面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，人們總是會(huì)有選擇地提取和加工與當(dāng)時(shí)情緒相一致的信息：處于愉悅情緒狀態(tài)下的個(gè)體會(huì)記起更多令自己愉悅的事情，選擇樂觀的信息，對(duì)事物作出樂觀的判斷；而處于消極狀態(tài)下的個(gè)體，容易回憶更多令自己傷心的事情，作出悲觀的判斷和選擇；更重要的是，如果客戶處于相對(duì)消極的情緒下，則會(huì)緩慢系統(tǒng)地精細(xì)加工所吸收的信息，注意力集中在當(dāng)前刺激物的細(xì)節(jié)上。
面對(duì)不確定的市場，當(dāng)關(guān)注每一個(gè)信息的細(xì)節(jié)進(jìn)行分析加工時(shí)，很容易落入不確定的境地，無法做出抉擇，最終猶豫之下錯(cuò)失機(jī)會(huì)。所以身處愉悅之中，是客戶可以合理決策的基礎(chǔ)。
面對(duì)不確定的市場，長期投資數(shù)據(jù)鼓勵(lì)客戶進(jìn)行投資是必經(jīng)的路途。投資之路漫漫，收益越高的產(chǎn)品虧損的幅度會(huì)越大，且虧損的時(shí)間會(huì)越長。長期復(fù)利的力量構(gòu)成人生財(cái)富的百倍差異，如果投資者只關(guān)心每日的漲跌，面對(duì)短期漲跌而產(chǎn)生焦慮，并把焦慮轉(zhuǎn)嫁到相關(guān)方，最終難以獲得應(yīng)有的回報(bào)。
在客戶決策之時(shí)，應(yīng)為客戶梳理決策前的邏輯與信息，提高正確投資的概率。在不確定的市場面前，幫助客戶認(rèn)識(shí)影響市場要素與邏輯，解增強(qiáng)了客戶對(duì)不確定市場的控制感覺，可以增加客戶的投資信心，并使投資者更容易進(jìn)行決策。為客戶提供的信息、分析與建議，還可以降低客戶的決策投入程度，降低了客戶的信奉程度，使決策短期錯(cuò)誤時(shí)（這在不確定的市場下是無法避免的），使客戶容易坦然面對(duì)這種決策失誤，更好的行走在投資的路途之中。
最后，通過短期的想象催化投資者決策，是推動(dòng)者最后一步。
無論長期的數(shù)據(jù)多么誘人，長期的績效多么有說服力，邏輯多么嚴(yán)密，但恐怕只有“最后一米”的數(shù)據(jù)才能夠促進(jìn)決策的行為，尤其在這個(gè)輿論泛濫的時(shí)代。人們的閱讀已經(jīng)走向輕松、娛樂，媒體關(guān)注的是對(duì)讀者的吸引，長期、邏輯對(duì)讀者而言是沒有時(shí)代感覺，沒有可閱讀性的，即不是讀者所喜好的，也就不是媒體能有意愿去傳播的，只有近期的變化才容易引發(fā)觀察者的思考、對(duì)近期的想象才能引發(fā)傳播者的興趣，激發(fā)出投資人的追捧。制造一個(gè)適宜決策的周邊媒體環(huán)境需要短期的數(shù)據(jù)分析與想象，面對(duì)不確定的市場，讓投資人跨出最后的決策之步也一樣需要短期的想象。雖然市場走勢并不確定，但投資人的問話最終會(huì)走到“什么時(shí)候買？買誰？”這樣的問題上，在這兩個(gè)問題上給投資人一個(gè)相對(duì)確定的理由與想象，最終幫投資人進(jìn)行行動(dòng)。
營銷的目的就是為了推進(jìn)客戶決策，采取行動(dòng)，雖然這種決策未必是最優(yōu)的，但比起投資人片面地追漲，被推動(dòng)的決策是更優(yōu)的決策。
為了讓客戶在市場未追捧的階段能夠采取行動(dòng)，首先必須讓客戶處于愉悅的狀態(tài)；然后用長期的數(shù)據(jù)來激勵(lì)投資人；還要幫助客戶建立投資邏輯，提供相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助客戶感受相對(duì)的確定、控制感的滿足，同時(shí)降低其信奉程度；最后往往還需要用近期的，并且與決策直接相關(guān)的數(shù)據(jù)，激發(fā)對(duì)未來的想象，讓投資人感到立刻行動(dòng)的必要，才能夠催化投資者的行動(dòng)，使投資人的決策比起其自身的情緒化決策更進(jìn)一步。
秦紅，摩根士丹利華鑫基金管理有限公司副總經(jīng)理。曾先后任職于博時(shí)基金、易方達(dá)基金、工銀瑞信基金，在基金行業(yè)有10余年從業(yè)經(jīng)歷。北京大學(xué)國民經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)畢業(yè)，在基金投資心理方面有較深入的研究，在金融標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)會(huì)員內(nèi)刊《理財(cái)師》等多種雜志刊物開設(shè)專欄，發(fā)表系列專欄文章。
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