下課的營銷總監(jiān)

　　做咨詢顧問有一個(gè)優(yōu)勢，就是你有機(jī)會(huì)近距離地接觸到那些平常在行業(yè)雜志、電視媒體上才能見到的人。你可以平等地、近距離地觀察他。當(dāng)然，如果他相信你，他會(huì)告訴你做決定時(shí)的焦慮；如果你運(yùn)氣好的話，他也許會(huì)告訴你當(dāng)時(shí)這些決定究竟是好是壞，以及為什么。

　　我是做營銷咨詢的，與不少企業(yè)營銷總監(jiān)變成了朋友。我發(fā)現(xiàn)這些人有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，“企業(yè)壽命”短，也就是一、兩年，第二，收入高。我的這些朋友的年收入大多在25到40萬間。今天他是張家的總監(jiān)，明天“下課”在家，后天又空降到李家當(dāng)高管。追蹤這些人是件不容易的事！

　　學(xué)完TOC（Theory of Constrain 業(yè)內(nèi)稱為“制約法”）后，我著手研究一個(gè)專題－下課之后的營銷總監(jiān)，目的是讓我的同事今后在面對他們時(shí)，多一份從容與自信?！?

　　研究沒有我想象的順利，但小收獲不斷。比如，我發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象：下課后的時(shí)期不同，營銷總監(jiān)的話題不同。剛下課時(shí)，總監(jiān)們談的無一例外是“人事與政治”，所描繪的多是現(xiàn)代版本的岳飛“主上不明，奸臣當(dāng)?shù)?，風(fēng)波亭遇難”或童話版“潔白的羔羊，陷入一群陰險(xiǎn)資本狼中；下課一年半載之后，他們往往會(huì)做有限的自我批評。唉！用錯(cuò)人、對新品希望過高、太心急、戰(zhàn)線過長…..但對自己的方向是堅(jiān)信不疑；兩三年后，談起當(dāng)年之事，這些總監(jiān)（收入比原來多了一半）會(huì)對自己全盤否定，有的甚至對當(dāng)初“奸臣”贊不絕口，“現(xiàn)在我們常通電話，成了朋友”。

　　“我現(xiàn)在自己管生產(chǎn)了”

　　我的一位老同事，離開可口可樂之后當(dāng)了一家民營企業(yè)的營銷總監(jiān)，不斷遭“奸臣”所排擠，最后終于在18個(gè)月后就滑鐵盧了。據(jù)他介紹，這位“奸臣”是企業(yè)的生產(chǎn)總監(jiān)，老板的創(chuàng)業(yè)伙伴，曾經(jīng)參與謀劃了不少“忠良”，手中沾滿了“空降精英的鮮血”。

　　中秋節(jié)總監(jiān)給我發(fā)問候“短信”，我才知道他又到另一家民營企業(yè)做“副總”，讓我計(jì)劃 時(shí)間到安徽看他，說有要事協(xié)商。

　　我碩大的瓜子車間找到他，他一身工廠制服，掛著紅綠相間的胸卡，有點(diǎn)像機(jī)場的安檢員，比起從前糖酒會(huì)的客戶聯(lián)合會(huì)上的“西裝革履帶胸花”的形象，真有點(diǎn)滑稽可笑。

　　“我現(xiàn)在分管生產(chǎn)，我們廠的不少地方是有限開放的”他非常開心，一定要帶我參觀這條“世界最大瓜子”流水線。我發(fā)現(xiàn)他好像換了一個(gè)人似的，內(nèi)斂、開心、不像過去那樣咄咄逼人。

　　在他的辦公室中，他說自己有今天，要感謝兩位老板，第一個(gè)是讓他下課的前任老板，第二個(gè)是這個(gè)讓他搞生產(chǎn)的現(xiàn)任老板。我?guī)缀醪桓蚁嘈抛约旱亩洌?

　　“這段時(shí)間我想了不少問題，主要是從生產(chǎn)管理的角度反思銷售管理，我想了自己15年銷售管理的經(jīng)歷：可口可樂12年，啤酒廠3年，白酒不到兩年。好像明白了一點(diǎn)，但又說不清。周末這兩天你老弟就不要回去，我們好好嘮嘮。你幫助我理一理，看能不能搞出來點(diǎn)名堂來”他開門見山的說，“你幫助我這些問題整明白，我還是要回去搞銷售的！”

　　他提出要與我合作。具體步驟如下，首先將他的觀點(diǎn)“梳理下”，變得“條理點(diǎn)”，然后要在兩家典型的企業(yè)驗(yàn)證，搞兩篇高質(zhì)量的案例，最好能發(fā)展成為一種流派。

　　“現(xiàn)在連“盤中盤”、“2＋3”、“直分銷”都變成了熱門理論了，為什么我們不能有自己的觀點(diǎn)？我們都做過銷售總監(jiān)，你現(xiàn)在又再做顧問未總監(jiān)服務(wù)，我們比他們條件強(qiáng)多了！”他憤憤不平道。

　　我們現(xiàn)在明白了銷售總監(jiān)為什么這么累了？

　　“過去，我們總認(rèn)為生產(chǎn)經(jīng)理管理的是機(jī)器，銷售經(jīng)理管理的是人，人比機(jī)器復(fù)雜，所以銷售管理復(fù)雜，所以銷售總監(jiān)累?！逼鋵?shí)這種是不對的。

　　“生產(chǎn)管理相對容易一點(diǎn)，是因?yàn)樗谋澈笥幸惶壮墒斓睦碚撝笇?dǎo)著，這些理論是建立在科學(xué)與嚴(yán)格邏輯基礎(chǔ)上，并在一些工業(yè)巨子手中運(yùn)用得淋漓盡致，后來在推廣中又得到了廣泛的驗(yàn)證?！?

　　“自從泰勒的《科學(xué)管理法》之后，生產(chǎn)管理的理論流派層出不窮。這些理論變成了大學(xué)與研究生的公開課，專業(yè)的老師教授這些，社會(huì)上如你這樣的顧問公司也在傳授與實(shí)施這些理論中獲利。就是一個(gè)Lean（ 注精益管理），出來多少書，又有多少公司因此盈利。”他隨手從書架中拿出兩本書，拋在我的面前，一看是《改變世界的機(jī)器》、《豐田汽車公司的案例》，我承認(rèn)自己沒有讀過。

　　“你要讀讀，這兩本是給你的！”他連參考書都給我賣了，看來他是真的，我抖擻了精神。

　　“可銷售一直在“科學(xué)”還是“藝術(shù)”的爭論之中。除了西北大學(xué)的《市場營銷學(xué)》中有些銷售管理的一些片斷，市面上銷售管理只是一些技巧堆積，背后從來就沒有一套理論指導(dǎo)著。”

　　“沒有理論指導(dǎo)的實(shí)踐就是盲目的實(shí)踐。老板是非常現(xiàn)實(shí)。銷售總監(jiān)非常累的原因就是沒有一套理論可以參考。我現(xiàn)在管理生產(chǎn)就非常輕松”

　　我邊做記錄，邊體會(huì)這些話的分量。

　　銷售總監(jiān)要向生產(chǎn)總監(jiān)學(xué)習(xí)，而不是向顧問公司學(xué)習(xí)，更不需要到國外學(xué)習(xí)。

　　“我也遇到不少營銷顧問，對了，你不在其中！其實(shí)他們是策劃公司、廣告公司與學(xué)習(xí) 公司。他們擅長的是創(chuàng)意，并不擅長邏輯與流程。他們在企業(yè)導(dǎo)入的是新的概念、新產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)、導(dǎo)入市場的速效方法。這些人口才是好，但大多并沒有銷售背景。”

　　“銷售學(xué)習(xí) 的價(jià)值更是微乎其微，有的講的是個(gè)人成功學(xué)，所謂的“實(shí)戰(zhàn)派們”干脆照搬外企、著名標(biāo)竿企業(yè)銷售模式。”

　　“銷售管理只相當(dāng)于上個(gè)世紀(jì)20年代生產(chǎn)管理的水平，國內(nèi)是這樣，國外也是這樣。我認(rèn)為在銷售管理上，銷售總監(jiān)要向生產(chǎn)總監(jiān)學(xué)習(xí)，而不是向顧問公司學(xué)習(xí)，更不需要到國外學(xué)習(xí)。”

　　怪不得，我最近的生意不好，原來生產(chǎn)總監(jiān)在搶我的飯碗。我邊記錄并想。
為什么銷售增長總是緩慢式？

　　“你有沒有考慮這一個(gè)問題。為什么銷售的增長總是緩慢的？為什么所有的報(bào)表都是同比增長（與去年）多少與環(huán)比增長多少（與上月比）？營銷總監(jiān)很少思考這個(gè)問題，甚至對之不屑一顧。他們已經(jīng)習(xí)慣在去年的銷售額基礎(chǔ)上乘以一經(jīng)驗(yàn)數(shù)值（如15％），作為未來的銷售預(yù)測。就好像一棵樹的年輪一樣，每年只有一圈，雖然緩慢而總算增長。如果我多投入一倍的銷售員、一倍的廣告，銷售額是不是能增加一倍？沒有一個(gè)銷售總監(jiān)敢打包票，只知道“反正會(huì)有好處”，于是在一番討價(jià)還價(jià)，將15％調(diào)成18％。沒有人思考，為什么是18％，為什么不是58％，為什么不是118％？”

　　“這不符合邏輯，但所有企業(yè)預(yù)算基本上是按這樣邏輯做得?！蔽曳浅Ｙ澩闹v法！

　　產(chǎn)量為什么能夠預(yù)測，而銷售不容易預(yù)測？

　　“搞生產(chǎn)都知道，生產(chǎn)線最薄弱的一環(huán)（通常叫瓶頸）的產(chǎn)能決定這個(gè)車間的產(chǎn)量。如果瓶頸不在生產(chǎn)，你投料多，產(chǎn)出就多?！?

　　“為什么生產(chǎn)容易預(yù)測，而銷售就不容易預(yù)測？這個(gè)問題看似簡單，其實(shí)非常復(fù)雜！你對銷售理解得越透，你越仔細(xì)琢磨這個(gè)問題，你對銷售管理的理解可能發(fā)生顛覆性的變化?！?

　　復(fù)雜問題要有簡單的答案！

　　我開始明白他在講什么了！

　　他沉醉在發(fā)現(xiàn)了新大陸的喜悅中，滔滔不絕地對我講“我認(rèn)為，原因是生產(chǎn)是一個(gè)流程，而銷售從來就不是一個(gè)流程,最起碼在組織層面上是這樣?！蔽乙庾R(shí)到“組織層面”他在咬文嚼字。

　　生產(chǎn)有一個(gè)流程，是組織層面的流程。

　　“老常，我們都是可口可樂的校友，很容易理解“組織層面的流程”的意義?！?

　　“原水經(jīng)過水凈化處理,后加入糖漿，再加二氧化碳，變?yōu)樘妓崴?灌瓶后,經(jīng)液面檢測后裝箱。在生產(chǎn)線的另一端由碼垛機(jī)在碼垛，最后叉車工將它送往成品庫?！?

　　“水流經(jīng)各個(gè)環(huán)節(jié)最后變成品。每一環(huán)節(jié)都自己的操作工，他們只負(fù)責(zé)流程份內(nèi)的事，他們根據(jù)流水線的節(jié)奏把自己的份內(nèi)工作做好。”

　　“這就是組織層面的流程，是將“投入”逐步轉(zhuǎn)換成“產(chǎn)出”的系列增值過程?！?

　　“在可口可樂，絕對不可能有一個(gè)水凈化的操作工跑去開叉車。這叫串崗，串崗意味著開除。”他揮舞著雙手，一副“殺無赦、斬立決”的樣子。

　　但95%以上的企業(yè)是沒有銷售流程－組織層面流程！

　　“從這點(diǎn)來講，95％以上的企業(yè)沒有銷售流程”。你先喝茶，聽我講話講完再講。他見我要反駁，忙給我加水。反正我有的是時(shí)間，倒不如聽他講完，再反駁。

　　“打開任何一份市場經(jīng)理的崗位說明書，看看他們該干什么？老常，你對酒水行業(yè)運(yùn)作是非常了解的，你看一個(gè)他們的城市經(jīng)理要做多少事，他都要負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域，他要負(fù)責(zé)整個(gè)銷售過程。開發(fā)新客戶（招商）、維護(hù)老客戶關(guān)系、要啟動(dòng)關(guān)鍵消費(fèi)者、當(dāng)?shù)氐亩Y尚往來、酒店終端談判知道、助銷人員學(xué)習(xí) 、各種資料輸入、各種文案報(bào)告、工廠催貨、經(jīng)銷到廠的旅游與商務(wù)考察接待等等全部是他的事！”

　　“現(xiàn)在銷售系統(tǒng)，只有銷售員的工作流程，注意這是個(gè)人工作流程，談不上組織層面的流程。這樣營銷中心的銷售量完全取決于銷售員個(gè)人銷售。這樣的銷售系統(tǒng)是極不穩(wěn)定、極不可靠的。成功了，你無法復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，最大只能是開展學(xué)習(xí)先進(jìn)的活動(dòng)；失敗了，你無法總結(jié)原因，你只能調(diào)整銷售人員，更換銷售領(lǐng)導(dǎo)?！?

　　“這樣企業(yè)中有些流程設(shè)計(jì)得非常完備，如報(bào)賬流程、應(yīng)收款管理流程、周轉(zhuǎn)箱回收流程、客戶投訴處理流程、反跨區(qū)流程….但這些只是銷售輔助流程。輔助流程完善，并不代表整個(gè)銷售流程就完善。

　　銷售管理中核心問題所在

　　“你是公認(rèn)的銷售管理專家（我開始有點(diǎn)汗顏，想鉆到瓜子的麻袋里?。?，銷售管理中有出現(xiàn)各種各樣的問題，我們不可能解決各種問題，也沒有必要，因?yàn)楦鞣N問題之間是有關(guān)聯(lián)的，但其中一定有一個(gè)核心問題，只有涉及到這個(gè)核心問題，才能從根本上解決銷售管理中的問題。否則只是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳?！?

　　而我認(rèn)為這個(gè)核心問題就是，所有的銷售總監(jiān)（你們顧問公司也一樣）認(rèn)為“銷售流程就是銷售員的流程”

　　“但我不知道如何深入下去！這就是我找你來的原因，你一直在做銷售管理，你的理論功底比我深，我認(rèn)為你是最理解我，你能將我這想法繼續(xù)深入研究下去，我愿意向你提供我所所有資料,我愿意給你講lean,也就是日本人的精益生產(chǎn)，其中有不少概念你們搞銷售的人可能從來沒有聽過。”

　　我一點(diǎn)也不喜歡他對銷售人員的鄙視態(tài)度，但我分明感到自己今天遇到一個(gè)金礦，這可能改變我的職業(yè)生涯。