九月，一篇署名為“劉威（EMBA、資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷顧問）”的文章，對“科特勒營銷”和“西方經典營銷理論”從九個方面進行了批判，認為“其中確實存在相當?shù)碾[患乃至弊端”，還認為一個有遠見的人應該試圖從中發(fā)現(xiàn)不清楚的東西。誠然，作為科特勒本人，一位大學教授、營銷理論研究者和教科書的作者，和其他任何的研究者一樣，在研究上都處于一定的研究階段，都應該不斷把營銷學的研究和實踐向前推進。因此，給科特勒一個人戴上“西方經典營銷理論”的帽子是非常不妥當?shù)?，是缺乏基本的學術素養(yǎng)、缺乏對營銷學理論基本了解的結果?？铺乩盏慕滩墓倘辉谥袊箨懥餍?，但其“始作俑者和集大成者”就一定是他本人嗎？這是很可疑的。科特勒固然在一流學術刊物上發(fā)表了上百篇文章，但與營銷學研究中浩如煙海的文獻總體相比，無疑是滄海一粟。他撰寫的教科書，也不過是眾多營銷理論與學派的部分體現(xiàn)而已。國內咨詢界的一些人流俗且以偏概全地高度抽象理論學派，也不只是這一次了。就如同前些年同樣在中國大陸流行的“整合營銷傳播”，國內不少人把“整合營銷傳播之父”的高帽戴在唐·蘇爾茨頭上，從該領域的文獻檢索來看，“整合營銷傳播”的概念并非由他提出，該領域的文章最早出現(xiàn)在1980年代中后期，蘇爾茨不過是在眾多研究者中起了一些作用，且在1990才與人出版了專著――而在理論研究中，書籍嚴格意義上是不視為文獻的。

　　雖然劉文中多有重復、邏輯不清的問題，但本文仍將針對劉文提出的九個問題，進行一一的辯駁。當然，討論的前提是對營銷學的一些常識進行澄清，并不涉及人身的攻擊。這樣的探討，無疑對增進學術界、咨詢界、實務界對營銷理論的研究起到促進作用。我們反對的是偽理論和拋開對營銷學理論海量文獻的研究而發(fā)表的輕率的和不負責任的言論。

　　一、營銷理論是對現(xiàn)實的抽象和盡可能的擬合

　　就如同其他理論一樣，營銷理論目前還不可能完全與現(xiàn)實相同。所謂理論，其實就是對現(xiàn)實世界高度的抽象和在逐步放松前提假設的情況下試圖達到對現(xiàn)實的逼近和高度擬合。所以實務界一些人想立刻從理論庫找到解決一切問題的武器，是不一定會奏效的。這也是研究者們不斷努力、不斷有新理論出現(xiàn)、也是科特勒《營銷管理》不斷再版的原因。這樣，理論就不是僵化的和靜態(tài)的，而是動態(tài)的和進化著的。

　　劉文提出科特勒營銷的罪名之一是在1980年代才把政府考慮進營銷。但這恰恰說明了理論的進步，表現(xiàn)出理論對現(xiàn)實世界變化的反應。作為一本教科書，《營銷管理》必須盡可能反應營銷學理論的最新進展。但在理論本身并不系統(tǒng)和具有充分說服力之前，教科書是無法完全體現(xiàn)這種新體系的。這反應了學者們的嚴謹。

　　至于政治力量對企業(yè)經營的影響，我欣喜地看到，劉文考慮到了中國國情同《營銷管理》在背景上的區(qū)別。作為一門在市場經濟充分發(fā)達的國度里產生和發(fā)展的學科，更多地描述了歐美背景下企業(yè)經營的營銷哲學和方法，對中國這樣的半市場經濟國家的說服力在政治力量對企業(yè)的影響方面確實會打折扣。這就要求讀者不能拘泥或生搬硬套任何理論或學說，而要靈活地考慮其適用的范圍。如果劉文作者對亞洲的營銷有興趣的話，我可以推薦一本科特勒、新加坡國立大學的洪瑞云和梁紹明、新加坡管理大學的陳振忠所著的《市場營銷管理》（亞洲版，第二版，中國人民大學出版社2001年），但要完全描述中國營銷的現(xiàn)狀，還得靠我們――本土的研究者和實踐者們。

　　所以，科特勒教材的缺陷，不是科特勒的過錯，不是營銷理論的過錯，而是營銷研究的階段性問題。解決問題的方法不是埋怨現(xiàn)有理論無法解決問題，而是應該欣喜地看到我們又發(fā)現(xiàn)了一個原有體系的缺口，可以對其進行彌補，使理論更加完善和實用。

　　二、營銷、戰(zhàn)略、商務模式

　　劉文對“科特勒營銷”的第二個意見是，科特勒對競爭戰(zhàn)略考慮不夠。

　　事實上，市場營銷和競爭戰(zhàn)略本來就是企業(yè)經營的兩個不同、但又緊密相關的領域，一般的商學院也都會開這兩門課。理論界也存在營銷和戰(zhàn)略兩個不同的學科，而且，營銷中也有“營銷戰(zhàn)略”作為兩個學科的交叉子學科。戰(zhàn)略本身就仍然是一個亟待進一步深入研究的復雜學科，若聯(lián)系到市場營銷這門同樣復雜的學科，其交叉研究的難度可想而知。在理論動態(tài)進步的背景下，怎么能奢望從西方搬一本比較流行的教科書，然后希望從中找到解決所以現(xiàn)實問題的答案呢？這難道不是對什么是理論的謬誤、是一種研究上的懶惰嗎？

　　科特勒的教科書既然取名《營銷管理》，當然只能對涉及營銷管理的各個部分的理論框架做提綱挈領的介紹。書中對競爭和競爭戰(zhàn)略的介紹其實已經為有心人指明了進一步思考和研究的方向（起碼可以按《營銷管理》書后給出的參考文獻進行深入的閱讀）。

　　而在競爭的問題上，劉文幼稚地認為競爭論的代表是波特。他不僅不知道波特在1970年代中后期就發(fā)表了一系列流行的論文（在他的文中指出波特是在1980年代流行的，這是時間上的錯誤），他還不知道波特的產業(yè)競爭論僅僅是競爭理論的一個細小分支而已，而且波特的五力模型等也因其抽象化和靜態(tài)化而受到許多人批評。把靜態(tài)的產業(yè)競爭論拿來替代戰(zhàn)略理論，或者談到戰(zhàn)略就必搬出產業(yè)競爭論，實在是體現(xiàn)了對戰(zhàn)略的狹隘和片面的理解、是戰(zhàn)略理論基本素養(yǎng)的缺乏。

　　至于戰(zhàn)略和營銷的關系、顧客導向和競爭導向的關系，可能還沒有統(tǒng)一的理論標準。為了給解決這個問題提供思路，這里我介紹廈門大學管理學院翁君奕教授受國家自然科學基金資助的研究項目――“商務模式”的研究。他認為企業(yè)是在外部法規(guī)、基礎技術、社會價值觀、宏觀經濟等平臺界面，和競爭界面之間的空間里活動。這樣，商務模式是指給定環(huán)境中伙伴界面、內部環(huán)境和客戶界面要素形態(tài)的有意義組合。營銷處理的是企業(yè)的客戶界面的問題，而戰(zhàn)略處理的是競爭界面的問題。利用該模式，就能夠妥善解決戰(zhàn)略、營銷與企業(yè)的關系（“商務模式”研究的內容詳見該課題組正在整理的系列學術論文和專著，即將發(fā)表或出版）。所以，營銷理論本身也還有許多問題是需要理論上的深入研究的。

　　三、營銷理論需要的理性模型

　　這里重申，理論是對現(xiàn)實世界的抽象和擬合。所以，作為企業(yè)營銷實踐的指導，營銷理論必須是盡可能地具備理性特征的。如果說理性模型還必需有嚴格的假設的話，這也絕不能說是理論或者是模型理性化的問題，只能說這樣的模型距離完全解釋實踐還存在差距，前提還太嚴格。正確對待理論和實踐的態(tài)度，不是要拋棄理性化，而是要進一步的理性化。

　　中國“學院派”與“實戰(zhàn)派”之爭，企業(yè)內部企劃部門與銷售部門的分歧，其實不是劉文提出的理性模型沒有實際意義造成的，而恰恰在于我們還缺乏能指導我國企業(yè)營銷實踐的理性模型。所以有人提出，在歐美企業(yè)中，企業(yè)營銷的科學與藝術的比例是80:20，而在中國，這個比例正好反過來，是20:80。一個職業(yè)經理人或企業(yè)家，在一個企業(yè)或行業(yè)挺成功，但在換了企業(yè)或行業(yè)后，卻常常以失敗告終（這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，如樂華彩電垮掉時的總經理，曾是海爾彩電的總經理；微軟的前中國總經理，任職TCL不久后也黯然離職），證明了這一點。許多咨詢公司在做項目時，常常對自己提交給客戶的咨詢報告缺乏底氣，感覺到在項目過程中缺乏用以正確分析的工具或模型，更多地以臆斷了事，也證明了這一點。中國營銷理論界和實務界，不能因為理論的落后就拋棄理論模型，更加可取的態(tài)度是盡快建立更多的能準確描述中國營銷實踐的理性模型。

　　四、營銷理論不僅是組織職能，也是經營理念

　　劉文認為，在經濟全球化的背景下，科特勒一再強調“營銷無國界”、“營銷基本的觀念方法是通用的”是不正確的。其謬大矣！

　　許多發(fā)展中國家確實可能比美國的發(fā)達國家的市場結構更復雜。劉文作者不知考慮過沒有，發(fā)達國家也是從不發(fā)達狀態(tài)演化而來。也就是說，發(fā)展中國家的許多市場問題，是發(fā)達國家曾經出現(xiàn)過的，而一個這樣的發(fā)達市場中發(fā)展起來的理論，必然也體現(xiàn)了這樣的發(fā)展。這意味著營銷理論對許多不發(fā)達國家具有運用上的意義，指明了發(fā)展的方向。另外，劉文作者還忽略了一點，即發(fā)達國家的市場競爭遠比不發(fā)達國家要激烈，它們的消費者遠比不發(fā)達國家的消費者要挑剔。能夠解決這些發(fā)達市場中企業(yè)營銷問題的理論，難道不能給不發(fā)達市場中的企業(yè)以指導嗎？

　　營銷不僅是組織職能，也是經營理念。不同國家和地區(qū)企業(yè)的營銷職能和具體的營銷行動也許會有差異，但應有的營銷理念，如追求客戶滿意度、客戶價值等，是跨越國界，是適用于所有市場經濟國家和地區(qū)的。這是由市場經濟的本質及其發(fā)展階段決定的。

　　劉文還把科特勒沒有充分注意到產品營銷與服務業(yè)營銷的差異、行業(yè)營銷歸為其罪。這又是對營銷缺乏基本了解而犯的幼稚病。科特勒的教科書只是幾本教科書而已，怎么可能面面俱到？劉文作者如果真有誠心研究營銷學的話，應該讀一些營銷學的文獻（包括菲利普·科特勒的學術論文），其中一定能發(fā)現(xiàn)服務業(yè)營銷的較完整的體系、各行業(yè)營銷的框架、各不同資源稟賦的企業(yè)的營銷方案。

　　五、營銷的目標是什么？

　　劉文認為科特勒的教科書中在營銷目標和戰(zhàn)略部分含混不清。其實仔細閱讀該書的話，應該不難發(fā)現(xiàn)對營銷的定義已經給出了營銷的目標：消費者、企業(yè)和社會的三贏，也即在贏得消費者滿意（并愿意掏錢購買）的前提下，企業(yè)獲得盈利，社會效用提高、福利增加。在消費者行為學中，消費者購買行為和消費者滿意的衡量已經有許多理論及模型（當然，科特勒無法在教科書中一一介紹）；企業(yè)盈利分析在財務學中更是有豐富的學說；而福利經濟性、微觀經濟性對社會福利和效用也有論述。所以，作為一位要在營銷界發(fā)展的人士，僅靠幾本教科書就想馳騁疆場，好像力量還單薄了些。

　　劉文反復提出科特勒教科書在戰(zhàn)略方面的薄弱，好像是為了湊足九點批判而為。上文已談及營銷與戰(zhàn)略的關系，這里不再贅述。只是戰(zhàn)略分為公司戰(zhàn)略（corporatestrategy）、業(yè)務層戰(zhàn)略（businessstrategy）和職能戰(zhàn)略（functionalstrategy）是常識，科特勒教科書指出，營銷部門作為SBU（戰(zhàn)略業(yè)務單位）的一個職能部門，具有自己的戰(zhàn)略。所以劉文認為的科特勒沒有說清楚營銷戰(zhàn)略是什么，是不成立的。仔細分析教科書的話，可以發(fā)現(xiàn)，教科書中的營銷戰(zhàn)略其實有兩大塊：一是STP，即市場細分、目標市場選擇和定位戰(zhàn)略；二是4P戰(zhàn)略，即產品、定價、渠道和溝通戰(zhàn)略。

　　要想對現(xiàn)有理論框架進行批判，對其先進行充分理解和把握是非常必要的。

　　六、營銷組合論：簡便而實用的分析工具

　　營銷組合論是密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（JeromeMecarthy）于1960年提出的，風靡所有MBA院校。在麥卡錫之前，已有尼爾·鮑頓、理查德·克萊維特等，使用了營銷組合的概念，并各自列出了其中的營銷要素。營銷組合的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。

　　從營銷組合論誕生的年代來看，它確實只適用于顧客市場，而對后來興起的針對內部員工的內部營銷、針對供應商的管理等沒有特別的說服力。這說明，營銷組合論不是萬能藥，有其特定的適用范圍。也說明，隨著市場的發(fā)展和理論的進步，營銷學本身已越來越細致，其包含的子學科也越來越豐富。在運用中，不同的產品的營銷組合戰(zhàn)略的側重點各不相同，需要在實際運用中進行具體拿捏。至于劉文提出的營銷組合缺乏微觀經濟性基礎，似乎證據不足。要知道，營銷界有句行話：“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母；數(shù)學乃是營銷學之祖父，哲學乃營銷學的祖母”。

　　當然，不可否認的是，作為40多年前提出的一個分析框架，4P論已顯單薄。但這筆賬怎么又能記在科特勒名下呢？

　　劉文還認為營銷組合的觀點將營銷定義成了一種職能活動并從企業(yè)其他活動中分離出來，授權給一些專業(yè)人員負責分析、計劃、執(zhí)行和控制，結果不可避免地使得組織的其他人員與營銷脫鉤。這種狀態(tài)實際上是營銷學在1950年代走向管理導向的遺留物。正如本文第四點的標題，營銷是企業(yè)的職能，也是企業(yè)經營的理念。所以，目前對營銷在企業(yè)組織中的形態(tài)還有不同的意見。有的認為企業(yè)應根據具體情況設置營銷部門，執(zhí)行營銷功能；有的認為沒有必要設立專門的營銷部，因為營銷不僅是一個部門的事情，營銷是全企業(yè)的共同理念，是企業(yè)整體的運作哲學。無論如何，把營銷要素歸納成4P，為實務界提供了簡便而實用的分析框架和分析思路。

　　七、營銷工具尚缺：實踐與理論創(chuàng)新的動力

　　劉文認為科特勒教科書提供的“4P以及其下更進一步的工具組合已經能讓大多數(shù)的營銷規(guī)劃游刃有余”，但對品牌重視不夠、在渠道策略方面不太適用于中國國情。

　　劉文作者認為品牌具有戰(zhàn)略內涵，在營銷中具有中心地位。如果這種論調有文獻基礎、理論支持和實證研究的驗證的話，那可信度就大大提高了?？上У氖牵瑒⑽娘@然缺乏這些嚴謹?shù)恼撟C。品牌與STP戰(zhàn)略、4P戰(zhàn)略間的關系，可能也是劉文作者沒有弄清楚的。如果品牌是營銷的中心的話，那怎么解釋歐美市場中大量存在的、頗有銷路的無牌商品呢？

　　至于中國渠道現(xiàn)狀與科特勒教科書的差異，無非又是劉文反反復復舞弄的“殺手锏”。上文已指出，歐美市場要比中國規(guī)范得多，渠道中的交易成本也要小得多。中國確實需要符合目前國內狀況的渠道理論，但這樣的任務是不是就該由科特勒這樣的西方理論家來解決？很明顯，中國的渠道理論對西方市場是沒有多大實際意義的。所以，這個任務應由中國本土的研究者們潛心完成，需要的不是那種要么崇拜、拘泥于所謂“經典理論”，一旦發(fā)現(xiàn)其稍有不足就反其道而力捧理論無用論。

　　八、教科書與新營銷方法

　　確實，自八十年代以來，出現(xiàn)了許多新的營銷理念和營銷工具，比如關系營銷、客戶價值管理、客戶關系管理、一對一營銷、客戶滿意與忠誠營銷、客戶挽留戰(zhàn)略等等。劉文批評科特勒雖介紹了這些創(chuàng)新之作，但沒有指明其適應性以及優(yōu)劣利弊；這些營銷創(chuàng)新無法被“科特勒營銷”的營銷戰(zhàn)略、營銷組合、營銷管理流程等現(xiàn)存模式融合。

　　劉文作者顯然還是缺乏對這些營銷創(chuàng)新的深入研究。正如上文推薦的那樣，劉文可以讀一些營銷學文獻，必定對這些營銷創(chuàng)新會大有收獲。也正象劉文作者指出的那樣，這些營銷創(chuàng)新出自實踐，理論基礎還正在摸索或鞏固中。一本負責任的嚴謹教科書對此自然也只能是泛泛而談，要想把它們都結合到現(xiàn)有的營銷理論框架中，還有待實踐活動的總結和理論規(guī)律的歸納。這些需要眾多營銷研究者的大量的和長期的工作。還要說明的是，一個真正的營銷研究者的研究方向往往是非常細致的，比如致力于“消費者對企業(yè)促銷的反應”研究。這和國內許多號稱包治百病的營銷“江湖術士”形成了極度的差異！

　　九、整合營銷如何整合的問題？

　　最后，劉文批評“科特勒沒有告訴我們真正的‘整合之道’”。但是，劉文的作者顯然沒有對整合營銷的準確把握。其實，整合營銷要求的是把營銷理念作為企業(yè)經營的哲學，用營銷理念來指導企業(yè)的各種行為。整合營銷本身就是一種營銷理念。至于如何操作的問題，科特勒的教科書沒有明確指出，但其完整的營銷框架不僅符合整合營銷的理念，而且為實施的企業(yè)留下了創(chuàng)新和設計、實施符合本企業(yè)具體情況的空間。教科書所要達到的目的之一，無非是提供如同人體骨架般的框架、概念和要點，這些是適用于大多數(shù)企業(yè)的；至于每個企業(yè)具體的組織形態(tài)、經營活動、營銷戰(zhàn)略和行動等，那是企業(yè)的血肉，是各不相同的。整合營銷的理念如同企業(yè)的靈魂和精神，而各企業(yè)的精神境界是不盡相同的。

　　總之，劉文作者對營銷學的框架、演進、一些概念、子學科間的關系還缺乏清楚的認識。他把科特勒混同于暢銷營銷教科書，把科特勒的教科書《營銷管理》誤讀為“西方經典營銷理論”，是常識上的謬誤。在這樣的基礎上去批判所謂經典營銷理論，不是天真且幼稚的唐吉柯德式的“勇敢”，就是以貌似驚人的論調來博取注意力的炒作。當然，后者也是營銷的一種。

何新明（廈門大學管理學院361005）