由芬蘭小公司Rovio打造的手機(jī)游戲《憤怒的小鳥》儼然成了近年流行文化中的狂熱符號(hào)，《功夫熊貓2》在中國上映兩日內(nèi)便突破億元票房，掀起了新一輪的熊貓熱潮，由此可見，任何人都可能造就流行文化，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。其實(shí)，市場競爭表面是產(chǎn)品的競爭，在深層次上卻是文化的競爭，因?yàn)槲镔|(zhì)資源會(huì)枯竭，唯有文化才能生生不息。

　　文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷是耕耘。文化營銷是企業(yè)和消費(fèi)者之間的心靈共鳴，是一種真正超越競爭而進(jìn)入藝術(shù)感染的營銷理念。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化日益成為趨勢的今天，沒有文化個(gè)性的產(chǎn)品就無法贏得消費(fèi)者的心，文化營銷正在凸顯出其強(qiáng)大的生命力，也越來越受到眾多企業(yè)和品牌的青睞。對企業(yè)來說，未來品牌競爭最核心的價(jià)值是，如何跳出行業(yè)與產(chǎn)品的限制，借文化的“沃土”將產(chǎn)品輕松地“植入”消費(fèi)者的心中，并最終真正贏得消費(fèi)者的心。為此，我們特別策劃了本期專題，希望廣大讀者能夠從中獲益。

　　文化營銷：市場營銷的關(guān)鍵一躍

　　21世紀(jì)是一個(gè)由文化主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化不再是經(jīng)濟(jì)的附加品，而是與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系。營銷過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內(nèi)層，則是一種文化價(jià)值的傳遞從而達(dá)到顧客滿意的過程。營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營銷活動(dòng)更有活力，效用也更加持久。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營銷的大旗，選擇不同的文化營銷模式和策略，并且塑造了一批文化營銷的成功案例，通過對這些經(jīng)典案例的解析，有利于企業(yè)了解如何充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動(dòng)的促進(jìn)作用，如何贏得消費(fèi)者的心。

　　中外文化營銷的特點(diǎn)差異

　　由于文化營銷在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的巨大作用，在奔涌而來的文化營銷的浪潮中，各國的商業(yè)精英紛紛爭當(dāng)弄潮兒，在眾多領(lǐng)域擺開了擂臺(tái)，演藝了多種文化營銷的神話。但在現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)上，中外文化營銷又有不同的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在文化環(huán)境、文化營銷歷程、文化營銷目標(biāo)、文化營銷模式和文化營銷效果幾個(gè)方面。

　　1．文化環(huán)境差異。文化營銷從戰(zhàn)略意義上講，是企業(yè)為滿足差異文化下產(chǎn)生的消費(fèi)者差異需求而制定的實(shí)施強(qiáng)有力文化滲透的戰(zhàn)略性營銷。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經(jīng)營的無形壁壘。文化營銷的地域性表現(xiàn)為在不同的國度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習(xí)俗、語言文字等因素有著深刻的聯(lián)系，不同區(qū)域的明顯差異就成為營銷活動(dòng)的一大障礙。中國的歷史文化悠久，形成了獨(dú)特的文化體系，與西方文化有很大的區(qū)別，必然會(huì)大大增加營銷的難度。只有充分理解文化差異的內(nèi)涵，才能成功地開展與之相對應(yīng)的營銷活動(dòng)，否則會(huì)招致慘痛的失敗。

　　2．文化營銷歷程。文化營銷的階段性是與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國外發(fā)達(dá)國家文化營銷的發(fā)展可以概括為兩個(gè)階段：早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發(fā)展階段是以市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，市場競爭有限為背景，文化營銷的內(nèi)容形式還比較簡單；后期文化營銷階段,其發(fā)展是以市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，以及市場競爭加劇為背景，文化營銷無論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。國外企業(yè)文化營銷的歷程比中國企業(yè)還要悠久，所以在文化營銷的模式和手段表現(xiàn)上都更為全面。當(dāng)前，在中國市場上比較成功的文化營銷實(shí)例都以國外品牌為主，它們在克服跨文化障礙上所積累的經(jīng)驗(yàn)，值得我國企業(yè)去借鑒。

　　3．文化營銷內(nèi)容。企業(yè)文化營銷內(nèi)容體系包括產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、制度文化營銷、理念文化營銷四個(gè)層次。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心，它表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。制度文化是企業(yè)營銷文化的基礎(chǔ)，它具體表現(xiàn)為文化營銷中對傳統(tǒng)文化的繼承、改造與發(fā)展。理念文化營銷是在營銷中能體現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，其核心內(nèi)容就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本。中外企業(yè)在文化營銷內(nèi)容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營銷的層次，而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個(gè)層面不斷豐富文化營銷策略的內(nèi)涵和效應(yīng)。

　　4．文化營銷定位。文化營銷定位建立在對企業(yè)產(chǎn)品、競爭對手和目標(biāo)市場分析的基礎(chǔ)上，綜合做出的定位決策活動(dòng)。中國企業(yè)處在一個(gè)有著5000多年悠久歷史的文化國度中，因此，中國的傳統(tǒng)文化以及絢麗多彩的民族文化成為產(chǎn)品文化定位的來源和依據(jù)。只有將這些傳統(tǒng)文化和民族文化有效植入產(chǎn)品營銷中，才能發(fā)展出有中國特色和深受本土消費(fèi)者喜好的文化品牌個(gè)性，才能探索出真正有利于中國企業(yè)品牌成長的路徑。中外企業(yè)所處的文化環(huán)境有著本質(zhì)的區(qū)別，企業(yè)在進(jìn)行跨國營銷時(shí)，必須充分克服跨文化的營銷沖突，將東道國的文化特色積極整合進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的推廣中。

　　文化營銷的成功案例解析

　　文化營銷日益成為企業(yè)界所重視的營銷利器，一些企業(yè)通過成功運(yùn)用文化營銷策略大獲成功。最近幾年，隨著功夫熊貓、憤怒的小鳥、Kappa、優(yōu)衣庫等一批企業(yè)在文化營銷領(lǐng)域的豐收，極大地促進(jìn)了文化營銷水平的提升。通過透析當(dāng)今市場文化營銷的優(yōu)秀個(gè)案，可以為本土企業(yè)文化營銷運(yùn)作提供實(shí)踐指導(dǎo)和參考。

　　功夫熊貓：中國文化的完美植入

　　2008年6月，一部以熊貓、功夫等中國元素為主要賣點(diǎn)的好萊塢動(dòng)畫片——《功夫熊貓》在國內(nèi)院線上映首日票房便直逼千萬，在中國電影市場大獲成功。2011年5月，《功夫熊貓2》再度來襲，在中國首映當(dāng)天便收獲近6000萬人民幣票房，兩日內(nèi)便輕松突破億元票房。這部好萊塢動(dòng)畫片運(yùn)用了典型的中國文化元素“功夫”和“熊貓”，通過影片景觀和元素的中國化、中國的道家精神、儒家的因材施教思想和中國功夫的表現(xiàn)手法，將美國的個(gè)人英雄主義以及強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗與努力的美國夢向世人進(jìn)行傳達(dá)。《功夫熊貓》向我們演繹了中國文化的形式是怎樣作為外包裝被植入了西方文化的內(nèi)核，從而成為一種文化產(chǎn)品在全球流行和賣座的。

　　《功夫熊貓》讓我們看到中國文化獨(dú)特的吸引力，也讓我們意識(shí)到中國傳統(tǒng)文化的傳承應(yīng)具有新的時(shí)代性。經(jīng)濟(jì)全球化的到來引起了文化資源的全球化，任何一個(gè)民族文化除適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要而做的自身調(diào)節(jié)外，還要靠外來文化的補(bǔ)充與豐富才能不斷增強(qiáng)自身的活力，還要靠對外宣傳和傳播本民族文化以求得自身的“生存權(quán)”。這要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中注意與不同民族的文化對話中善于發(fā)現(xiàn)和吸收其他民族文化中的優(yōu)秀成分，并在產(chǎn)品傳播中積極對外宣傳這種民族文化，以獲得其他國家和民族的理解與支持。在文化營銷的道路上，中國企業(yè)需要換位思考，從目標(biāo)市場消費(fèi)者文化習(xí)俗出發(fā)，整合本國的民族文化，進(jìn)行產(chǎn)品的跨文化傳播。