為使復(fù)興計(jì)劃的明星車(chē)型脫穎而出，擁有百年歷史的福特試圖為嘉年華制造非同一般的亮相方式。

現(xiàn)在，中國(guó)的觀眾只要隨機(jī)撇一眼電視機(jī)，便會(huì)看到各色汽車(chē)在熒屏上飛馳。在這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，采用全國(guó)性電視廣告來(lái)推廣新車(chē)型乃是汽車(chē)公司的主流方式。但2009年春天，福特汽車(chē)公司卻獨(dú)辟蹊徑，在一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)、音樂(lè)會(huì)、巡游車(chē)隊(duì)和選秀活動(dòng)營(yíng)造的狂歡氣氛中，該公司最新款的小型車(chē)新嘉年華驚艷登場(chǎng)。

選擇這樣的方式，對(duì)曾在中國(guó)市場(chǎng)敗走麥城的嘉年華來(lái)說(shuō)意義非凡。

2003年在中國(guó) 上市 以來(lái)，這款外形呆板的小車(chē)始終銷量平平，并在2007年1月正式停產(chǎn)。時(shí)隔兩年，嘉年華重返中國(guó)，但身份已經(jīng)變更。它是福特現(xiàn)任CEO穆拉利上任后真正意義上的第一款新車(chē)型，代表著穆拉利全力推行的“同一個(gè)福特”復(fù)興計(jì)劃。自2008年8月在歐洲上市后，嘉年華9個(gè)月累計(jì)銷量已近25萬(wàn)輛。

福特對(duì)這款炙手可熱的復(fù)興車(chē)型寄予厚望。這個(gè)在底特律汽車(chē)業(yè)危機(jī)中“獨(dú)善其身”的美國(guó)汽車(chē)業(yè)鼻祖，希望借助搶眼的嘉年華，來(lái)籠絡(luò)中國(guó)大城市中熱衷通過(guò)外表彰顯個(gè)性的新一代消費(fèi)群。

“中國(guó)在同一個(gè)福特策略中扮演了很關(guān)鍵的角色??特別是在過(guò)去一年，我們致力于在福特內(nèi)部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，更多地融入中國(guó)消費(fèi)者的聲音。”福特汽車(chē)（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官葛致諾告訴《環(huán)球企業(yè)家》。新版福特嘉年華便是這一趨勢(shì)的集中展現(xiàn)。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻。但在這個(gè)福特為數(shù)不多的盈利市場(chǎng)中，福特的銷量卻與其他跨國(guó)汽車(chē)巨頭相距甚遠(yuǎn)。根據(jù)J.D. Power Asia的乘用車(chē)銷量數(shù)據(jù)，去年福特在華銷量為15.6萬(wàn)輛，而通用汽車(chē)則達(dá)到了48.6萬(wàn)輛，大眾更是高達(dá)實(shí)現(xiàn)了82萬(wàn)輛。今年第一季度，占福特中國(guó)銷量63%的?？怂梗N量出現(xiàn)同比下滑15%，該公司急需另一款明星車(chē)型來(lái)提振銷量。

問(wèn)題在于，自從中國(guó)汽車(chē)業(yè)振興計(jì)劃出臺(tái)后，嘉年華所屬的小型車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈。在它面前，橫亙著日產(chǎn)騏達(dá)、吉利自由艦這樣月銷量過(guò)萬(wàn)的暢銷車(chē)型，以燃油經(jīng)濟(jì)型著稱的日本對(duì)手，及工藝精湛的德國(guó)同行。在這個(gè)擁擠的市場(chǎng)，福特必須樹(shù)立一個(gè)與眾不同的品牌形象來(lái)迅速獲取成功。

他們是誰(shuí)

為此，從去年年初開(kāi)始，福特中國(guó)開(kāi)始與全球合作伙伴智威湯遜廣告公司一起去探索中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

對(duì)數(shù)百名消費(fèi)者的調(diào)研在 北京 、上海、成都等大型城市展開(kāi)。這些25-35歲之間、學(xué)歷在大專以上的年輕人被視為各個(gè)城市中白領(lǐng)階層的代表，他們中的絕大多數(shù)有首次購(gòu)車(chē)的計(jì)劃，一少部分有更換新車(chē)的需求。

除了性別、收入水平等傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)之外，福特中國(guó)更希望了解的是，消費(fèi)過(guò)程中，若現(xiàn)實(shí)考量和內(nèi)心渴望發(fā)生沖突，他們將如何做出選擇和平衡。在洞察這些年輕人消費(fèi)習(xí)慣和心理的同時(shí)，福特也在時(shí)刻度量該在 營(yíng)銷 上突出何種品牌優(yōu)勢(shì)。

考慮到利潤(rùn)率和品牌美譽(yù)度，福特中國(guó)并不希望華陷入與本土品牌的價(jià)格戰(zhàn)。另外，在燃油經(jīng)濟(jì)性、操控性等方面，不少跨國(guó)品牌已確立優(yōu)勢(shì)，嘉年華很難迅速逾越。

在這種雙向?qū)徱曋校Ｌ丶文耆A的目標(biāo)消費(fèi)群逐漸清晰：他們對(duì)于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，會(huì)高于對(duì)汽車(chē)性能、配置等方面的認(rèn)同。按這個(gè)方向設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，獲得了令福特驚奇的答案——

“調(diào)研結(jié)果顯示，購(gòu)車(chē)時(shí) 女性 會(huì)更注重外觀，對(duì)品牌的需求更多。男性一般來(lái)說(shuō)會(huì)以技術(shù)派自居。”智威湯遜負(fù)責(zé)此次嘉年華項(xiàng)目的業(yè)務(wù)總監(jiān)趙塵羽告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

事實(shí)上，和大多數(shù)跨國(guó)汽車(chē)公司一樣，福特也根據(jù)中國(guó)大眾消費(fèi)者的需求特意設(shè)計(jì)了三廂版嘉年華轎車(chē)。但對(duì)品牌塑造來(lái)說(shuō)，以設(shè)計(jì)為賣(mài)點(diǎn)的兩廂車(chē)福特在中國(guó)進(jìn)行品牌塑造的利器。

近來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等此前偏重男性消費(fèi)群的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛將女性視為新的營(yíng)銷重點(diǎn)。但在汽車(chē)業(yè)，如此倚重女性消費(fèi)卻堪稱冒險(xiǎn)。“最終實(shí)際消費(fèi)群體是希望通過(guò)女性消費(fèi)者來(lái)帶動(dòng)整體。” 趙塵羽說(shuō)。

自汽車(chē)業(yè)誕生以來(lái)，男性和汽車(chē)之間就存在一種天然的默契，而女性的內(nèi)心世界，對(duì)汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管誘惑重重，卻陌生之極。

量身定制

福特中國(guó)必須找到途徑走進(jìn)這個(gè)陌生的世界。

2008年4月的一天，北京國(guó)際車(chē)展開(kāi)得如火如荼，幾十名年輕時(shí)尚的女孩子被邀請(qǐng)到一間酒吧，分成6組，每組約8人。福特中國(guó)和智威湯遜的工作人員分散其中，與這些潛在的消費(fèi)者閑聊對(duì)服裝品牌和時(shí)尚雜志的看法，試圖通過(guò)這種輕松的溝通方式洞悉后者的消費(fèi)觀念。

隨后，女孩子們得到了一筆購(gòu)物現(xiàn)金，和工作人員像朋友一樣逛街。被稱為“沉浸式調(diào)研”的方式伴隨了女孩們幾乎一整天的時(shí)間，她們這一天的行為對(duì)日后嘉年華中國(guó)營(yíng)銷策略起了決定性影響。

例如，當(dāng)時(shí)有的受訪者第一選擇是直奔唱片店，隨行的工作人員會(huì)了解她們熱衷哪種音樂(lè)，以及這種音樂(lè)在大眾審美框架下處于何種位置。這主導(dǎo)了此后嘉年華具體的音樂(lè)營(yíng)銷方式。

福特中國(guó)發(fā)現(xiàn)，嘉年華的目標(biāo)人群很少看電視，喜好閱讀雜志，極度依賴互聯(lián)網(wǎng)。這些年輕女性所持有的處世態(tài)度，與上一代人大相徑庭，例如不再?gòu)?qiáng)調(diào)隱忍與妥協(xié)的工作關(guān)系，而是隨意跳槽。但相互間的差異性也很大，有些人完全依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通，另一些則厭惡電腦，喜歡戶外旅行。

不過(guò)，福特中國(guó)意識(shí)到，骨子里，她們都崇尚大膽、個(gè)性的個(gè)人生活觀念，具有共同的精神本質(zhì)。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是對(duì)于汽車(chē)的態(tài)度。令福特欣喜的是，她們不忌諱坦承自己是技術(shù)盲，但愿意接受并信任一個(gè)酷的品牌。

“他們更注重外表，注重在朋友、同事等周邊人群中自己的形象。所以我們的創(chuàng)意理念就是天生驚艷。” 智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤對(duì)本刊說(shuō)，“要表達(dá)的就是你還很年輕，你天生就是這么**、大膽，重點(diǎn)不在于你怎么做而是你看起來(lái)怎么樣。”

在智威湯遜為嘉年華制作的彌漫著科幻色彩的電視廣告中，上述價(jià)值觀被悉數(shù)體現(xiàn)——

充滿節(jié)奏感的背景音樂(lè)，空蕩的未來(lái)工廠，幾名身著黑色緊身皮衣皮褲的年輕人從天而降，向一臺(tái)堅(jiān)固的汽車(chē)骨架中塞入了安全氣囊、方向盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)等部件，將它沉入顏料池中，隨后，一輛紅色的兩廂嘉年華躍然而出??

不僅如此，福特嘉年華還試圖為她們定制特別的營(yíng)銷渠道。

“在嘉年華上，并沒(méi)有像?？怂购兔傻蠚W那樣，做全國(guó)性電視臺(tái)的廣告播出。”趙塵羽對(duì)本刊說(shuō)。

取而代之的是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，結(jié)合線下活動(dòng)的營(yíng)銷方案。今年3月6號(hào)，8家網(wǎng)站直播了長(zhǎng)安福*自達(dá)在海南三亞舉行的嘉年華上市活動(dòng)，同時(shí)發(fā)出400萬(wàn)份電子郵件和電子活動(dòng)函，創(chuàng)造這家合資公司的歷史之最。同時(shí)，嘉年華還舉辦“天生誰(shuí)驚艷”的選秀活動(dòng)。一支由嘉年華組成的車(chē)隊(duì)會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)在9個(gè)城市的標(biāo)志性時(shí)尚場(chǎng)所，任何一個(gè)普通人都可以通過(guò)官方指定網(wǎng)站上與車(chē)隊(duì)或嘉年華有關(guān)的照片、視頻或博客。通過(guò)網(wǎng)民投票，最終優(yōu)勝者可獲得一輛全新福特嘉年華轎車(chē)。“影響到銷量的很重要的一個(gè)因素就是要讓車(chē)在路上走，讓大家直觀地感受到。我們的車(chē)，它的設(shè)計(jì)實(shí)在是太棒了。” 長(zhǎng)安福*自達(dá) 銷售 公司總經(jīng)理何駿杰對(duì)本刊說(shuō)。

在如此攻勢(shì)下，福特中國(guó)從3月到4月共售出5500輛嘉年華。這個(gè)數(shù)字并不出色，但何駿杰認(rèn)為，這款以25歲以下年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體的新車(chē)型，其創(chuàng)新的營(yíng)銷方式需要時(shí)間讓受眾接受。不過(guò)預(yù)售訂單中，女性消費(fèi)者已占到50%，對(duì)福特中國(guó)來(lái)說(shuō)，這是對(duì)此番冒險(xiǎn)的最初饋贈(zèng)。