谷歌近期推出短信郵件服務(wù)，用戶將可以通過文本信息的形式接收Gmail郵件，新郵件及時免費短信通知也正在流行，短信與郵件的融合逐漸由趨勢變?yōu)楝F(xiàn)實。

    相比于社交媒體，郵件、短信更趨于點對點，對于追求更私密的信息用戶，這兩種傳統(tǒng)的方式依然受到歡迎，但短信和郵件也不同。

    短信和郵件不同點體現(xiàn)在哪里呢？

    人們收到短信后，不管對發(fā)信人是否熟悉，一般不會忽略，總要看一下，收信人有點“被閱讀”的感覺。

    人們收到郵件，是否閱讀，取決于用戶（收信人）對郵件主（發(fā)信人）的熟悉程度，如果完全不熟悉，打開的概率不高。

    針對短信和郵件的各自特點和敏感處，在郵件和短信整合中，揚長避短，既要消除“被閱讀”的被動用戶體驗，也需樹立郵件主的信任度，所以郵件搭配短信還需細細考量。

    據(jù)webpower中國區(qū)對客戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)約兩成客戶已經(jīng)在郵件 營銷 中配套使用短信，主要應(yīng)用在系統(tǒng)驗證、優(yōu)惠促銷、用戶關(guān)懷方面，短信在對非活躍用戶的激活有一定效果。

    那么，郵件和短信二者該如何結(jié)合？下面是筆者根據(jù)一線實踐經(jīng)驗總結(jié)的一些原則：

    原則1）不提倡向“陌生用戶”群發(fā)短信，除非，短信內(nèi)容是那種百年難遇、超出想象、非發(fā)不可拯救人類的事件，比如， 北京 大雨警報；

    原則2）短信對企業(yè)品牌的作用整體上是負面的，除非是那種“對等用戶”；

    原則3）從“陌生用戶”到“對等用戶”，中間要過很多關(guān)——不討厭（經(jīng)常打開）、好奇（經(jīng)常點入）、樂于參與（經(jīng)常參與調(diào)查）、主動反饋意見（最近曾經(jīng)提交建設(shè)性意見）；

    原則4）郵件對企業(yè)品牌的作用，要看“發(fā)送頻率”和“內(nèi)容原創(chuàng)度”，“發(fā)送頻率”或“內(nèi)容原創(chuàng)度”低下，就是負面的，反之，就是正面的；至于正到什么程度，負到什么程度？要綜合考察打開率、打開點入比、打開退訂比三個指標的趨勢和典型值差距；

    原則5）只要“陌生用戶”不退訂，有一定“原創(chuàng)度”的動態(tài)內(nèi)容郵件可以一直發(fā)下去，只要用戶打開過3次，從最近1次打開算起，用戶就算“不討厭”；

    原則6）“不討厭”的用戶，短信只可用于企業(yè)對用戶剛剛“參與過”的事件，提醒用戶“立即”確認，或邀請用戶“繼續(xù)參與”一個相關(guān)事件（比如回1/2/3code的小調(diào)查）；

    原則7）“好奇”、“樂于參與”、“主動反饋意見”的用戶，是真正可以開始群發(fā)的用戶類別；

    原則8）千萬要避免向“陌生用戶”發(fā)個性化短信，除非，你的品牌已經(jīng)足夠有公信力，短信foot內(nèi)有公開可查的免費核實電話；

    原則9）在何種情況下，郵件展現(xiàn)形式可以盡量接近“短信范兒”呢？針對“對等用戶”，就像多年夫妻有了默契，往往一個字就可以解決日常溝通問題一樣；

    原則10）“對等用戶”是企業(yè)和用戶之間關(guān)系的質(zhì)的飛躍，從EDM1.0時代所追求的“個性”、“相關(guān)性”、“針對性”，進化到EDM2.0時代所倡導(dǎo)的“賣萌”、“圍觀”、“吐槽”；

    原則11）一旦達到“對等用戶”的層次，短信的回復(fù)率將會有數(shù)量級的提高；

    以上原則，來自于實踐，定性描述中的大部分可量化指標，比如“品牌已經(jīng)足夠有公信力”，都是相對的，一方面相對行業(yè)歷史，一方面相對同業(yè)競爭者，并無確定標準值可以對應(yīng)。