SOHO董事長(zhǎng)潘石屹3月21日在新浪微博上發(fā)布了一條《房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)債狂飆，40家開發(fā)商負(fù)債超6000億元》的微博，遭到了一些博友質(zhì)疑，其中，有個(gè)叫“老滿路過”的博友質(zhì)疑說：“相對(duì)于這么高的負(fù)債來說，凈利潤(rùn)太低，所以這個(gè)數(shù)據(jù)俺不信。估計(jì)潘總想表達(dá)的一方面是自己掙得不多，另一方面是要說，自己欠的錢太多，你們要是再出什么政策打擊房地產(chǎn)，可別怪我們地產(chǎn)行業(yè)撂挑子。到時(shí)候銀行的錢，誰愛還誰去還。”

　　負(fù)債數(shù)據(jù)是否真實(shí)有待查證，但是回顧2010年，中央出臺(tái)的一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，從抑制需求、增加供給、加強(qiáng)監(jiān)管等方面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行全方位調(diào)控；而2011年，隨著中央更加嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)必將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期。

　　被稱之為“最嚴(yán)限購(gòu)令”的“京15條”，對(duì)北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是二手房市場(chǎng)影響極大，相比新房，二手房的營(yíng)業(yè)稅極大地增加了購(gòu)房者的成本。另外購(gòu)房門檻大幅度提高，除了有北京戶籍的本地人，外地購(gòu)房者要出具滿5年的北京納稅和社保證明。搜房網(wǎng)二手房數(shù)據(jù)監(jiān)控中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“京15條”細(xì)則出臺(tái)后的第一周，樓市成交量變化明顯，北京二手房總體成交量為927套，比上一周下降了78.84%；其中二手房住宅成交量為653套，比上一周下降了84.29%。

　　這簡(jiǎn)直就是冰點(diǎn)與沸點(diǎn)的差距，對(duì)比2011年的“哀鴻遍野”，2010年全國(guó)商品房銷售額為5.25萬億元，同比增長(zhǎng)18.3%。在業(yè)績(jī)不斷攀升的同時(shí)，百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)紛紛增加土地儲(chǔ)備。截至2010年年底，全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)土地儲(chǔ)備排名第一的恒大集團(tuán)，儲(chǔ)地面積為9600萬平方米，面積相當(dāng)于200多個(gè)天安門廣場(chǎng)。去年的土地供應(yīng)量決定了今年的住房供應(yīng)量，在政策嚴(yán)格地限制下，去年大批儲(chǔ)備土地的房地產(chǎn)企業(yè)，該如何面對(duì)市場(chǎng)變化呢？該如何在冰點(diǎn)之下營(yíng)銷呢？

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷：只是忽悠？

　　網(wǎng)絡(luò)上流傳一個(gè)段子，名曰“樓盤廣告忽悠用語大全”：偏遠(yuǎn)地段說是“遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”，緊鄰鬧市叫做“坐擁城市繁華”，樓頂是圓的自詡為“巴洛克風(fēng)格”，樓間距小則是“鄰里親近，和諧溫馨”……

　房地產(chǎn)營(yíng)銷，只是忽悠嗎？

　　一般情況下，房地產(chǎn)營(yíng)銷同樣遵循營(yíng)銷定律，對(duì)房地產(chǎn)所在城市充分地進(jìn)行調(diào)研分析，根據(jù)城市特征，比如城市規(guī)模、傳播方式和速度、居民的梯度消費(fèi)、品牌消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等情況，居民對(duì)企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、樓盤特色等有何要求，對(duì)住宅的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等有著怎樣的要求，對(duì)開發(fā)商品牌的忠誠(chéng)度如何，以什么標(biāo)準(zhǔn)判定住宅好壞等，通過詳實(shí)了解一個(gè)城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，才能更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

　　在了解當(dāng)?shù)爻鞘泻拖M(fèi)者特征之后，房地產(chǎn)企業(yè)開始對(duì)樓盤進(jìn)行定位。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、理清一座城市的樓市發(fā)展脈絡(luò)后，了解目前樓市發(fā)展處于哪個(gè)階段，了解項(xiàng)目營(yíng)銷的大環(huán)境，才能使樓盤的角色得以明確，其中還涉及產(chǎn)品形態(tài)等問題。

　　定位明確之后，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)通過人們傳播和接收信息的重要途徑，比如網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告等方式，合理地進(jìn)行媒體選擇，投放廣告，拉動(dòng)樓盤銷售。

　　限購(gòu)令解讀

　　限購(gòu)令出臺(tái)后，幾乎對(duì)每個(gè)城市商品房的成交量都有很大的影響。“例如北京，2011年開始到限購(gòu)之前，平均每日 商品房成交量為355套，限購(gòu)令之后平均每日 成交120套，成交量有大幅度下跌。在上海，限購(gòu)前每周平均成交商品住宅22萬平方米，限購(gòu)后每周平均成交3~6萬平方米，成交面積下降幅度比北京市場(chǎng)還大。限購(gòu)令對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響是立竿見影的。據(jù)我了解，北京一些高端住宅的銷售都很差。高端住宅受這次政策的影響是最大的。”潘石屹在微博中表示。

　　對(duì)此，《新營(yíng)銷》記者聯(lián)系了玫瑰園副總裁陳寶良，他表示今年銷售情況確實(shí)不好，并以此為由拒絕采訪。

　　“1998年的房改可以說是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的青春期，規(guī)模、結(jié)構(gòu)得到了迅速的調(diào)整。從1997年開始，房地產(chǎn)成交量和價(jià)格迅速上升。2010年是房地產(chǎn)企業(yè)資金很寬松的一年。去年商品房銷售額為5.25萬億元，前年是3萬億元，是銷售額最大的兩年。同時(shí)去年房地產(chǎn)開發(fā)商購(gòu)置土地的資金僅有1萬億元。從這些銷售和購(gòu)置土地的情況來看，房地產(chǎn)開發(fā)商資金普遍比較寬裕。而最近公布的3600萬套保障性住房建設(shè)，就如房地產(chǎn)市場(chǎng)成長(zhǎng)的更年期一樣，整個(gè)結(jié)構(gòu)都面臨著重大的調(diào)整和變化。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商，主要是住宅開發(fā)商的影響是巨大的。我認(rèn)為至少有50%的房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)在未來兩三年內(nèi)被淘汰出局。淘汰掉的企業(yè)應(yīng)該是實(shí)力比較差，產(chǎn)品與保障性住房在地理位置、產(chǎn)品質(zhì)量和戶型上沒有太多差距的企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)生存最重要的是資金實(shí)力，資金成了房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在過去的兩個(gè)星期，多家上市公司在香港發(fā)高息債，利率高達(dá)11%，從這么高的利率可以看出他們對(duì)資金需求的迫切心態(tài)。”

　　證券頻道日前發(fā)布消息印證了潘石屹的這一判斷：“隨著兩市越來越多的上市公司公布2010年年報(bào)，房地產(chǎn)上市公司‘差錢’狀況顯露無遺：截至目前， 銀發(fā)展 、 京投銀泰 、 上海新梅 、 世茂股份 、 綠景地產(chǎn) 、 深鴻基 等13家地產(chǎn)類上市公司宣布將不分紅。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，萬科保利等龍頭上市房企負(fù)債均超千億。地產(chǎn)商近年加大跑馬圈地的力度，提出再融資計(jì)劃，但地產(chǎn)調(diào)控已導(dǎo)致多家房企借殼上市夢(mèng)想破滅。專家稱在嚴(yán)厲政策調(diào)控下，巨額債務(wù)將成房企難啃的骨頭。”

　冰點(diǎn)之下如何營(yíng)銷

　　一方面是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的巨額債務(wù)，另一方面是消費(fèi)者購(gòu)房資格的限制以及購(gòu)房資金的短缺。鏈家地產(chǎn)的林倩表示：“存款準(zhǔn)備率再度上調(diào)到20%，銀行貸款將更不容易，從鏈家地產(chǎn)的成交數(shù)據(jù)來看，3月辦理商貸購(gòu)房的比例由1月的40%降至不到25%，辦理公積金的比例則大幅度提高到24%。購(gòu)房難不止難在購(gòu)房資格，就連購(gòu)房資金的取得，未來可預(yù)見的6個(gè)月內(nèi)只會(huì)越來越難。”

　　供需雙方都受到限購(gòu)令的極大打擊。在資金短缺的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)加大營(yíng)銷力度成為解決問題的一大出路。而在需求受到抑制的情況下，“降價(jià)”是否會(huì)成為房地產(chǎn)企業(yè)促銷的必然選擇？

　　對(duì)此，潘石屹認(rèn)為：“這次調(diào)控的根本目的是調(diào)整結(jié)構(gòu)，即由原來商品房占市場(chǎng)90%以上調(diào)整到保障性住房占到50%以上的格局。目前用限價(jià)的辦法抑制房?jī)r(jià)，只是用休克療法，先凍結(jié)房?jī)r(jià)來爭(zhēng)取時(shí)間，等50%以上保障性住房的結(jié)構(gòu)調(diào)整完畢，普通商品房的價(jià)格政府就沒有必要再去控制。預(yù)計(jì)3年后，3600萬套保障性住房推向社會(huì)，限購(gòu)政策也就沒有必要存在了。”

　　SOHO中國(guó)在5年前就進(jìn)行轉(zhuǎn)型，避開政府限制的產(chǎn)品，以開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)為主。目前，許多大型房地產(chǎn)公司，比如央企、上市公司、國(guó)企等因?yàn)樽≌袌?chǎng)受到了很大的影響，因此正在積極尋找機(jī)會(huì)，“進(jìn)入到保障性住房的開發(fā)中，減少他們?cè)谏唐纷≌袌?chǎng)上的損失”，潘石屹說。

　　一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)偏重于地產(chǎn)開發(fā)，而將營(yíng)銷部分授權(quán)給銷售代理公司，營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)的日常工作中只占據(jù)很小的比重。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)對(duì)冰點(diǎn)的方式，一般是通過轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，進(jìn)行轉(zhuǎn)型或參與國(guó)家政策性房產(chǎn)開發(fā)去減少損失，而很少?gòu)臓I(yíng)銷的角度破冰。

　　珠江地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)凌鴻認(rèn)為，中國(guó)的房地產(chǎn)消費(fèi)者還不成熟，買房容易受到大環(huán)境的影響，而在2011年的大形勢(shì)下，作為營(yíng)銷人員來講，首先要“看看是不是需要把自己的產(chǎn)品研究放在重要的位置上，去了解消費(fèi)者的需求，80后、70后、60后他們買房的朝向、個(gè)性需求等都可以放在重要的位置研究，所以營(yíng)銷人員不要只作市場(chǎng)推廣配合，還要積極研究產(chǎn)品需求等”。

　　擁有更多的資金才能讓房地產(chǎn)企業(yè)減輕市場(chǎng)壓力，因此，快產(chǎn)快銷加速資金回籠是必要之舉。 世聯(lián)地產(chǎn) 顧問有限公司研究總監(jiān)王海斌認(rèn)為，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)順應(yīng)形勢(shì)，根據(jù)各自的資金狀況，“做好降價(jià)促銷、加速出貨的準(zhǔn)備。而營(yíng)銷也應(yīng)回歸本質(zhì)，根據(jù)不同的項(xiàng)目制定不同的營(yíng)銷策略，或者以快打慢，以速度換發(fā)展；或者展示品質(zhì)，贏得客戶；或者以地段資源潛質(zhì)贏得未來”。