在新技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革和整個(gè)營(yíng)銷傳播方式變革的推動(dòng)下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內(nèi)容化？2013年4月19日，由騰訊發(fā)起的智慧營(yíng)銷研究院在
北京
舉行了專家溝通會(huì)，會(huì)議聚集了來(lái)自包括高校、代理公司、第三方研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等十多位互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷專家，就當(dāng)下熱門(mén)的“內(nèi)容營(yíng)銷”話題展開(kāi)了探討。
把商業(yè)廣告“插入”社會(huì)化媒體
悠易互通COO郭志明認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷有兩種：最傳統(tǒng)的是搭建一個(gè)有人看的內(nèi)容，例如電影里面的產(chǎn)品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內(nèi)容里面，無(wú)論是通過(guò)什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個(gè)APP，都是希望把廣告變成內(nèi)容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
無(wú)獨(dú)有偶，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義，明銳互動(dòng)總裁呂勇指出，內(nèi)容營(yíng)銷就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去。內(nèi)容為王、渠道為后，內(nèi)容與渠道結(jié)合，內(nèi)容才會(huì)有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式，“插到”社會(huì)化媒體、無(wú)線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會(huì)產(chǎn)生更大的效果，這是內(nèi)容營(yíng)銷。
內(nèi)容營(yíng)銷最核心的就是必須找到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心關(guān)注的興奮點(diǎn)，或者叫做沖動(dòng)，所以內(nèi)容要跟他們的生活相關(guān)。清華
、
北京大學(xué)
研修班
營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷不應(yīng)該是讓廣告公司很忙，而是要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者很忙，應(yīng)該構(gòu)建平臺(tái)激發(fā)他們創(chuàng)造內(nèi)容。對(duì)此，微博易CEO徐揚(yáng)也表示，在內(nèi)容營(yíng)銷方面，未必使用大的創(chuàng)意，很可能是簡(jiǎn)單的一句話就擊中了一群人，使這群人產(chǎn)生共鳴。
在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，一邊研究的是消費(fèi)者，另一邊研究的是品牌。威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)CEO陳一枬指出：“內(nèi)容營(yíng)銷除了關(guān)注消費(fèi)者外，還應(yīng)該結(jié)合客戶的營(yíng)銷需求。”
在營(yíng)銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營(yíng)銷結(jié)果；另一類是細(xì)水長(zhǎng)流，追求品牌效應(yīng)。所以做數(shù)字媒體應(yīng)該有一個(gè)心態(tài)：永遠(yuǎn)不停地變動(dòng)。
內(nèi)容營(yíng)銷形式多樣，但所有營(yíng)銷都基于品牌，同時(shí)體驗(yàn)也很重要?；?dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼認(rèn)為，今天，客戶付出的創(chuàng)意的勞動(dòng)力成本比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)期都高，所以要有一個(gè)很龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)才能夠做好現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷。
全民制造內(nèi)容的時(shí)代，營(yíng)銷如何定位？
毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)全民制造內(nèi)容的時(shí)代，廣告公司作為營(yíng)銷中重要的一環(huán)必須做出轉(zhuǎn)變。
CMI校園營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)沈虹提出，當(dāng)前的變革對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的契機(jī)，在之前研究中，我們一直在想消費(fèi)者或網(wǎng)民的主導(dǎo)性可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，可是這里面有一個(gè)很大的障礙：實(shí)際上網(wǎng)民、消費(fèi)者不懂廣告，他們的行為需要被引導(dǎo)，需要在一個(gè)品牌希望建構(gòu)的形象平臺(tái)上被專業(yè)人士引導(dǎo)。
“好的內(nèi)容營(yíng)銷，其創(chuàng)意和整體控制來(lái)自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費(fèi)者從中看到內(nèi)容，并且傳播內(nèi)容，這是內(nèi)容營(yíng)銷。”互幫國(guó)際執(zhí)行副總裁馬旗戟認(rèn)為，這是現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷，它的核心并不是放在消費(fèi)者創(chuàng)造和傳播內(nèi)容上，那是一個(gè)誤解，是一個(gè)極端對(duì)消費(fèi)者分層市場(chǎng)極致性的追求。
曾在去年宣布不再是一家傳統(tǒng)廣告公司，而是整合性內(nèi)容提供商的靈獅中國(guó)合伙人兼CEO徐進(jìn)稱：“從傳統(tǒng)廣告的角度來(lái)談，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，以往是希望消費(fèi)者走近品牌，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣越來(lái)越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費(fèi)者。所以我們要打造自己的語(yǔ)言，即內(nèi)容營(yíng)銷。”
徐進(jìn)認(rèn)為，內(nèi)容是與目標(biāo)人群和所要購(gòu)買(mǎi)的人群息息相關(guān)的生活、相關(guān)的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內(nèi)容源自于消費(fèi)者生活中的一場(chǎng)足球賽事、一個(gè)明星或者是一次試駕的活動(dòng)。最終，希望把內(nèi)容營(yíng)銷變成生活營(yíng)銷。
打造內(nèi)容營(yíng)銷2.0
互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是廣告公司的生產(chǎn)方式，更是傳播的整體環(huán)境，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師陳剛認(rèn)為，就“內(nèi)容營(yíng)銷”這一概念來(lái)說(shuō)還是一個(gè)傳統(tǒng)的說(shuō)法，稱之為“創(chuàng)意傳播”更加適合，因?yàn)閯?chuàng)意傳播講的是內(nèi)容。
就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，騰訊公司廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的頁(yè)面流量來(lái)看，登錄流量會(huì)越來(lái)越多，在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做到精準(zhǔn)的定向，可以為內(nèi)容營(yíng)銷提供更好的支持。
陳剛指出，內(nèi)容營(yíng)銷從創(chuàng)意傳播或者內(nèi)容生產(chǎn)的角度確實(shí)要考慮技術(shù)，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行分析，好的素材和資料經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換會(huì)變成非常好的內(nèi)容用于擴(kuò)散，正好提供了消費(fèi)者此時(shí)需要的東西就不是一種騷擾。在社會(huì)化媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)配合這種內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播的技術(shù)越來(lái)越重要，而且要合法地使用數(shù)據(jù)。
“當(dāng)前的內(nèi)容營(yíng)銷還是處在1.0階段，2.0的時(shí)代應(yīng)該是分眾溝通。”郭志明指出，未來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷肯定是每個(gè)人看到的內(nèi)容不一樣，通過(guò)技術(shù)的手段，根據(jù)不同人群關(guān)注的利益點(diǎn)進(jìn)行區(qū)別投放。例如騰訊的社會(huì)化視頻之類的，可以用數(shù)據(jù)更好地理解用戶，給用戶一個(gè)很準(zhǔn)確的品牌信息，這應(yīng)該是下一步2.0的內(nèi)容營(yíng)銷。
加多寶
IBM
摩拜單車
vivo\oppo
中興
GOOGLE
