自“市場營銷”于19世紀(jì)末到20世界20年代在美國創(chuàng)立以來，在百年的市場營銷傳播理論演變，有不少理論家或?qū)崙?zhàn)家，寫過不少的書，但真正可以說具有“劃時代意義”的書籍卻是寥寥可數(shù)，筆者細細研究之下，從上個世紀(jì)的營銷傳播經(jīng)典到今天的熱門暢銷書籍，真正有此意義的書可能只有7本，而這7本書也是每一個中國企業(yè)營銷人和廣告人不可錯過的好書！　　

　　20世紀(jì)60年代—70年代　科特勒《營銷管理》　現(xiàn)代營銷學(xué)的開創(chuàng)之作　　

　　一個學(xué)科的確立總有偉大思想者和他極富盛名的著作出現(xiàn)，如同亞當(dāng)·斯密和《國富論》于經(jīng)濟學(xué)，彼得·魯克和《管理：任務(wù)、責(zé)任、實踐》于管理學(xué)。對于營銷學(xué)來說，菲利普·科特勒和《營銷管理》便是無可爭議的標(biāo)志。這本《營銷管理》是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營銷學(xué)教科書，該書成為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把該書譽為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。

　　在大多數(shù)學(xué)校的MBA項目中，這本著作是市場營銷學(xué)的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學(xué)。彼得·德魯克是敦促管理界重視市場營銷的第一人，市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，本書的中心思想就是企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場。“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”這是他的名言?！?/p>

　　20世紀(jì)80年代 《定位》　

　　改變了市場游戲規(guī)則，廣告和營銷的舊時代一去不復(fù)返了　　

　　“2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來最富影響力的營銷學(xué)著作，改變了市場游戲規(guī)則，廣告和營銷的舊時代一去不復(fù)返了！”

　　杰克·特勞特（Jack Trout）：是全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

　　身為實務(wù)型營銷戰(zhàn)略專家，本書作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學(xué)院派大師不同之處在于，他們始終抓住案例，從剖析營銷史上的經(jīng)典案例入手，總結(jié)出具體而又可供借鑒、學(xué)習(xí)的商戰(zhàn)原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰(zhàn)例就是作者在以往的咨詢實務(wù)中創(chuàng)造出來的，例如飲料市場的細分、“蓮花組件”的營銷方案、美國西南航空公司的品牌定位……

　　20世紀(jì)90年代　全球第一部IMC專著《整合營銷傳播》　

　　那個時代市場營銷界最為重要的發(fā)展　　

　　整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。 整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意！　　

　　唐·舒爾茨博士是世界最著名的營銷大師之一，也是戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人，他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半世紀(jì)最主要的營銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權(quán)威的《銷售和營銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志推舉為“20世紀(jì)全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”，與現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起。

　21世紀(jì)初，四大“暢銷經(jīng)典”，引領(lǐng)中國營銷傳播新世紀(jì)！　　

　　《藍海戰(zhàn)略》：在這本書中，作者對你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。

　　企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。它們?yōu)楦偁巸?yōu)勢而戰(zhàn)，為市場份額而戰(zhàn)，為實現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。

　　然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入**的“紅海”，即競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。在這本書中，作者對你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。他們認(rèn)為，流連于紅海的競爭之中，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長。

　　作者基于對跨度達100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍海”，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。這種被稱為“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動能夠為企業(yè)和買方都創(chuàng)造價值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。

　　《藍海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競爭提供了一套系統(tǒng)性的方法?！　?/p>

　　《執(zhí)行》：如果不能被付諸實施的話，再周密的計劃也是一錢不值。這也正是本書討論的核心內(nèi)容。

　　《執(zhí)行》中文版的推出標(biāo)志著本書自發(fā)行以來第12種外文版本的問世。僅在美國，本書的銷量就高達300 000本之多，它受到了廣泛地贊譽，并被列入《紐約時報》、《華爾街日報》和《商業(yè)周刊》的暢銷書排行榜?！　?/p>

　　杰克·韋爾奇評點這本書說“一位偉大的實踐者和一名出色的理論家共同講述的關(guān)于如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為企業(yè)運營實踐的商業(yè)故事。”

　　戴爾計算機公司總裁兼CEO邁克·戴爾說：“如果你希望成為一名CEO，或者如果你已經(jīng)是一名CEO，并希望保住這份工作，我都建議你讀讀這本書，并將其中的原理應(yīng)用到實際的工作當(dāng)中去”　　

　　《奧美的觀點》系列：與世界廣告學(xué)之父一起分享　　

　　奧美（Ogilvy）是世界上最大的市場傳播機構(gòu)之一，由被譽為廣告學(xué)之父的大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)建于1948年，奧美隸屬于WPP集團。　

　　從奧格威時期開始，奧美就有與同業(yè)分享經(jīng)驗的傳統(tǒng)。從《一個廣告人的自白》到《奧格威談廣告》再到《未公諸于世的選集》，從十年前在**地區(qū)首次出版的《奧美的觀點1》到現(xiàn)在我們見到的《奧美的觀點4》，無不閃耀著分享的精神。

　　《觀點》是奧美整合傳播集團通行全球的內(nèi)部期刊。多年來匯集奧美菁英的文思，為奧美廣告建構(gòu)了一套縝密的思考體系與價值觀，同時也透顯出奧美的獨特文化與風(fēng)格?！　?/p>

　　《跨界戰(zhàn)》：理論＋實戰(zhàn)，一本可以改變企業(yè)命運的書！　　

　　著有《大敗局》的著名財經(jīng)作家吳曉波曾這樣說：“營銷界慣于推陳出新地提出新理論、新觀點，但若不接地氣地流于形式，最終多淪為無根浮萍而迅速消亡……”　　

　　可見，企業(yè)營銷人和廣告人讀書，不僅要有新觀點，還要有實戰(zhàn)性！在綜合考慮這兩點的基礎(chǔ)上，近日，吳曉波向企業(yè)營銷人和廣告人推薦了一本《跨界戰(zhàn)》，他說：“（跨界戰(zhàn)）是基于豐富實戰(zhàn)后的嚴(yán)謹(jǐn)之作，這讓此書獨具一格。”

　　本書深度解剖了跨界消費新時代和跨界整合營銷傳播新浪潮的來臨，并揭示了在這樣一個時代里，企業(yè)面臨的種種新的市場挑戰(zhàn)，從而提出了一種以“市場解構(gòu)、跨界創(chuàng)新”為核心思想的策劃新思維、新方法——跨界策劃，并闡述了一系列凱納策劃在市場實戰(zhàn)中形成的跨界策劃的策略、方法、戰(zhàn)術(shù)，也全案展示了云南白**牙膏、21金維他、今麥郎、娃哈哈、鱷魚彩妝漆、孔府家酒等十多個經(jīng)典的跨界成功案例?！　?/p>

　　《跨界戰(zhàn)》得到了北京大學(xué)、清華 、云南白**、娃哈哈、巨人集團、今麥郎、中信資本等產(chǎn)經(jīng)學(xué)界29位學(xué)者、企業(yè)家的一致認(rèn)可和推薦！　　

　　蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一孫先紅說：本書值得你細細品讀，它會帶你走進跨界策劃的新思維！

　　云南白藥集團董事長王明輝說：跨界創(chuàng)新，讓云南白**從傳統(tǒng)醫(yī)**產(chǎn)業(yè)邁入一個更廣闊的大健康產(chǎn)業(yè)市場，而這本《跨界戰(zhàn)》，開闊了中國企業(yè)的發(fā)展思維，是一本值得一看的書!

　　清華 新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師崔保國說：跨界策劃，將成為未來的主流策劃理念，《跨界戰(zhàn)》是一本極具劃時代意義的書，它將幫助中國企業(yè)構(gòu)建新的核心競爭力！

　　《銷售與市場》社長、主編李穎生說：《跨界戰(zhàn)》，為中國策劃界注入了一個新的策劃思維、一些獨特的策略理念，將成為中國企業(yè)開辟市場新藍海的一把利劍！　　

　　在《跨界戰(zhàn)》的封面上，寫著這樣一句話：“一本可以改變中國企業(yè)命運的書”，它真的能改變中國企業(yè)的命運嗎？這個問題也許我無法回答，但有一點是肯定的，那就是越來越多的企業(yè)營銷人和廣告人為改變企業(yè)的命運而走進了書店、拿起了這本《跨界戰(zhàn)》！ 　　　

　　注：本文內(nèi)的一些書評摘自網(wǎng)上，在此特別指出！