英國OC&C戰(zhàn)略咨詢公司進(jìn)行了研究，評估消費者對一些知名零售商品牌的價格認(rèn)知情況，之后研究人員對一攬子商品的實際價格進(jìn)行測量，再將兩個數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。此次研究的調(diào)查地區(qū)包括英國、美國、法國、德國和荷蘭，此次調(diào)研共有近1.3萬人參與。

　　評點之一：

　　價格認(rèn)知受到零售商經(jīng)營模式的影響

　　消費者是否對商品價格高低有著一致的價格認(rèn)知？譬如英國消費者的價格認(rèn)知表現(xiàn)就不盡如人意，他們無法準(zhǔn)確地判斷商品價格的高低。因此，營銷者不得不思考的問題是：自己的價格戰(zhàn)略和傳播方式是否正確？

　　OC&C的研究結(jié)果表明，英國消費者在判斷商品的價格高低時多少有一些困惑。

　　按照平均水平，消費者猜測的價格和真實價格之間有13.2%的出入。結(jié)果表明，英國消費者判斷商品價格最不準(zhǔn)確，而排在倒數(shù)第二位的是美國消費者（9.2%的出入）。按照OC&C合作伙伴湯姆·格拉德斯通（Tom Gladstone）的說法：“從2007年進(jìn)行此項調(diào)查研究以來，英國是唯一一個消費者價格判斷越來越差的國家。”

　　價格認(rèn)知對消費者而言就像一個雷區(qū)，因為一些零售商試圖通過促銷活動提高銷量，這就攪亂了品牌產(chǎn)品在市場上的真實情況，英國家居五金用品連鎖企業(yè)Robert Dyas總裁史蒂芬（Steven Round）對此評價說：“與歐洲大陸比，英國零售商的促銷更積極，促銷力度更大。我之前在一家法國零售企業(yè)工作過，這家零售企業(yè)銷售的是廚房用品，因此我掌握了第一手資料。在英國，有的家具商最終銷售的商品價格是標(biāo)價的一半，甚至是低于一半。歐洲大陸稱這種做法為‘英式做法’（The English Way）。”

　　案例研究：

　　家居五金用品連鎖企業(yè)Robert Dyas

　　價格不僅是品牌定位的一個體現(xiàn)，同時是受到零售商經(jīng)營模式影響的一個變量。史蒂芬指出，企業(yè)在自己的競爭區(qū)域會進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，而價格決策是優(yōu)先考慮的事項。史蒂芬說，自己的企業(yè)采用了一種價格策略，即提供“針對中端市場的中等價格商品”。

　　史蒂芬說：“我們認(rèn)為，通過價格策略可以讓消費者購買一些特定的商品，譬如購買一些他們原本買不起的商品。”

　　而OC&C的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者認(rèn)為Robert Dyas的商品在同類的用戶個性化商品中是最貴的。消費者對它的價格認(rèn)知比行業(yè)平均水平高出3.6%，而事實上Robert Dyas的價格在行業(yè)內(nèi)只是稍微高出一點點。Robert Dyas的競爭對手也面臨這種情況，除了家居用品零售商Homebase。

　　但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用價格戰(zhàn)略拉動銷售。事實上，對于一些企業(yè)而言，如果采用價格戰(zhàn)略拉動銷售，可能會限制企業(yè)的能力，導(dǎo)致企業(yè)無法為消費者提供高質(zhì)量的商品或服務(wù)。

　　“在零售行業(yè)，我認(rèn)為不存在每個零售商都必須遵循的定價策略。譬如，如果你是一個以‘流行’（Fashionability）為訴求的零售商，如果實行價格拉動銷售的定價策略，那么你將嘗到失敗的滋味。因此，你必須提高價格，以避開導(dǎo)致失敗的風(fēng)險。”史蒂芬說，“另一方面，如果你是一個不折不扣的以價格驅(qū)動銷售的零售商，你就要動用所有的資源在價格上做文章，譬如廉價的店面、便宜的租金，加之有限的商店空間，而且你不太可能擁有最好的員工。”

　　OC&C的消費者價格敏感度報告表明，消費者對用戶個性化商品的價格敏感度較高，在此次調(diào)查涉及的6個行業(yè)中排在第三位，這表明消費者在購買家居用品時已經(jīng)做好了貨比三家的準(zhǔn)備。然而，史蒂芬說，Robert Dyas此前對于自己銷售的商品做過大量研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家居商品品類不同，消費者的價格敏感度也不同，他們面對某些特定的家居商品品類時更容易受到價格的影響。史蒂芬認(rèn)為，在任何情況下，品牌零售商在商品價格定位上都有許多機(jī)會，能夠通過價格策略讓自己有利可圖。

　　史蒂芬說：“零售業(yè)經(jīng)過20多年的演變，現(xiàn)在市場越來越復(fù)雜了，企業(yè)都開始進(jìn)行商品目錄管理，通過不同的商品目錄達(dá)到不同的商業(yè)目的。有些商品有利于加快企業(yè)成長的速度，有些是為了提升企業(yè)形象，還有的是為了提高企業(yè)的盈利能力，而且各個市場的情況不同以及競爭對手的情況不一樣，企業(yè)的商品目錄也不一樣。或許，企業(yè)對于自己銷售的所有商品，都沒有統(tǒng)一的價格定位。”

　　評點之二：

　　不同品類商品的價格認(rèn)知不一致

　　對于整個零售行業(yè)而言，消費者對各個品類的價格認(rèn)知很不一致，而對于同一個行業(yè)不同的品牌認(rèn)知也存在不一致現(xiàn)象。譬如，在保健和美容行業(yè)，消費者猜測的價格平均只比實際價格高出3.6%。例如英國第二大制藥企業(yè)巨能連鎖藥業(yè)（Superdrug），消費者認(rèn)為它的商品比起行業(yè)同類水平便宜11.2%，事實上它的價格只比同類商品便宜3%。

　　巨能連鎖藥業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人丹·賈維斯（Dan Jervis）說，之所以能讓消費者有“價格更便宜”的感覺，主要是企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮了作用。“我們一直重視網(wǎng)站工作，提供新聞報道等。同時我們會在消費者購買商品時贈送一些禮品?？傮w上講，我們的目標(biāo)是為消費者提供日常美容用品，因此價格是其中的關(guān)鍵因素。”

　　在零售商品目錄中，消費者的認(rèn)知價格和實際價格相差最大的是電器商品。消費者聲稱，在做出購買決策時，最受價格因素影響的就是電器商品目錄。

　　英國電器零售商Dixons Retail集團(tuán)營銷總監(jiān)尼爾·奧基夫（Niall O’Keeffe）說，之所以如此，可能是因為消費者經(jīng)常被不同的技術(shù)規(guī)格弄得很困惑，這些商品因為一些微妙的差異就會有不同的價格。奧基夫說：“人們之所以在價格判斷上出現(xiàn)誤差，往往是由于商品的復(fù)雜性造成的。”

　　OC&C的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對于Dixons Retail集團(tuán)的商品感知與商品的實際價格存在很大的差異。以作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的一攬子商品實際價格作比較，Dixons Retail集團(tuán)的商品實際價格要比人們感知的價格低很多—而在被研究的44家零售商中，消費者的感知表明，只有6家零售商的盈利率超過了Dixons Retail集團(tuán)。英國最大的家電零售企業(yè)Currys的消費者感知價格要比實際價格平均高出0.7%。而Dixons Retail集團(tuán)的競爭對手Ebuyer、Argos、ShopDirect和Comet的消費者感知價格都比較低。

　　奧基夫?qū)τ谙M者價格認(rèn)知調(diào)查結(jié)果感到驚訝。他說Dixons Retail集團(tuán)對商品價格進(jìn)行實時的“微觀管理”（Micromanaged），而集團(tuán)旗下的PC World電器賣場和知名的Currys，也都對超過兩萬件商品進(jìn)行每日價格監(jiān)查。此項調(diào)查結(jié)果表明，Dixons Retail集團(tuán)要經(jīng)過一番努力，才能讓消費者覺得它的價格和競爭對手相比相差不多。

　　奧基夫說，在過去的十幾年里，Dixons Retail集團(tuán)在商品價格定位上經(jīng)過了一番轉(zhuǎn)變，增加了更多的中端價位和溢價商品，而在此之前，它給消費者的印象一直是：這家企業(yè)的商品更實惠。“現(xiàn)在我們給消費者提供了很大的選擇空間，從低價商品到高端商品。譬如，你可以購買10美元到1000美元的咖啡機(jī)，你也可以購買79美元到4500美元的冰箱。”

　　他談到他們近期將把營銷策略的重點放在商品系列、服務(wù)和價格上：“我們在思考是否有更多的方式讓消費者了解我們的商品定價情況。”

　　對于那些將自己定位為低價位的零售商，消費者同樣會有判斷誤差，消費者會對零售商品牌進(jìn)行主觀定位。譬如，消費者認(rèn)為Primark是服裝行業(yè)最便宜的零售商品牌，雖然這是正確的判斷。然而，消費者認(rèn)為Primark的商品價格比起同行的平均水平低21.6%，這就有誤差了，盡管它的價格相比之下確實比較便宜。事實上，在被研究的44家零售商中，Primark的估價誤差是最大的。

　　另一方面，在消費者看來，高端零售品牌House of Fraser的健康美容產(chǎn)品比起同行的平均水平高出8.6%，而其服裝產(chǎn)品比起同行的平均水平高出17.7%，是這兩個品類中最貴的品牌零售商。而事實上它的價格被人們普遍低估了，它的實際價格甚至更高。

　　然而，被人們視為昂貴品牌也給品牌帶來了一些優(yōu)勢。高端食品零售商Waitrose的商品價格被視為比同行的平均水平高出很多，事實上的確如此，但與此同時人們對該品牌產(chǎn)生了一個印象：它的商品有著更好的質(zhì)量。因此，Waitrose一直穩(wěn)定地保持著市場份額。今年Waitrose新開了39家店，而去年開了20家店。

　　在雜貨超市行業(yè)，消費者對于價格的判斷相對比較準(zhǔn)確，只有6.7%的誤差。

　　Iceland是一家以專門出售冷凍速食出名的超市，其執(zhí)行總監(jiān)尼克·坎寧（Nick Canning）說：“在食品行業(yè)，消費者的價格認(rèn)知很準(zhǔn)確。我甚至認(rèn)為消費者的認(rèn)知價格和真實價格之間不存在誤差。消費者了解食品價格，知道到哪里可以購買物美價廉的食品，而所有的食品零售商每日 都在進(jìn)行價值傳播工作。我認(rèn)為消費者在這個細(xì)分品類上支付的每一分錢都很有價值。”

　　案例研究：

　　食品超市Iceland

　　英國食品超市在食品價格工作上可謂傾盡全力，這是其他品類零售商無法能及的。因此，OC&C針對價格敏感購物者進(jìn)行了調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果對市場有著一定的沖擊力。

　　消費者聲稱在購買食品雜貨時，自己的購買決策不會因為價格因素受到太大的影響。在價格敏感度調(diào)查中，只有32%的購物者表明價格因素影響“大”，因此他們會貨比三家，尋找更便宜的同類商品或者關(guān)注促銷活動。與之相比，家電購物者中有61%的人聲明自己很大程度上受到價格影響。然而，根據(jù)坎寧的說法，這種情況對于Iceland而言并不適用。

　　“我很難相信這個調(diào)查結(jié)果。”他說，“購買食物時，商品價格對消費者的購買決策影響非常大。你可以看看其他食品零售巨頭，你會發(fā)現(xiàn)他們投入的廣告宣傳中99%是強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)越的性價比。如果他們認(rèn)為價格因素不是影響消費者購買決策的主要原因，那么他們就不會采取這種宣傳策略。”

　　Iceland的營銷策略是將自己定位為價格低廉的品牌，因此對于它的感知價格低于同類零售平均價格不應(yīng)該感到奇怪。而在被研究的超市中，只有Asda和Aldi的消費者認(rèn)知價格低于行業(yè)平均水平。事實上，Iceland的實際價格比消費者的認(rèn)知價格要高。

　　湯姆·格拉德斯通建議，如果企業(yè)的傳播策略強(qiáng)調(diào)“物美價廉”，那么就應(yīng)該時刻謹(jǐn)記，自己面對的是一群“囊中羞澀的消費者”。因此企業(yè)在制定價格策略時要有大局觀。

　　坎寧說：“2005年Iceland調(diào)整了所有商品的價格，之后就沒有再走回頭路?，F(xiàn)在我們有超過85%的商品是按磅數(shù)定價的，譬如一磅或一點五磅。我們要做的是方便我們的客戶做出購物預(yù)算，方便客戶購物。我認(rèn)為消費者可以從這個價格策略中受益。”

　　但是，定價策略仍是一個平衡杠桿，坎寧說。如果Iceland要和同行競爭，就不能開展力度太大、違反常規(guī)的促銷活動，否則即使是力求整磅價格的商品促銷定價也會對全局定價造成負(fù)面影響。但他說：“同時，從品牌的角度和消費者的預(yù)期看，我認(rèn)為店內(nèi)信息傳播的一致性是非常關(guān)鍵的一個因素。”

　　評點之三：

　　開展各種營銷活動影響價格認(rèn)知

　　在各種商品品類的零售商中，雜貨零售商在價格上的競爭最激烈，他們會開展各種價格導(dǎo)向的營銷活動。最近，Asda的競爭對手不太愉快，原因是這家超市聲稱自己的商品價格比起其他幾大零售商低10%。

　　根據(jù)調(diào)查，以作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的一攬子商品價格進(jìn)行比較，Asda超市的價格比Tesco低3.0%，而Tesco比Sainsbury低6.8%，Sainsbury的價格則比Morrisons低8.2%。

　　盡管Asda對特定的商品做出比同類商品價格低10%的承諾，然而研究結(jié)果表明，僅靠這個承諾，消費者可能仍不太樂意選擇在Asda進(jìn)行自己的每周購物。

　　湯姆·格拉德斯通解釋說：“在這項根據(jù)一攬子商品價格開展的研究中，涉及70種商品，其中包括品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品組合。這一攬子商品主要是一些同類產(chǎn)品或是最有可比性的自有品牌產(chǎn)品，但我們也會找?guī)讉€同類中最便宜的系列產(chǎn)品。”然而，值得一提的是，這個一攬子商品組合是在2010年年末敲定的，即在Asda做出低價保證以及國家增值稅上調(diào)條例生效之前。

　　線上零售超市Ocado的負(fù)責(zé)人喬恩·魯?shù)罓枺↗on Rudoe）說，消費者對食品雜貨商品的價格判斷之所以比較準(zhǔn)確，是因為他們經(jīng)常購買這些商品。他同時指出，線上零售變得越發(fā)流行，越來越多的人會在購物時瀏覽多個網(wǎng)站進(jìn)行價格比較，零售商不得不讓線上的商品價格和線下的商品價格相匹配。魯?shù)罓栒f：“就一定程度而言，透明度和消費者認(rèn)知的改變，是企業(yè)營銷和定價的根據(jù)。”

　　對于一些行業(yè)來說，線上購物帶來的沖擊更大。就雜貨行業(yè)而言，線上銷售必須兼顧便利性和價格兩個主要因素。

　　案例研究：

　　線上零售超市

　　Ocado

　　與其他零售商相比，Ocado有著自己獨有的一項品牌建設(shè)工作。Ocado不僅要對自己的品牌進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)自己與其他超市零售商不同，只開展線上業(yè)務(wù)，在當(dāng)?shù)赜兄鴱V泛的服務(wù)覆蓋面；同時，它還要讓自己和高端食品零售商Waitrose有所區(qū)別，后者銷售的商品和前者有著很大的共性，雙方的競爭日益激烈。

　　由于Ocado銷售的許多商品和Waitrose超市存在同質(zhì)性，因此它預(yù)測消費者對于這兩個品牌的商品價格和質(zhì)量會有一樣的判斷。然而，在消費者看來，Ocado還是比其他雜貨零售商的平均價格高出7.1%，卻比Waitrose便宜（高出平均價格8.1%）。Ocado的實際價格比消費者的認(rèn)知價格稍微高一些。

　　但魯?shù)罓栔赋?，這兩個企業(yè)是各自獨立運營的企業(yè)，因此各自設(shè)定的價格也不一樣，雖然這兩個企業(yè)銷售的許多商品價格是相同的。“我們擁有不同的購物者，和實體商店相比，我們給購物者帶來的購物體驗也不同，因此價格可能會不一樣。”魯?shù)罓栒f，“因此，就線上購物和線下購物而言，購物者是在不同的場合以不同的方式購物。比起Waitrose的購物者，我們的購物者更年輕一些，他們可能要帶小孩，正處于‘稍微比較小氣’的人生階段。”

　　盡管將自己定位為高檔品牌，Ocado仍然努力讓自己的商品在價格上能夠和其他超市競爭，特意設(shè)立了“媲美樂購價”（Tesco Price Match），涉及8000多種商品，以便在和零售巨頭的競爭中占據(jù)有利的地位。“這是我們最終做出的決策：為商品降價多投入，而不是在‘價格低廉’的宣傳活動上做投入。”魯?shù)罓栒f，“譬如‘媲美樂購價’，我們就沒有做多少宣傳工作，因為不需要多作解釋，消費者就能對它一目了然。”