企業(yè)營銷決策的模式

　　企業(yè)管理的決策基礎有三種：其一是經驗或者直覺；其二是不完整的相關信息和市場觀察；其三是對大樣本科學隨機抽樣調查以及相應的研究。

　　以經驗或者直覺做決策的企業(yè)極易遭受重大損失，即使是現(xiàn)在非常成功的大企業(yè)也是如此。市場營銷領導型企業(yè)寶潔也曾有依靠盲目直覺的判斷而給企業(yè)帶來損失的案例。例如，開發(fā)出“幫寶適”一次性尿布之后，寶潔公司大肆宣揚尿布的好處：非常方便，容易使用和節(jié)省時間。可是，母親根本不在乎自己是否“方便”、“容易使用”和“節(jié)省時間”，廣告的渲染并沒有引導消費，一次性尿布市場一片空白。經過科學的調查研究后，寶潔公司發(fā)現(xiàn)，年輕的母親真正關心的是，尿布是否“舒適”、“干爽”等，寶潔公司立即調整宣傳策略后，廣告突出嬰兒利益，一次性尿布市場也立即做出正面的響應，產品銷售迅猛增加。

　　另據《Business Week，1993》的統(tǒng)計顯示，投資2.5億美元，用十年的時間完成準備工作的福特汽車Edsel，其中廣告投放額高達5000萬美元。盡管積極促銷造成廣泛影響，最終結果是Edsel推出三年之后退出市場。盡管福特公司進行了前期調研，但是，車名選擇Edsel并未依據調研結果，而是管理部門主管固執(zhí)堅持確定的。福特管理部門還忽視了市場的動態(tài)性，以為消費者行為是亙古不變的，以為調研工作是一次性的，沒有驗證市場研究者和其他行為學科（如心理學、社會學）研究者的早期研究結論。福特汽車Edsel失敗還有其它原因，但是信息不完全、管理決策不科學，無疑是失敗的主要因素。

　　上述案例選自西方國家，其實我國依據直覺或者是拍腦子決策的情況更為普遍，企業(yè)決策基本上沒有擺脫根據少量信息或是自身“跑市場”的經驗，依靠市場調研來為管理層提供決策支持仍然十分少見。

　　如何減少不確定性

　　如果科學被定義為一個根據一套正式法則和程序進行知識開發(fā)的過程，那么市場調查肯定是一門科學（引自《消費者行為與管理決策》，美國Frank R. Kardes）。市場調查的流程指的是根據統(tǒng)計學公式確定研究對象的數(shù)量、尋找所有的變量、測定變量之間的關系以及確定變量之間的因果次序等。

　　與物理學和化學等具有試驗結果可重復性學科不同，市場調查的具體對象調查結果是不可重復的。例如，進行消費者對新產品態(tài)度測試時，在調查時打分為8分，時間推移后，打分結果可能就改變了。不了解隨機科學的中國企業(yè)家于是就產生了懷疑，其實，一次試驗的結果的差異性，正是隨機性的特征，絲毫也不影響總體的分布規(guī)律。

　　一些技術性措施可以有效地保證市場調查結果對總體的客觀反映：多次、多階段的市場調查，可以有效減少隨機因素在時間上的不確定性和在空間上的不確定性；通過在同一個項目中使用多種研究方法來減少不確定性；對同一個問題進行多種方式的設置也有利于改善對總體的準確把握；盡可能的減少變量的模糊性或者是重疊性等。

　　最后，當前面的階段賦予了足夠科學的依據，最終我們需要通過統(tǒng)計和分析方法將數(shù)據科學地展示出來。