近兩年來(lái)，中國(guó)用戶從門戶遷移到搜索引擎，進(jìn)而讓一度占據(jù)統(tǒng)治地位的門戶網(wǎng)站失去了很大一部分流量。如今營(yíng)銷人員更加留意與搜索相關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)。然而，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)搜索營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，“轉(zhuǎn)化”仍然是一個(gè)相對(duì)未知的目標(biāo)。當(dāng)今市場(chǎng)上有幾百種搜索引擎，但是其中只有一部分是有營(yíng)銷價(jià)值的。

如何讓百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎優(yōu)先搜索到你的網(wǎng)站？你的企業(yè)是否要將所有的流量都寄托在搜索引擎上？為什么SEO可以作為營(yíng)銷策略的一部分吸引潛在的客戶和提高銷量？

針對(duì)這些疑問(wèn)，安客誠(chéng)搜索引擎營(yíng)銷總監(jiān)安德列·拉莫斯（Andreas Ramos）就搜索引擎營(yíng)銷策略與技巧，給出了答案。

使用客戶使用的關(guān)鍵詞

《新?tīng)I(yíng)銷》：為什么你想讓SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）、PPC（Pay Per Click，點(diǎn)擊付費(fèi)）和網(wǎng)頁(yè)分析脫離技術(shù)范疇，歸入高端商業(yè)層次？

安德列·拉莫斯：因?yàn)樗鼈儽緫?yīng)屬于高端商業(yè)范疇。多年來(lái)，SEO、PPC和分析過(guò)程由技術(shù)人士主導(dǎo)。他們了解技術(shù)，但是不懂商業(yè)。他們可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)ROI，但是卻不明白為每個(gè)潛在客戶支出的費(fèi)用、獲取的利潤(rùn)或盈虧平衡點(diǎn)。Google本身也存在這個(gè)問(wèn)題。Google AdWords只報(bào)告技術(shù)數(shù)據(jù)，卻極少提供商業(yè)數(shù)據(jù)，原因就在于AdWords是由工程師而非商業(yè)或營(yíng)銷人員構(gòu)建的。

《新?tīng)I(yíng)銷》：長(zhǎng)期以來(lái)，SEO的目標(biāo)就是在搜索引擎中排到最前面。為什么在傳統(tǒng)的SEO中第一位這么重要？

安德列·拉莫斯：很簡(jiǎn)單，在傳統(tǒng)的SEO中這是衡量成功最簡(jiǎn)單的方式。每個(gè)人都可以輸入他最喜歡的關(guān)鍵詞，觀察搜索引擎并查看排名。遺憾的是，企業(yè)經(jīng)常選擇有利于它們排名的關(guān)鍵詞，而不是客戶實(shí)際使用的關(guān)鍵詞。Koi-Planet.com會(huì)在搜索“Koi planet”時(shí)出現(xiàn)在第一位，因?yàn)檫@是公司的名稱。但是想購(gòu)買棉鯉的人使用公司名稱進(jìn)行搜索的可能性很低。

根據(jù)商業(yè)目標(biāo)管理SEO

《新?tīng)I(yíng)銷》：為什么你認(rèn)為分析工具的引入改變了SEO？

安德列·拉莫斯：分析工具可以根據(jù)商業(yè)目標(biāo)管理SEO，它顯示哪些關(guān)鍵詞為網(wǎng)站帶來(lái)流量，你可以看到每個(gè)關(guān)鍵詞產(chǎn)生了多少轉(zhuǎn)化、潛在客戶和銷售，你知道哪些網(wǎng)站發(fā)送了得到轉(zhuǎn)化的流量。通過(guò)了解最佳入口頁(yè)面的跳出率及使用多變量工具，你可以改進(jìn)頁(yè)面，賺取更多的利潤(rùn)。你可以比較廣播、電視、報(bào)紙、雜志和其他推廣媒介帶來(lái)的每個(gè)客戶的費(fèi)用支出和獲取的利潤(rùn)。使用分析工具，可以像管理其他銷售及營(yíng)銷推廣活動(dòng)一樣管理SEO。

SEO的目標(biāo)不是在搜索引擎中排到第一名。SEO是商業(yè)策略的一部分，這意味著SEO的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化次數(shù)和銷量。你通過(guò)潛在的客戶、轉(zhuǎn)化或銷量的增加來(lái)衡量成功。這是通過(guò)使用分析工具完成的。

不要將所有的流量寄托在搜索引擎上。它們總是在修改規(guī)則，許多網(wǎng)站常年占據(jù)高排名，但是這并不意味著永遠(yuǎn)如此。它們的排名可能會(huì)突然下降。如果訪問(wèn)者無(wú)法找到你的網(wǎng)頁(yè)，你的銷售就會(huì)崩潰。所以，你應(yīng)該盡可能使用多種方法。

《新?tīng)I(yíng)銷》：如何讓百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎優(yōu)先搜索到你的網(wǎng)站？

安德列·拉莫斯：幾乎每個(gè)市場(chǎng)都有其門戶和搜索引擎。Google的規(guī)則比百度、Yahoo和Microsoft更嚴(yán)格。如果你在Google中表現(xiàn)良好，那么在其他3個(gè)搜索引擎中也沒(méi)有問(wèn)題。因此，可以重點(diǎn)關(guān)注Google建設(shè)頁(yè)面。

搜索引擎分為導(dǎo)航、信息和交易三類搜索。Google如何決定三類搜索中哪些頁(yè)面得到好的排名？Google使用軟件評(píng)估頁(yè)面，同時(shí)雇用質(zhì)量評(píng)定人員。Google每日 搜集幾百萬(wàn)次搜索，按照頻率排序，然后把它們發(fā)送給按照權(quán)威性、實(shí)用性和相關(guān)性評(píng)定搜索結(jié)果的人員。

搜索引擎想向用戶提供最好的信息，所以你應(yīng)該幫助搜索引擎。修正網(wǎng)站的導(dǎo)航，清理HTML，添加實(shí)用、權(quán)威的信息并提供同類別中最好的購(gòu)物過(guò)程，搜索引擎才能向使用你的產(chǎn)品和服務(wù)的人們顯示你的頁(yè)面。

多渠道整合營(yíng)銷

《新?tīng)I(yíng)銷》：如何借助搜索引擎進(jìn)行整合營(yíng)銷？

安德列·拉莫斯：整合營(yíng)銷是指使用兩種或多種營(yíng)銷渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在融合。營(yíng)銷在美國(guó)是價(jià)值數(shù)萬(wàn)億美元的行業(yè)，并且構(gòu)成了公司內(nèi)數(shù)額最大的彈性預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的組合在營(yíng)銷中引入了許多新的工具和服務(wù)。

現(xiàn)在，營(yíng)銷人員可以使用Unica、Coremetrics或Omniture軟件管理營(yíng)銷推廣。數(shù)字營(yíng)銷策略包含分析、PPC、內(nèi)部搜索等工具，這些數(shù)字工具允許多個(gè)渠道進(jìn)行營(yíng)銷整合。當(dāng)你能夠比較各種渠道并知道KPI后，就可以測(cè)試渠道以便找出能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的渠道。一旦找出這些渠道，你可以將更多的資金預(yù)算投向業(yè)績(jī)最好的渠道，管理這些渠道。