產品為什么賣不動?業(yè)務員和終端店員總是抱怨:不打廣告,怎么賣得動?在他們眼中,就該像飲料企業(yè)一樣,大投電視、報紙、公交車身和候車亭燈箱廣告,讓他們每日 上下班路上都能看得到,他們面對客戶才會信心十足。但問題是,像保健品、滋補品、有機食品等小眾產品,跟差異化程度較低的快速消費品一樣嗎? 
　　
　　新品試銷
　　
　　小眾產品,只屬于少數人。將小眾產品進行大眾化傳播,是大炮轟蚊子,如果是自己的生意,而不是花別人的銀子實現自己的浪漫想法,斷然不會有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標顧客。除非在那個行業(yè),潛在購買者最大的購買障礙就是擔心自己買這個產品后,送人或自己使用時,別人不知道它的價值,或難以吸引別人的關注,為打消這個障礙,企業(yè)就必須分出一部分預算針對普羅大眾投放廣告,讓世人知道,買或使用這個產品的人非同一般。
　　
　　但即便如此,如果不是錢多了撐著,對有限目標受眾之外的大眾傳播,也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬,在重要節(jié)點也會投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節(jié)目,可相比它在目標市場的廣告、公關、促銷及體驗活動費用來說,這些只是預算的零頭。對于非目標市場的大眾知名度,小眾產品的市場總監(jiān)們更愿意依靠口碑的累積進行滾動傳播。
　　
　　以快速消費品可口可樂為例,其市場操作更注重執(zhí)行,追求的是“時時處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點,然后用一系列管理表格引導終端人員進行傻瓜式的操作,他們不需要過多考慮目標顧客是誰、在哪里?？墒切”姰a品就不能如此操作,它需要知道目標顧客是誰、在哪里。小眾產品,包括奢侈品、有機食品、養(yǎng)生滋補品等,有一個共同的煩惱,就是如何找到購買自己產品的人,特別是抓住一小部分接受能力強、愿意嘗試、對別人有示范作用的意見領袖啟動市場。
　　
　　為了找到這些人,吸引第一批顧客嘗試消費,小眾產品的市場總監(jiān)們,要以盡可能少的成本大膽試錯,積累經驗,然后走向正確。在新品上市方案中,每個市場總監(jiān)都會針對目標顧客,設計入市渠道與終端,制訂刺激渠道網絡拓展與鋪貨、刺激終端銷售的傳播與激勵計劃。
　　
　　不過,任何方案未經市場檢驗之前,都是理論化的。要真正找出目標顧客,知道他們的購買目的與動機,知道他們的購買障礙,最直接的方法就是把產品推向終端,然后企業(yè)新產品上市小組的所有成員,包括市場總監(jiān),進入終端銷售點,站柜臺賣貨,用不了多長時間,就可以知道相關問題的答案。其實,這種方式比問卷調研、焦點小組訪談等更有效。

　　一線終端 
　　
　　但在實際操作中,市場總監(jiān)會遇到一些觀念對抗,有些甚至來自老板。在國內,越小的企業(yè)做事越急躁,新品一面市就面向全國訂貨,哪有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場,更不要說讓市場總監(jiān)和部門經理天天蹲在終端賣貨了。
　　
　　生意越做越大,管理者離終端柜臺的距離越來越遠,這是大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產品的市場總監(jiān)要時刻警醒,操作小眾產品必須身在一線,它不像大眾產品從渠道到終端操作早已規(guī)范化,顧客需求穩(wěn)定,自己可以坐在辦公室里對著報表發(fā)號施令。操作小眾產品,市場總監(jiān)天天坐在辦公室里指點江山,無異于自尋死路。
　　
　　愿意支付更高的價格購買小眾產品的客戶,其購買目的與動機的個性化趨勢很明顯。同樣是送禮,商務送禮和親情送禮選擇的產品會不同,商務送禮重面子,親情送禮重性價比。同樣是商務送禮,辦事送禮和感恩送禮選擇的產品會不同。因此,小眾產品銷售的達成需要大量溝通,需要針對不同客戶對象的需求進行產品組合定制。于是,小眾產品首先必須遵循的一個原則就是要有豐富的產品線與適合各個定位空間的價格體系。
　　
　　千萬不要以為小眾產品可以靠一個單品打天下。市場總監(jiān)要對品類進行細分,從規(guī)格、包裝、產地甚至工藝上對產品進行分化,以便對應各個細分市場的需求,組合相應的產品套餐。但是,如果對終端賣貨沒有切身感受,是不可能開發(fā)出有銷售潛力的產品套餐的。
　　
　　獲取信任
　　

　　有著個性化需求的細分顧客,散布在小眾產品營銷的每個環(huán)節(jié)。從客戶群體的吸引、成交率提升、客單量的提升再到老顧客客單量的提升,每一個環(huán)節(jié)都有需要區(qū)別對待的客戶群體,而每個渠道、網點、地區(qū)都存在著差異甚至完全沖突的客戶群體結構與需求。身處如此復雜而充滿趣味的市場之中,市場總監(jiān)要有足夠的耐心,拿出更多的時間站柜臺,與目標顧客溝通,了解并打消他們的購買障礙,獲取信任。

　信任,需要小眾產品的市場總監(jiān)花費大工夫來做?？吭缫咽ス帕Φ拿襟w廣告強勢灌輸,馬上會被敏感的受眾屏蔽,事實證明,這并非小眾產品在目標受眾面前展現自己的好方式。市場總監(jiān)要學會與小眾客戶群體溝通,相對于說教,他們更相信親眼看到、親耳聽到、親身感受到的人和事。
　　
　　因此,市場總監(jiān)要走進目標受眾的生活,在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文,讓他們不知不覺進入故事;把他們召集在一起,通過體驗式的產品品鑒會,讓他們看一看、嘗一嘗、試一試,然后讓專家和明星品評推薦。聚焦小眾群體的體驗性活動和媒體炒作,是小眾產品營銷的主流操作手法。
　　
　　小眾產品并不刻意追求大眾市場的知名度,如果日積月累,口碑從小眾客戶群體傳到了大眾人群中,就像香奈爾、勞力士等讓普通人望而興嘆的奢侈品一樣,那是最好不過的事情了。消費小眾產品的人,是足夠權威的消費意見領袖,他們的行為會引起效仿,可以減少小眾產品傳播過程中的障礙,比如獲取信任。消費意見領袖是“口碑病毒”攜帶者,隨時會影響到其他人。

　　意見領袖 
　　
　　那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌,莫不如此,讓它們聲名遠播的不是產品,而是使用它們產品的一小部分人。市場總監(jiān)真正要考慮的是,如何讓自己的產品打動那一小部分人,促使他們下定決心買自己的東西。
　　
　　正如傳統(tǒng)的營銷理論所說的那樣,市場總監(jiān)必須提煉一個強有力的產品賣點,使之成為目標顧客的買點。這就回到了一切交易的原點,想讓別人買自己的產品,你必須確認他買得起,并給他一個足夠有力的購買理由。找到買得起自己產品的人并不太難,但同樣是燕窩,讓他們買燕之屋燕窩而不是買集品堂燕窩,你給出的理由必須足夠清晰、有力。
　　
　　暫且不說那些因為信息不對稱而輕易購買的顧客,假設顧客信息充分,有足夠的時間進行充分比較,小眾產品該給客戶什么樣的購買理由?如今,眾多小眾產品,特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補品,一窩蜂地訴求產地唯一、產量稀少、天然生養(yǎng),所以珍貴無比。
　　
　　但是受眾開始審美疲勞了,當第一個企業(yè)跳出來說自己從產地到餐桌都是原生態(tài)時,他們會相信,并樂意為之支付較高的價格購買。然而,當市場上出現第二個、第三個甚至幾十個企業(yè)訴求自己的產品是原生態(tài)時,受眾就開始懷疑了。如果此時企業(yè)仍人云亦云,訴求自己如何珍貴、稀缺、原生態(tài),其實是把自己陷入沼澤地。
　　
　　要走出沼澤地,有兩條路可以選擇。一條路是通過行業(yè)權威部門或專家,證明只有自己才是原生態(tài)的,以此制定行業(yè)標準,將魚目混珠者清理出場,以法律手段建立信任度。這招夠絕,但你要有足夠深厚的政治資源,而且操作起來費時費力,一般的企業(yè)難以做到。另一條路就是以市場化的方式操作,企業(yè)針對競爭薄弱的細分市場出擊。
　　
　　市場細分
　　
　　比如海參,企業(yè)都跟著獐子島往原產地、原生態(tài)、天然有機的概念里鉆,求政府,找協(xié)會,請專家,廝殺得不可開交,始終糾纏于海參的物理利益層面,而沒有挖掘海參與細分市場相結合的心理利益。若是換一個角度,從市場細分客戶群體的需求出發(fā),尋找生存定位空間,或許會有另外一番天地。
　　
　　海參市場可以分為商務送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個人養(yǎng)生四大客戶群體。養(yǎng)生群體注重性價比,對價格敏感。送禮群體關注面子,如果產品線豐富,就可以滿足各個層次客戶群體的送禮需求。盡管海參品牌多達上百個,但它們對這兩大群體的搶奪并不激烈,仍有很大的細分定位空間。
　　
　　現在市場上缺少一個專業(yè)做海參禮品的品牌,包裝、產品品質、性價比都貼近目標市場,針對不同類別的商務送禮和不同類別的親情送禮(比如節(jié)日、探視病人等),以“情”為核心進行訴求,然后調整配套產品與傳播體系,就可以開辟一個新的市場空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場上有名氣,但是包裝不夠精美、價格偏高,而其他海參品牌則是送禮和養(yǎng)生市場什么都做,結果什么都沒有做精,傳播缺乏方向感。

　小眾產品的市場總監(jiān)們千萬要記住,要用自己產品所傳遞的個性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想留住顧客,讓他們樂意口碑相傳。只靠會員積分、打折、買贈等手法,小眾產品注定在市場上走不遠。