分銷(xiāo)一般是指產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的途徑，從快消品行業(yè)來(lái)講可以分為這樣兩種，一是廠家直接做終端，如直營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)、搞加盟連鎖、開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)等等，這樣的分銷(xiāo)掌控可能會(huì)強(qiáng)一點(diǎn)，但直營(yíng)肯定不是普遍的選擇。

　　首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要求快銷(xiāo)品成功營(yíng)銷(xiāo)必須迅速形成有視覺(jué)震撼效果的鋪貨率并維持著這種鋪貨率?！?

　　其次，中國(guó)地域廣闊，很大一塊銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店，而靠廠家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，由于“人手不夠”、“市場(chǎng)不熟悉”、“成本太高（市場(chǎng)前期開(kāi)拓及市場(chǎng)預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、賬款風(fēng)險(xiǎn)等）”，必須要依靠經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商來(lái)分銷(xiāo)。

　　而且，部分市場(chǎng)廠家無(wú)法直營(yíng)。比如商超或大型餐飲的結(jié)款要求，以及為數(shù)眾多的“雞毛小店”。

　　實(shí)際上，分銷(xiāo)的第二種途徑即靠經(jīng)銷(xiāo)商、幾個(gè)層級(jí)的批發(fā)商再到終端的流通渠道，是中國(guó)大部分市場(chǎng)的主流渠道，對(duì)快銷(xiāo)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，流通渠道的強(qiáng)大不可回避、不可替代。

　　但現(xiàn)在這個(gè)渠道真的太亂了，一定要有一種力量使這些渠道成員聯(lián)合起來(lái)，理順糾纏不清的市場(chǎng)利益、建立堅(jiān)實(shí)有效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

第一部分　分銷(xiāo)聯(lián)合的思考　　

　　一、 分銷(xiāo)聯(lián)合背景

　　從流通體系結(jié)構(gòu)上來(lái)看，目前傳統(tǒng)的批發(fā)體系非常繁雜，貨物流向雜亂、無(wú)序、交錯(cuò)，影響了廠家對(duì)分銷(xiāo)體系的有效掌控；分銷(xiāo)渠道成員忠誠(chéng)度差，價(jià)差空間驅(qū)使，短期利益導(dǎo)向；分銷(xiāo)渠道層級(jí)和價(jià)格體系混亂，沖流貨現(xiàn)象猖獗。所以廠家如何跳出傳統(tǒng)粗放的批發(fā)體系，對(duì)批發(fā)渠道有效引導(dǎo)、改造和利用？建立聯(lián)合分銷(xiāo)體系，主動(dòng)攔截批發(fā)市場(chǎng)，沉下心來(lái)將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做細(xì)做透也許是條出路；

　　從經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作模式來(lái)看，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)模式本質(zhì)上是送貨模式，更多的是依靠已有的人際關(guān)系和利益空間驅(qū)動(dòng)，坐商偏多；或者經(jīng)銷(xiāo)商有提升經(jīng)營(yíng)能力的愿望，但缺乏實(shí)現(xiàn)的足夠信心和實(shí)施的相關(guān)技能也難推動(dòng)聯(lián)營(yíng)體的誕生。所以催生聯(lián)營(yíng)體誕生的力量還得來(lái)自廠家，廠家在區(qū)域運(yùn)作模式方面的指導(dǎo)和支持可以促使經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作模式的迅速改變；經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作模式的改變有助于廠家對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)掌控。

　　從區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作模式來(lái)看，目前廠家對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作模式存在誤區(qū)，不同渠道成員之間職責(zé)分工不明確?；蚍湃巫粤鳎?tīng)?wèi){區(qū)域分銷(xiāo)渠道成員呼風(fēng)喚雨，或重兵投入，妄圖控制乃至擁有分銷(xiāo)渠道終端；對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的程度難以有效把握。而且，區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作不僅是廠家的要求,也是區(qū)域分銷(xiāo)渠道成員的要求；通過(guò)廠家與區(qū)域分銷(xiāo)渠道成員的共同努力與投入, 構(gòu)造強(qiáng)有力的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，分銷(xiāo)成本和分銷(xiāo)效率顯著提高,從而構(gòu)筑各方的分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力；  

　　二、分銷(xiāo)聯(lián)合模式

　　簽于以上原因，廠家可以主導(dǎo)推動(dòng)，首先提煉出核心區(qū)域市場(chǎng)、從核心區(qū)域市場(chǎng)中提煉出具體的分銷(xiāo)商簽訂三方協(xié)議構(gòu)建聯(lián)聯(lián)體形成相對(duì)穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟；其次派駐專(zhuān)職業(yè)務(wù)人員對(duì)聯(lián)銷(xiāo)商固定巡訪，對(duì)整個(gè)分銷(xiāo)體系的下游分銷(xiāo)成員提供細(xì)致、深入的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，也許是精耕傳統(tǒng)渠道的一劑良方。

　　分銷(xiāo)聯(lián)合模式的界定：

　　1. 分銷(xiāo)是指某個(gè)品牌或規(guī)格經(jīng)常性地被更普遍廣泛地貯備、并能被消費(fèi)者買(mǎi)到。

　　2. 分銷(xiāo)體系就是指某個(gè)品牌或規(guī)格在被消費(fèi)者買(mǎi)到之前所經(jīng)歷的、符合企業(yè)渠道發(fā)展要求的所有流通中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。

　　3. 分銷(xiāo)聯(lián)合：系指在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，廠家協(xié)同核心地級(jí)區(qū)域核心經(jīng)銷(xiāo)商及其核心市場(chǎng)（如核心縣級(jí)市場(chǎng)或地級(jí)城市市區(qū)各區(qū)域）聯(lián)銷(xiāo)商三方建立的相對(duì)穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟關(guān)系。對(duì)整個(gè)分銷(xiāo)體系的下游分銷(xiāo)成員提供細(xì)致、深入的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

　　4. 聯(lián)銷(xiāo)商：指與廠家和經(jīng)銷(xiāo)商建立合作聯(lián)盟關(guān)系、直接接受廠家或者經(jīng)銷(xiāo)商管理、具有特殊約定交易形式的渠道成員，其享有區(qū)域劃分、時(shí)間界定、政策保障和專(zhuān)業(yè)支持的權(quán)益。聯(lián)銷(xiāo)商需要建立健全的銷(xiāo)售組織來(lái)協(xié)助核心經(jīng)銷(xiāo)商掌控下級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，保障下游分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)按照雅客公司的意圖來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提高零售市場(chǎng)的鋪貨率。

　　5. 批發(fā)商：此處界定的批發(fā)商為直接與聯(lián)銷(xiāo)商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系、主要向下游網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員?！　?

　　二、 分銷(xiāo)聯(lián)合建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　1、 產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)

　　1) 分銷(xiāo)聯(lián)合的建設(shè)，要求對(duì)目前區(qū)域市場(chǎng)混亂的價(jià)格體系進(jìn)行有效管理，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商及其下級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)追求相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)空間；

　　2) 說(shuō)服核心經(jīng)銷(xiāo)商看重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、放棄當(dāng)前“蠅頭小利”、以眼前利潤(rùn)犧牲換取以后長(zhǎng)久發(fā)展的穩(wěn)固分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、與企業(yè)同榮辱共存亡將成為每位分銷(xiāo)人員所必須面對(duì)的頭等大事，將成為分銷(xiāo)聯(lián)合推行的關(guān)鍵和要害所在；

　　3) 分銷(xiāo)聯(lián)合的實(shí)施需要對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和聯(lián)銷(xiāo)商基本經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的保證，由此要求對(duì)于產(chǎn)品價(jià)差空間重新設(shè)計(jì)，以便能夠滿足經(jīng)銷(xiāo)商和聯(lián)銷(xiāo)商、批發(fā)商等分銷(xiāo)層級(jí)的不同利益追求。

　　4) 理想的分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)差設(shè)計(jì)，既要激勵(lì)各級(jí)分銷(xiāo)渠道成員順利實(shí)施、積極配合分銷(xiāo)聯(lián)合，同時(shí)又要保證企業(yè)能夠有足夠費(fèi)用空間支撐分銷(xiāo)聯(lián)合的運(yùn)作；

　　5) 產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮產(chǎn)品特性，并非所有產(chǎn)品均適合于分銷(xiāo)聯(lián)合運(yùn)作；

　　2、 沖流貨管理措施

　　1) 沖流貨是分銷(xiāo)聯(lián)合建設(shè)和順利實(shí)施的根本大計(jì)和最大隱患；

　　2) 分銷(xiāo)聯(lián)合的建設(shè)，對(duì)于價(jià)格管理提出更高要求；

　　3) 在分銷(xiāo)聯(lián)合的不同區(qū)域之間、在實(shí)施分銷(xiāo)聯(lián)合的區(qū)域和其他區(qū)域之間、在分銷(xiāo)聯(lián)合區(qū)域內(nèi)部的不同聯(lián)銷(xiāo)商之間、在分銷(xiāo)聯(lián)合區(qū)域內(nèi)部聯(lián)銷(xiāo)商和批發(fā)商之間，均有可能由于價(jià)差關(guān)系而產(chǎn)生沖流貨現(xiàn)象，進(jìn)而侵蝕和摧毀分銷(xiāo)聯(lián)合建設(shè)的根基；

　　4) 對(duì)于沖流貨現(xiàn)象難以嚴(yán)格管理、痛下殺手的企業(yè)，有效實(shí)施分銷(xiāo)聯(lián)合的難度較大；　　

　　3、 限制批發(fā)市場(chǎng)供貨政策

　　1) 傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)是分銷(xiāo)聯(lián)合的嚴(yán)重制約；

　　2) 批發(fā)市場(chǎng)的自然流貨和惡意竄貨與分銷(xiāo)聯(lián)合的建設(shè)意圖背道而馳；

　　3) 分銷(xiāo)聯(lián)合的建設(shè)，是對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的有效攔截，促使各級(jí)分銷(xiāo)渠道成員橫向拓展當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將自己的“責(zé)任田”做精做透；

　　4) 分銷(xiāo)聯(lián)合發(fā)展壯大的過(guò)程與批發(fā)市場(chǎng)的日漸沒(méi)落處于此消彼長(zhǎng)的博弈階段；

　　5) 限制向批發(fā)市場(chǎng)供貨，將加速傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的有理念有思路的批發(fā)客戶向終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移；

　　6) 限制向批發(fā)市場(chǎng)供貨，不僅可以保障廠家現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)客戶和分銷(xiāo)聯(lián)合成員的利益，而且促進(jìn)中國(guó)現(xiàn)有分銷(xiāo)市場(chǎng)的順利轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展?！?