策可能是針對消費者的,也可能是針對終端店主的,還可能是針對某一競品的;最關鍵的是我們在制定政策的時候要有針對性。

  在確保銷售政策的針對性方面,我們需要考慮以下幾個問題:

  1、 競品的促銷推廣方式是針對消費者的還是針對通路(終端店主)的?

  2、 競品推廣的產(chǎn)品系列是新品還是老品,是成長性的產(chǎn)品還是生命周期的末端產(chǎn)品?

  3、 競品采取的促銷手段是買贈、折扣還是其它方式?

  4、 競品開展促銷推廣的初衷是什么,執(zhí)行期限多長,執(zhí)行效果怎樣?  

  了解了上述情況,我就可以制定針對性的銷售政策,例如,當市場上競品通過推陳出新的方式,開發(fā)新產(chǎn)品提升市場競爭力的時候;那么我們的政策制定必然是針對當前與競品在同一檔次的產(chǎn)品系列展開促銷。

  最后,制定銷售政策的過程中,我們還必須保證制定出的銷售政策既有吸引力又有執(zhí)行力,即銷售政策的制定可操作性一定要強——既便于落實又便于監(jiān)控。

  通過上述幾個方面工作的實施,我們基本上可以制定出一套完善、有效的銷售政策了。但是當銷售政策制定以后,并不一定就能夠?qū)崿F(xiàn)銷售政策的執(zhí)行效果最大化。要保證銷售政策的執(zhí)行效果最大化,最關鍵的就是“政策的傳達與溝通”。

  在這一點上,我們需要保證四到位:

  1、保證銷售政策的傳達到位。即使我們的銷售政策涉及到的相關人員、相關層面都能夠了解到我們當前執(zhí)行的銷售政策;例如:在銷售政策制定后要讓銷售政策的落實者(業(yè)務人員、經(jīng)銷商等)、輔助者(后勤部門等)、督察者(市場部、督查部等)等相關人員知曉。

  2、保證銷售政策的溝通到位。政策“傳達到位”了才僅僅完成了我們落實政策的第一步,最重要的是我們要保證執(zhí)行政策的各個環(huán)節(jié)、各個層面都能夠理解政策執(zhí)行的要素與步驟,這樣才能保證銷售政策的效果。在這一點上,溝通的方式非常重要,書面通報是一種有效的政策傳達方式,而如果能夠在政策制定以后就銷售政策的執(zhí)行召開一次“銷售籌備會議”,那么政策的傳達就會更加到位了。

  3、保證銷售政策落實的督促跟進到位。在銷售政策傳達下去以后,我們還需要有必要的銷售督促與跟進,以保證銷售政策的落實;同時還能通過階段性的銷售跟進了解銷售政策的執(zhí)行效果并做出必要的銷售改進。

  4、保證銷售政策的核查監(jiān)督到位?!岸酱佟辈⒉坏韧c“監(jiān)督”,“督促”僅僅對那些希望執(zhí)行又不知道如何執(zhí)行的“執(zhí)行者” “執(zhí)行者”有用,但如果執(zhí)行者存在執(zhí)行惰性或者執(zhí)行“黑洞”就需要通過必要的核查與監(jiān)督來保證銷售政策的執(zhí)行效果了。

  通過上述“四落實”我們至少可以保證銷售政策的落實效果了;如果我們在銷售政策的制定與落實的過程中加以“銷售創(chuàng)新”,那么我們的銷售效果就可以達到突飛猛進的提升。

  例如:健力寶在產(chǎn)品推廣時期首創(chuàng)的“拉環(huán)有獎”促銷就是一種有效的銷售政策的制定創(chuàng)新;而可口可樂的終端產(chǎn)品展示形象的創(chuàng)新則是一種有效的銷售政策執(zhí)行創(chuàng)新。

  費用沒有變,市場沒有變,但是我們的執(zhí)行流程變了,我們執(zhí)行措施變了,我們的銷售政策的銷售效果也就必然提升了。

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隨機讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來不會把東西送給別人。他最不喜歡聽到的一句話就是:把東西給誰!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來!這個人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個人的習慣,靈機一動喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們在經(jīng)營事業(yè)的過程中,是不是一直在向客戶表達著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對客戶說的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會更好一些呢?客戶會更情愿地去體驗你的產(chǎn)品,購買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個問題,也是一個精明的商家是否能從客戶的角度去設計成交,設計商業(yè)模式的問題,換一個角度,事業(yè)就豁然開然。
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