經(jīng)常在各地出差，做各種管理咨詢項(xiàng)目，住過(guò)各種各樣的酒店，但是直到現(xiàn)在，我對(duì)一家酒店記憶深刻。

這家酒店說(shuō)起來(lái)并沒(méi)有什么特別之處，但是一些服務(wù)細(xì)節(jié)讓人心動(dòng)。進(jìn)酒店之后，服務(wù)生很自然地遞上了一杯白開(kāi)水；在餐廳用餐時(shí)，服務(wù)生送上一壺龍井；到了晚上，酒店里播放著舒緩的輕音樂(lè)。類似的細(xì)節(jié)還有很多，作為一個(gè)消費(fèi)者，能明顯地感覺(jué)到他們細(xì)致入微的關(guān)懷，知道他們?cè)诹私庀M(fèi)者需求并為了滿足這種需求花了很多心思。

菲利普•科特勒說(shuō)：“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)。”企業(yè)要為消費(fèi)者提供他們真正需要的價(jià)值，如此才能實(shí)現(xiàn)自己的生存和發(fā)展，但是作為企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)造以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值呢？

與上面所說(shuō)的這家酒店相比，我的老朋友，希爾頓飯店的老板顯然就沒(méi)有摸清方向。他有一個(gè)很重磅的想法，就是搞一個(gè)鎮(zhèn)店之寶放在酒店大堂里，通過(guò)豪華的裝修和飾品彰顯自己的品位，強(qiáng)化顧客的心理感受。

有他這樣類似想法的酒店管理者不在少數(shù)。我們經(jīng)常能夠看到那些裝修奢華、擺放著價(jià)格令人咂舌的藝術(shù)品的酒店，但它們的服務(wù)員不會(huì)微笑，沒(méi)有白開(kāi)水，也沒(méi)有讓人感覺(jué)舒服的輕音樂(lè)。

從以前短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品為王，到現(xiàn)在消費(fèi)者為王，以客戶為導(dǎo)向的提法已經(jīng)提了很多年了，但是在人們的認(rèn)識(shí)里，這個(gè)導(dǎo)向應(yīng)該“導(dǎo)”到什么地方卻依然模糊。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求才是做市場(chǎng)真正的核心，但是要真正抓住這個(gè)需求并不是一件容易的事情。就像打蛇打七寸一樣，抓住了蛇的要害，抓得穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，你才能制服蛇。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，要抓住消費(fèi)者的核心需求就愈發(fā)困難。

企業(yè)應(yīng)該打破以銷售為唯一目的的思維框架，深入思索顧客的“終身價(jià)值”。“人類一思考，上帝就發(fā)笑。”一種情況是，思索的結(jié)果是將“蛇尾”當(dāng)作了“七寸”，并且狠狠掐住。很顯然，作為服務(wù)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)酒店的核心需求是良好的服務(wù)，用科特勒先生的話來(lái)說(shuō)，顧客的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。而所謂的鎮(zhèn)店之寶帶給顧客的充其量只是形象價(jià)值，而且大部分時(shí)候?qū)τ谛猩掖业穆萌藖?lái)說(shuō)，他們是感覺(jué)不到的。

類似的情形在日常生活中還有很多。比如，作為銀行的VIP客戶，雖然有專人提供服務(wù)，看起來(lái)是非常重視，但是因?yàn)殂y行開(kāi)設(shè)的窗口過(guò)少，而VIP客戶又多，VIP客戶依然要排隊(duì)，他們并沒(méi)有因?yàn)樯矸莸牟顒e而真正享受差別待遇，VIP的感覺(jué)也就無(wú)從談起。

另一種情況是，企業(yè)原本就偏離了自己目標(biāo)客戶的核心需求，但是它們可能會(huì)將錯(cuò)就錯(cuò)（因?yàn)樗鼈儾恢雷约悍噶隋e(cuò)誤），將次要的，甚至是細(xì)枝末節(jié)的東西當(dāng)作一種核心需求，然后歡欣鼓舞地以為自己找到了新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，甚至認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)一種市場(chǎng)需求，從而以先入者的姿態(tài)搶占先機(jī)。

在家電行業(yè)，多年來(lái)就有一個(gè)很讓人費(fèi)解的現(xiàn)象。很多企業(yè)都大打服務(wù)牌，通過(guò)加強(qiáng)自己的售后服務(wù)能力提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，事實(shí)上，中國(guó)的消費(fèi)者也很買賬，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的多少，售后服務(wù)是否規(guī)范，甚至精確到敲門(mén)響聲的大小和次數(shù)，是否戴鞋套，服務(wù)態(tài)度是否好，都成為他們做出選擇的依據(jù)。但是，難道消費(fèi)者買回家電產(chǎn)品就是為了維修嗎？在一個(gè)具有多種功能、使用正常的家電品牌與一個(gè)具有多種功能、無(wú)法正常使用，但是售后服務(wù)卻特別好的家電品牌之間，消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的選擇？

不能抓住目標(biāo)客戶的核心需求，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，真正理解消費(fèi)者，企業(yè)就很可能提供讓消費(fèi)者很囧的服務(wù)，讓消費(fèi)者很囧的產(chǎn)品。

公允地說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)需求的發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)一定的偏差和失敗，并不是一件丟人的事情。馬斯洛提出了需求層次理論，不同群體的需求層次是不一樣的。另外，如果加入情感變量，每個(gè)人對(duì)于同樣一件事物的感知不一樣，也會(huì)導(dǎo)致需求的差異，千變?nèi)f化的世界，必然是社會(huì)的需求千奇百怪，甚至異常碎片化。你覺(jué)得很囧的產(chǎn)品，別人卻認(rèn)為非常實(shí)用，是生活中必不可少的物品。

但是，如此說(shuō)來(lái)，難道就沒(méi)有“本”和“末”了嗎？在我看來(lái)，需求的碎片化只是驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)，那就是個(gè)性化的定制服務(wù)將成為營(yíng)銷的動(dòng)力之一。此時(shí)，“本”與“末”的邊界就模糊起來(lái)，在良好的定位下，別人的“末”可能就是你的“本”。一個(gè)不可忽視的前提是，你必須把自己的“本”做好，這個(gè)“本”就是你所在行業(yè)的本質(zhì)，是特定行業(yè)最基本的需求。以此為基礎(chǔ)，你才能進(jìn)一步地創(chuàng)造需求、發(fā)掘需求，讓你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。這，恰恰是你的企業(yè)進(jìn)入不同的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)后必然而然的反應(yīng)。

從優(yōu)秀到卓越，了解市場(chǎng)需求是一個(gè)大課題。什么是“本”，什么是“末”，確實(shí)要好好地深入研究。