廣告由媒體向人遷移 目標受眾逐漸清晰

　　無論是電視、報紙還是互聯(lián)網(wǎng)，投放廣告已經(jīng)由媒體向人遷移。我們關心的不再是媒體本身而更多的是廣告要投給誰看。所以一對一營銷的時代已經(jīng)到來，社會化帶來的最大變化就是開始一對一的營銷。

　　企業(yè)微博是不是可以自說自話，每日 寫我們企業(yè)發(fā)生什么事情，出了什么新的產(chǎn)品?不是的，比較有效的企業(yè)微博是如西門子一樣，每日 在微博平臺上搜索誰在罵我們，誰在投訴我們，然后主動去關注，主動去跟它私信，主動去跟他評論說我們應該怎么樣解決。所以微博幫助我們去發(fā)現(xiàn)誰在哪里抱怨，在說什么事情，我們有沒有去關注他。微博營銷更多實際上不是我去讓消費者認識我，而是讓我去認識我的消費者。

　　精準營銷時代的網(wǎng)絡廣告投放之初我們已經(jīng)開始問自己，他可能會在什么時候上網(wǎng)、他是哪里人、他的瀏覽興趣愛好是什么、他會不會在網(wǎng)上買東西、他的性別是什么、他的職業(yè)是什么、他的年齡是什么，現(xiàn)在是幾點鐘、他現(xiàn)在在哪里、他現(xiàn)在正在瀏覽的網(wǎng)頁是什么內容、他現(xiàn)在是在家里上網(wǎng)還是在辦公室、在本地還是外地、他現(xiàn)在是用什么設備來上網(wǎng)，是臺式機嗎、是筆記本電腦嗎、是手機嗎、是平板嗎?他有沒有看過我的廣告，過去一段時間有沒有看過我的廣告，過去一段時間有沒有點過我們的廣告，在哪里看的，他有沒有來過我們的網(wǎng)站，有沒有瀏覽過我們的商品，有沒有在我們網(wǎng)站上面買過什么東西，或者參加過什么東西。當我們回答完所有這些問題時，我們開始明確我的受眾群。我們對每一個人都會問這個人是不是我要的消費者，我愿不愿意為這個人去付錢，我愿不愿意買一個權利，我愿意出多少錢使得他在當前正在瀏覽的頁面上看到我的廣告，希望讓他看到什么。這些已經(jīng)可以確定。

　　精準營銷時代網(wǎng)絡廣告的時候，我們已經(jīng)通過很多的方法去試圖描繪認識每一個人，然后我再來決定這個人是不是我要的人，再決定我愿意為他花多少錢，再決定我買下這個的人瀏覽我廣告的權利以后在決定給他看什么東西，這是我們講精準營銷時代的網(wǎng)絡廣告思路。廣告如果做的不夠精準會引起用戶的反感。相反廣告的精準程度越高，消費者對它的接受程度就會越高，廣告組愿意出的價格也會越高，媒體的瀏覽數(shù)也會越高，這是我們整個網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員一直期望努力做的一個趨勢。

　　美國從2008年出現(xiàn)AOD即按需購買受眾。精準營銷時代網(wǎng)絡廣告最主要的特點就是按照需要購買受眾。2009年美國開始出現(xiàn)DSP需求購買平臺，它幫助廣告組決定購買受眾愿意出什么價錢，我到哪里去買。這是未來的趨勢。繼搜索引擎之后，去年中國慢慢出現(xiàn)顯示廣告，圖片廣告也開始競價排名。

　　其中最關鍵的技術是對網(wǎng)民很多信息進行了解。這要用機器去扒取，機器幫你去把這個人打上無數(shù)的標簽。我們通過這個人在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的特征，來猜測他是什么性別，看你過去幾個月表現(xiàn)出來的瀏覽興趣是什么。比如說我們這里有一個標簽云，這個標簽云就代表了這個人的興趣特征是什么，你都可以根據(jù)這個東西來猜測出這個人是不是你要的人，然后就投放。其實每一個人都會有一個標簽云，都會有一些方法去幫助我們辨識出來。需要強調的是搜索引擎和顯示廣告之間關系就是，搜索引擎是讓消費者找到你，顯示廣告是讓你找到消費者。

　　重定向投放廣告可提高8-16倍購買

　　廣告組說我要買什么，我要什么樣的人，當我們把媒體里面所有廣告資源放在這個平臺上面時候，媒體已經(jīng)不叫媒體，叫每個廣告的顯示，每個廣告顯示再加上大量廣告數(shù)據(jù)，使得廣告組的需求和媒體所提供的廣告庫存之間形成一個有效的撮合即匹配。另一個概念是定向即通過某種手段把這個消費者從人群當中找出來，每個受眾進行相應廣告的訴求，不同人會看到不同的東西。

　　2002年我們做過一個提神飲料的廣告，購買時間段為晚上12點到凌晨2點。它在用什么設備，它在哪里，它當前瀏覽者內容是什么，把互聯(lián)網(wǎng)內容分成500類或者1000類你就去選，只有當這個網(wǎng)民在這個網(wǎng)頁東西上面你才去投廣告。投過電視廣告基本上有一個概念，通常來說消費者看過我們廣告三次我們才會認為這個消費者是我們想要的，這個都是可以算出來的，它看過沒有廣告一次還是兩次還是三次，那這個消費者第五次出現(xiàn)的時候我要不要給它看，我們這個廣告可以買一次買兩次的，這也是可以做到的。

　　我們通過重定向方法，當這個消費者出現(xiàn)在任何一個網(wǎng)站時候，一旦這個人出現(xiàn)我就要把這個網(wǎng)站買回來，當它出現(xiàn)在新浪的時候我的廣告馬上出來，我只買這一個人。我們可以去設定點過我的廣告是我要的人，來過我的網(wǎng)站是我要的人，買過我的東西是我要的人，這些人我要給他們看什么廣告。寶潔也在做這個事情，就是玉蘭油、幫寶適，打開新浪首頁的消費者恰恰是過去一個月訪問過幫寶適的人，那幫寶適的網(wǎng)頁就會出現(xiàn)在這里，這種方法是非常實用的，并且這個廣告別人不能看到，只有你這個曾經(jīng)訪問過的人能夠看到，那么這些人重新去購買商品的機率是別人的8倍。我們去年幫京東，點擊率提升4倍，轉化率1.6倍，整體ROI提升6倍以上。

　　單品重定向，它的購物意愿是普通人的2倍。單品重定向特點是如果一個網(wǎng)民在這個網(wǎng)站上拍了這2件商品，就是打開瀏覽過沒有買，當他再去上到新浪其它網(wǎng)站時候，我會讓這個消費者看到的廣告就是這兩個商品，這個廣告只為這一個人所訂制。在去年時華爾街日報講過一個案例，有一個人在抱怨說我不小心在亞馬遜看了一雙靴子，然后我就發(fā)現(xiàn)我到任何一個網(wǎng)站看到廣告都是這雙靴子。實際上來說，從我們廣告角度來說，這個人購買這雙靴子可能性提高16倍。我們都買過東西，這種很貴東西你都是很難下決心現(xiàn)在就買，然后你去上網(wǎng)時候又看到這個東西，基本上你就決定要買了。所以這個人再去購買機會就會非常大，我們每日 都在投這樣的廣告，大家可以去看。另外它還可以運用到我們自己網(wǎng)站里面去。

　　大家在互聯(lián)網(wǎng)上看到這樣的廣告都是自動生成的，機器從數(shù)據(jù)庫里面讀出來就生成了。所以這樣的廣告每日 有成千上萬的廣告產(chǎn)生，根據(jù)消費者的特征，根據(jù)頁面的特征來決定哪個廣告貼在這個位置上面給誰看。還有大量自動創(chuàng)意優(yōu)化方式，大家看到這里有很多很多小圓圈，實際上這是在一個廣告位里面投放的廣告，每個小圓圈代表一個廣告創(chuàng)意，我們通常會有大概幾十個幾百個廣告在那里等著。廣告效果的評估其實已經(jīng)有非常多東西幫助我們做評估，比如說從時間來看、網(wǎng)站來看、網(wǎng)站分析、訂單、消費者等等有大量方法幫助大家評估。

　　大家如果以前投過廣告，投過搜索引擎一般大家都看點擊數(shù)，點擊成本。另外大家還可以看這樣的事情，我這次投廣告看到是新顧客還是老顧客，我這次投廣告投了多少次，有多少人看過，它到我網(wǎng)站是不是打開頁面就關了，有沒有打開第二個頁面，它在我們這個網(wǎng)站里面到底看了多少個頁面，它有沒有在我的網(wǎng)站里面搜索等等，這些東西都會成為我們評估廣告效果的一種指標，所有這些指標全都可以回收到這個消費者在當時是在哪個網(wǎng)站上，哪個網(wǎng)頁上看的我的哪個廣告，甚至當時可能是一個月前曾經(jīng)看過我的廣告，半個月前曾經(jīng)搜索過我的關鍵詞，昨天主動輸入我們網(wǎng)址進了我們網(wǎng)站我們都可以知道。

　　廣告就是花合適的價錢在合適的時間合適的地方，向合適的人說合適的話，這就是精準營銷時代的網(wǎng)絡廣告。