內(nèi)部營銷已成時尚

　　為了說明此一時尚，不妨舉兩個例子：

　　美國零售商通過為員工提供一定的折扣促使員工在自己的商店里消費；福特汽車公司等汽車制造商在全公司推行“員工購買計劃”，以便員工擁有本廠出產(chǎn)的汽車。

　　我們身邊的企業(yè)中不乏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工互動的事實，如學(xué)習(xí) 、獎勵等。這些看似毫不相干的活動其實并不是彼此孤立的，它們擁有一個共同的內(nèi)核，那就是內(nèi)部營銷。

　　人們通常把營銷理解為針對外部顧客所進(jìn)行的營銷。實際上，相對于外部營銷而言，對公司內(nèi)部人員所進(jìn)行的營銷更重要。有了內(nèi)部忠誠，才能有外部忠誠。

　　對內(nèi)部營銷的關(guān)注始于80年代?？死锼沟侔病じ窭事匪乖?981年的著作中，稱內(nèi)部營銷是“把公司推銷給作為‘內(nèi)部消費者’的員工”。其意義是：員工的滿意程度越高，越有可能建成一個以顧客和市場為導(dǎo)向的公司。

　　內(nèi)部營銷的實質(zhì)是，在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場的目標(biāo)之前，必須有效地運作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換，使員工認(rèn)同企業(yè)的價值觀，使企業(yè)為員工服務(wù)。在過去10年中，西方學(xué)者們大多傾向于認(rèn)為內(nèi)部營銷是從營銷角度進(jìn)行人力資源管理的一種哲學(xué)。

為什么要做內(nèi)部營銷

　　為什么要進(jìn)行內(nèi)部營銷？一個原因是：公司中存在“幕后職能”部門和“前臺”部門；“幕后職能”部門內(nèi)部也有“前臺”部門和“后臺”部門之分?！澳缓舐毮堋辈块T要把公司推銷給它在公司內(nèi)部的“消費者”，為這些部門提供滿意的服務(wù)。

　　在從事銷售活動的公司中，處理外部事務(wù)的人員認(rèn)為內(nèi)部營銷是為后勤人員準(zhǔn)備的“啦啦隊”，沒有多么重要，他們堅信與客戶直接打交道的人在公司內(nèi)有較高的地位，高級管理人員也通常來自于這些部門。但實際情況并非完全如此，內(nèi)部營銷往往直接影響到外部營銷。

　　內(nèi)部營銷包含四個方面：(1)公司對業(yè)務(wù)部門的營銷；(2)后勤部門對業(yè)務(wù)部門的營銷；(3)公司對后勤部門的營銷；(4)公司對上述所有部門的營銷。前兩者服務(wù)于外部目標(biāo)，即為外部客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；對后勤部門的營銷服務(wù)于內(nèi)部目標(biāo)，即創(chuàng)造有利于實現(xiàn)外部目標(biāo)的內(nèi)部環(huán)境；對所有部門的營銷既服務(wù)于外部目標(biāo)，也服務(wù)于內(nèi)部目標(biāo)。

　　拿最后一個方面的內(nèi)部營銷為例。在企業(yè)中，前臺人員與后臺人員之間互相不買賬、各自強(qiáng)調(diào)各自重要的現(xiàn)象是常有的。前臺人員的意識或潛意識里會覺得，自己是公司利潤的主要創(chuàng)造者，后臺人員是為自己提供服務(wù)的；在后臺人員的意識或潛意識里，則會這樣想：前臺人員有什么了不起，離開了后臺人員試試看。如果不實行面向所有部門的內(nèi)部營銷，不同部門之間人員的沖突甚至對立可能會泛濫成災(zāi)。

　　有這樣一個例子，某銀行檔案保管部門的負(fù)責(zé)人和人事部門的負(fù)責(zé)人一起在會議室里等候信托部門的負(fù)責(zé)人開會。人事部的負(fù)責(zé)人著裝隨便，而且在信托部門負(fù)責(zé)人到來之前把腳翹到會議室的桌子上，引起檔案保管部門負(fù)責(zé)人的不滿。這名人事部負(fù)責(zé)人習(xí)慣在“后臺”處理工作而從未在“前臺”接觸過顧客。相反，檔案保管部門的負(fù)責(zé)人把大量時間花在處理“前臺”工作上，只有在需要后勤支持時才轉(zhuǎn)向“后臺”工作。此次會議對這兩個人來說肯定是一次失敗，因為“前臺”和“后臺”一經(jīng)接觸就發(fā)生沖突。如何化解前、后臺部門人員之間這種相互看不順眼的尷尬局面，內(nèi)部營銷大有用武之地。

內(nèi)部營銷與外部營銷的關(guān)系

　　實行內(nèi)部營銷有助于鼓舞員工士氣，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，為顧客創(chuàng)造更大的價值。

　　不過，在實行內(nèi)部營銷的時候，有一點應(yīng)該謹(jǐn)記：內(nèi)部營銷的目的是使組織中的所有成員了解組織的目標(biāo)，而組織的目標(biāo)是通過向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求，從而維持組織的生存與發(fā)展。所以，組織的工作重心應(yīng)放在外部市場上。不論服務(wù)對組織來講是多么內(nèi)部化，如果過分強(qiáng)調(diào)內(nèi)部消費者而忘記了外部消費者，也可能會導(dǎo)致災(zāi)難發(fā)生。

　　有時，“良好的人力資源管理”與“滿足外部顧客”會產(chǎn)生沖突。下面就是一個這樣的例子：某航空公司某條航線當(dāng)天幾乎所有的航班都滿員了，只剩下一趟航班還有少量空位，可航空公司卻堅持計劃 幾個員工在其他顧客之前買到機(jī)票。盡管他們可能有一些冠冕堂皇的理由，諸如員工需要立即趕到另一城市去計劃 航班或是需要在執(zhí)行完任務(wù)后回到基地，但身著制服加塞兒非常惹人注目，結(jié)果激起了眾怒。

　　許多公司搞錯了顧客與組織的優(yōu)先順序，顧客導(dǎo)向是一個組織最要緊的事務(wù)。在任何時候，照顧顧客，利潤自會關(guān)照你。在上面這個例子中，航空公司應(yīng)該在其競爭對手處為員工買機(jī)票以避免那些付費的顧客受到影響，這樣做會使乘客滿意。

　　因此，對員工進(jìn)行服務(wù)必須給予謹(jǐn)慎的指導(dǎo)，防止對直接獲利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　內(nèi)部營銷并不是最后的結(jié)局。實行內(nèi)部營銷是為了把外部營銷工作做得更好。正確的做法是：發(fā)現(xiàn)你的外部顧客需要什么、你的雇員需要什么，然后尋找這些需要的最佳結(jié)合。