背景:時值年終，年度營銷計劃步入尾聲。此際，是市場部人員工作強度最大、最痛苦，也是最恣意的時節(jié)。面對新一年即將到來的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)如何拓展產品市場?品牌推廣活動如何設定?在銷售部門忙于年終回款清算收益的時節(jié)，市場部門的任務已不再是年終計劃的完成，而是將更多的精力放在來年規(guī)劃的制定上。

　　產品經理需要在這個時候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，魚有魚路，蝦有蝦道。有的公司直接找策略或廣告公司拿方案再招標，有的公司抓耳撓腮2個月，討論、匯報、討論、匯報……這幾個月是產品經理最容易內分泌失調的季節(jié)。很多學習 公司開始提供以營銷計劃為內容的學習 課程，傳道、授業(yè)、解惑，其實大家的目的只有一個:希望自己的計劃能讓老板多給點預算。

　　任務:制作出性感的營銷計劃，需要在模板這個骨架上增加血肉，讓計劃更豐滿。

　　目標:這里所說的性感不是傾國傾城的絕代佳人，也不是冰清玉潔、不食人間煙火的神仙姐姐，而是風情萬種的鄰家女孩，看得見，摸得著。

　　支招:董國平(上海澤生科技開發(fā)有限公司市場總監(jiān))

　　趙鄭(北京澤橋健康產業(yè)集團總裁)

　　吳延兵(任職于步長制藥北京公司市場部)

　　1，制作工藝一:積累

　　產品營銷計劃的工作貫穿全年，因此要在一兩個月內想出計劃是不可能的，日常工作要有意識地培養(yǎng)自己模塊化的分類思考能力，剛開始可以嘗試把文檔按“市場定義”、“市場機會”，或“戰(zhàn)略文檔”、“戰(zhàn)術文檔”，或“處方行為”、“患者流”等進行分類，而不是單純按時間來分類文檔。

　　調研為計劃先行

　　面對新醫(yī)改的新形勢以及企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢，如何制定2011年的營銷計劃，并將計劃制定得切實可行?這是一項系統(tǒng)工程，筆者認為市場調研應為營銷計劃先行。

　　調研是調查研究的簡稱，指通過各種調查方式，比如現場訪問、電話調查、攔截訪問、網上調查、郵寄問卷等等形式獲得受訪者的態(tài)度和意見，進行統(tǒng)計分析，研究事物總的特征。調研的目的是為了系統(tǒng)、客觀地收集信息，研究數據，為決策做準備。對醫(yī)藥營銷而言，主要是為營銷計劃收集、分析醫(yī)藥市場數據、產品數據、競品數據，發(fā)現企業(yè)自身銷售的薄弱點、潛力點、增長點，為制定營銷計劃指明方向做參考依據(如圖)。

　　市場調研工作可以按照以下11個步驟來開展:1.確定市場調研的必要性。2.定義問題。3.確立調研目標。4.確定調研設計方案。5.確定信息的類型和來源。6.確定收集資料。7.問卷設計。8.確定抽樣方案及樣本容量。9.收集資料。10.資料分析。11.撰寫調研報告。

　　常用的市場調研方法包括文案調研、實地調研、特殊調研等3種，特別是實地調研對研究一線的市場情況、競品情況，分析市場問題有重要的實際意義。醫(yī)藥營銷最重要的信息在市場一線，實地調研可以為市場分析提供真實有效的數據，從而為營銷計劃的成功撰寫打下堅實的基礎。

　　最后將以上調研信息、分析數據以及總結出的問題形成文字性報告，供制定系統(tǒng)的營銷計劃做參考和指導。(吳延兵)

　　2，制作工藝二:洞察

　　工作一定要建立在“對醫(yī)生的深度洞察”基礎上，理解這句話很簡單，但實踐起來確實很難，產品經理洞察醫(yī)生的深度不同，可能對市場的判斷也會出現差別。

　　學術會議是戰(zhàn)場

　　產品經理就是要與客戶“打成一片”，只是在具體的客戶選擇上要與銷售人員有所區(qū)分。通常，業(yè)務員是要與處方醫(yī)生“打成一片”，了解處方醫(yī)生的需求，然后按照自己的優(yōu)勢和方法，去滿足自己能夠有所作為的那部分需求;地區(qū)經理則要與醫(yī)院里的關鍵客戶，如藥劑科主任和主要用藥科室主任“打成一片”，密切公司與醫(yī)院的關系，讓自己的品種不僅處方量日益提升，而且要保證不斷藥;而產品經理的戰(zhàn)場，筆者認為并不主要在醫(yī)院，而是在全國性的學術會議上，因為在這個場合里，產品經理可以見到來自全國的大牌專家，在會上不僅可以私下拜訪重要的專家，在學術活動中還能分析出這些專家的需求，在做市場營銷計劃時充分整合這些需求。

　　今年，筆者參加了全國腎臟病前沿論壇會議，某腎臟病專家談到了腎臟病學科未來5~10年的研究領域重點，主要包括6個方面:1.建立慢性腎臟病和血液凈化患者的醫(yī)院分級管理的新模式。2.開展慢性腎臟病流行病學和隊列研究，建立中國慢性腎臟病診斷、分期標準和防治指南。3.加強miRNA、蛋白質組學、干細胞等現代醫(yī)學新技術在腎臟病防治中的應用研究，進一步解析腎臟病發(fā)病及進展機制，探索腎臟疾病治療新靶點。4.利用蛋白質學、尿肽組學探索腎臟疾病的新生物學標志，建立腎臟疾病預警、早期診斷和病情評估的關鍵技術。5.開發(fā)、驗證腎臟疾病診治新方案，逐步建立腎臟疾病診治標準、規(guī)范、指南和臨床路徑。6.加強血液凈化治療機制的基礎和臨床研究，致力于開發(fā)新的治療技術，實現血液凈化設備和產品的國產化。

　筆者相信，上述某些領域是企業(yè)完全可以積極參與進去的，比如第2、5、6項就是企業(yè)營銷提升的極好機會。目前，腎臟疾病預警、早期診斷和病情評估的關鍵技術都還沒有完善，適逢該領域也有這個目標，產品經理若能充分意識到這正是企業(yè)大有作為的好機會，就很容易與專家建立密切的關系，圍繞這個課題來寫市場營銷計劃絕對是產品經理贏得市場的關鍵。(董國平)

　　洞察目標客戶，契合目標市場

　　誠然，制藥企業(yè)生產藥品的初衷是服務于患者，但從營銷層面上講，在藥品流通的利益鏈中，企業(yè)真正的目標客戶是擁有藥品處方權的醫(yī)師。因此，產品經理在把握產品市場的過程中，分析和調查患者的需求固然重要，但往往更需要在一定層面上洞察醫(yī)生對病癥的處方習慣。舉個簡單的例子，鎮(zhèn)痛泵是近年來在麻醉科廣泛推廣的術后鎮(zhèn)痛產品，調查發(fā)現其臨床應用效果不是很好，特別是患者術后感覺止痛效果不佳。到底是產品功能出了問題，還是臨床運用不足?很少有人分析其中原因。只有當我們真正和麻醉醫(yī)生接觸后才了解到，是為了讓患者術后早蘇醒才導致了鎮(zhèn)痛泵用量的縮水，因為醫(yī)生最關心的手術效果是“早蘇醒”。所以深度洞察客戶的最好辦法就是和他們打成一片。

　　市場部人員過多關注高級醫(yī)學專家，容易忽略基層醫(yī)師的用藥意愿表達，其實要實現與市場的接地，應該把基層醫(yī)師的拜訪制度化、數量化。

　　(趙鄭)

　　3，制作工藝三:匹配

　　營銷計劃一定要從需求出發(fā)，因此要了解自己所在公司的情況。如果老板一直以競爭思維來組建營銷組織結構，就要調整匯報思路，一定要讓老板看到存在的問題和你的解決方案這種直接的邏輯結構。

　　有特色才有水平

　　要制定一個良好的產品營銷策略，就要在推敲上年度營銷路徑中推廣模式、方法、組織和人員配備是否得當的基礎上，分析公司來年要求的持續(xù)增長戰(zhàn)略和產品規(guī)劃是否匹配。比如，目前公司產品的成長曲線處于生命周期(包括導入期、成長期、成熟期和衰退期)的哪一個階段?有沒有開發(fā)產品新的適應癥領域?是否鞏固產品原先占領的科室市場?要不要開發(fā)新科室?把握了上述發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略意圖，產品經理所負責產品在公司行進道路上正處于哪一個階段便能一目了然，從而制定出契合企業(yè)發(fā)展的年度規(guī)劃。

　　此外，好計劃都是公司可以執(zhí)行的計劃，也就是說，計劃必須與公司目前的經營狀況和資金預算相匹配。奢衣華服再精美也不過是櫥窗中的擺設，可觸而不可及。真正舒適的衣裝在于量體裁衣，使計劃具有極強的可操作性。

　　方案可能大同小異，不過只有兼具企業(yè)特色且能與企業(yè)現狀匹配的方案最能看出制作人員的水平。(趙鄭)

　　4，制作工藝四:溝通

　　一定要和銷售人員溝通，取得他們的支持至關重要。

　　碰撞中推陳出新

　　在制定市場營銷計劃的過程中，產品經理一定要與銷售部門負責人充分溝通。

　　筆者曾在某外企擔任大區(qū)經理，每年都會被市場部召集參加3~4次討論會議。這種會議分為兩種，一種被稱為Pre-cycleMeeting，這是在每季度分區(qū)域召開全體銷售人員會議前，產品經理就所制定的下季度市場策略是否可行與大區(qū)經理共同討論的會議。這個會議通常開2天，第一天是產品經理陳述本季度總結和下季度的市場計劃，包括各區(qū)域學術活動的計劃 ，大區(qū)經理記錄下本區(qū)域相關的情況，當晚認真思考各種活動的必要性和可行性，次日再與產品經理協(xié)商，最終確定整個季度全國大小活動的時間計劃 。

　　另一種會議通常計劃 在11月，即制定年度市場營銷計劃時，產品經理要和大區(qū)經理一道做當年的業(yè)績回顧，對環(huán)境做SWOT分析，討論出第2年營銷的關鍵成功因素(KSF)，接下去就是來年的市場活動和資金預算等。這種會議至少開3天，一般情況下，老板會親自參加會議，督戰(zhàn)整個議程，徹底分析所有問題，制定解決方案。與會人員十分重視這個會議，常在會上為了各自的利益發(fā)生爭執(zhí)。有一次，市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)為了某個問題的歸因，開始是心平氣和地發(fā)言(當然是將責任多歸為對方部門)。老板多問幾句后，雙方都沉不住氣了，開始相互指責，場面異常激烈。老板也不勸，就靜靜地觀察、傾聽，試圖從中發(fā)現問題的本質。在這種氛圍中，問題被毫無情面地展示出來，解決方法找到了，來年的業(yè)績才能夠突飛猛進。銷售部與市場部由于看問題的角度不同，各自對市場的理解不同，有爭執(zhí)是不可避免的，甚至是需要鼓勵的，因為只有在思想火花的碰撞中才能夠推陳出新。

　　(董國平)

　　通俗比晦澀更高遠

　　在營銷方案合乎公司戰(zhàn)略的基礎上，產品規(guī)劃達到了與公司愿景的統(tǒng)一。這個時候需要考慮一個問題:計劃的實施過程能否達成產品經理的意愿，并能通過銷售隊員完美實現。大多數企業(yè)的醫(yī)藥代表隊伍數量龐大、魚龍混雜，真正具有醫(yī)學和藥學專業(yè)背景的極為有限。但一些產品經理往往忽略了這個問題，在進行產品策劃和臨床應用推廣的過程中，往往只注重醫(yī)學表達的嚴謹性和科學性，采用大量在醫(yī)藥代表看來生澀難懂的醫(yī)學術語和臨床數據，結果醫(yī)藥代表在醫(yī)生面前講不清、道不明，一個很好的產品就很可能沒有醫(yī)生敢用。

　　因此，產品經理在做產品策劃時，要設定產品的適應癥范圍，打造適合產品推廣的理論;在產品推廣時，組織和召開面向醫(yī)師的學術會議，同時根據醫(yī)藥代表的實際狀況，將產品信息設定為一種通俗易懂的推廣流程，方便代表理解，而不是曲高和寡，讓產品在推廣的道路上夭折。