在年輕的喬布斯看來(lái)，抓住機(jī)會(huì)讓人們記住正是品牌的根本問題。1997年時(shí)，他惋惜蘋果品牌正在消退，他清楚要讓蘋果品牌重新煥發(fā)光彩，不能談?wù)撍俣取⒉荒苷務(wù)撎幚砥鱉HZ，也不能講述蘋果為何比Windows好。

　　喬布斯認(rèn)為，品牌與“理性的爭(zhēng)論”無(wú)關(guān)，而是要在人們的情緒中引起共鳴。

　　喬布斯曾用耐克作為例子來(lái)解釋：

　　“耐克 銷售 商品，銷售鞋子。當(dāng)你想到耐克時(shí)，相到其它鞋子企業(yè)時(shí)，感覺是不同的。在耐克的廣告中，它們甚至不談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，甚至不談?wù)摽諝庑瑝|，也不會(huì)談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品比Reebok的空氣鞋墊好多少。耐克在廣告中談什么呢？它們紀(jì)念偉大的運(yùn)動(dòng)員。”

　　喬布斯認(rèn)為，品牌應(yīng)該回答的問題是：“我們?cè)谶@里干什么？ ”他是這樣解釋蘋果營(yíng)銷的：

　　“我們的客戶想知道：‘蘋果是誰(shuí)？蘋果代表什么？我們適合放在哪里？’我們不是為人們制造盒子，讓他們完成工作，雖然我們?cè)谶@方面做得不錯(cuò)。在同樣的事情上，我們做得比幾乎所有人都好。蘋果不只如此：蘋果，從它的核心來(lái)看，從它的核心價(jià)值來(lái)看，就是相信擁有激情的人可以改變世界，讓它更好。這正是我們的信仰。”

　　在蘋果的營(yíng)銷策略中，喬布斯認(rèn)為要將這種信息傳達(dá)給人們。盡管市場(chǎng)在改變，企業(yè)在改變，產(chǎn)品、分布及其它一切全在改變，但核心價(jià)值是是不變的。

　　喬布斯說：“蘋果所堅(jiān)信的核心，正是今天蘋果所代表的東西，二者是一樣的。我們想找一種辦法來(lái)溝通。”