某區(qū)域調(diào)味品A企業(yè)，依靠本身良好的產(chǎn)品品質(zhì)，不費(fèi)廣告，采用獨(dú)特的病毒式營銷策略，牢牢抓住重點(diǎn)消費(fèi)客戶群，創(chuàng)造了銷售額2年內(nèi)竄升8倍的奇跡，2009年銷售額一舉突破5000萬，而且保持很高的利潤率，值得借鑒。

　　一、市場分析

　　調(diào)味品的目標(biāo)消費(fèi)群體兩大類，一類是家庭，另外一類是餐館。家庭調(diào)味品消費(fèi)決策者是主婦，餐館調(diào)味品消費(fèi)決策者基本是廚師。家庭主婦容易受電視廣告影響，在超市選購調(diào)味品基本選擇知名度高，或正在打折促銷的調(diào)味品，對于中小調(diào)味品企業(yè)，在沒有大面積廣告和促銷支持下，很難抓住此類消費(fèi)客戶，客戶忠誠度不高，而且進(jìn)入商超成本很高，利潤率較低，對于調(diào)味品企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，據(jù)筆者了解，進(jìn)入大型商超中中小品牌的調(diào)味品，十之八九都在薄利或虧損邊緣。

　　而調(diào)味品另外一類消費(fèi)群體：餐館，因餐館特點(diǎn)，消費(fèi)特點(diǎn)是選料精細(xì)講究，要求品質(zhì)好，調(diào)味品用量大，往往一個中型餐館調(diào)味品用量相當(dāng)于一個家庭用量的100倍。

　　餐館生意好與壞，菜品味道是關(guān)鍵，而決定調(diào)味的是廚師，餐館老板一般不干涉。如果抓住一個主廚，就等于抓住了一個餐館，調(diào)味品消費(fèi)量就相當(dāng)于一個家庭100倍，不僅用量大，而且忠誠度高，一旦選擇某類調(diào)味品，餐館購買持續(xù)并且穩(wěn)定。

　　經(jīng)過充分且客觀的市場分析論證，A企業(yè)調(diào)整發(fā)展重點(diǎn)，決定放棄第一類目標(biāo)消費(fèi)群，將餐館作為重點(diǎn)拓展的消費(fèi)客戶群，避開與央視廣告支持的的調(diào)味品品牌進(jìn)行正面對抗。

　　二、市場策略

　　牢牢抓住餐館調(diào)味品消費(fèi)，成了A企業(yè)在競爭異常激烈的市場中異軍突起，做大做強(qiáng)的重點(diǎn)，所有的市場策略圍繞餐館展開。A企業(yè)采用了如下策略：

　　1、品牌塑造

　　如何影響餐館和廚師，在他們心目中塑造A企業(yè)調(diào)味品品牌？如果通過電視、報(bào)紙塑造品牌，不僅費(fèi)用很高，而且品牌塑造是長期的，短期內(nèi)無法在銷售上見效，沒有銷售收入回收作為支持，A企業(yè)無法承受這筆費(fèi)用。適合A企業(yè)的品牌塑造路徑，必須投入小，見效快。
 

　A企業(yè)在調(diào)味品行業(yè)多年的研發(fā)積累，對本身的調(diào)味品品質(zhì)是非常有信心的，A企業(yè)的決策者獨(dú)辟蹊徑，采用贊助產(chǎn)品銷售區(qū)域內(nèi)的廚藝大賽，邀請區(qū)域內(nèi)知名的廚師、評委代言方式。這些知名廚師、廚藝大賽都是廚師比較關(guān)注的活動，A企業(yè)作為調(diào)味品贊助商，自然引起廚師的關(guān)注。

　　2、體驗(yàn)營銷

　　在廚藝比賽進(jìn)程中，植入廚師免費(fèi)體驗(yàn)A調(diào)味品的活動：只要填寫聯(lián)絡(luò)信息的廚師，即可免費(fèi)獲得A企業(yè)1袋調(diào)味品。通過對廚藝比賽的贊助和免費(fèi)申領(lǐng)調(diào)味品的活動，廚師對A調(diào)味品品牌由初步認(rèn)知再到對A調(diào)味品的直接感知，逐步增加廚師對A品牌的信任。同時，也收集到潛在消費(fèi)客戶的聯(lián)絡(luò)信息，為下一步開展?fàn)I銷，最終達(dá)成調(diào)味品購買奠定基礎(chǔ)。

　　3、積分營銷

　　建立品牌認(rèn)知和產(chǎn)品感知后，產(chǎn)生購買是關(guān)鍵，如何讓廚師購買？產(chǎn)品的品質(zhì)是基礎(chǔ)，必要利益才是根本驅(qū)動，必須要有利益的驅(qū)使，才會有持續(xù)購買和病毒傳播的動力效應(yīng)。最好的病毒營銷機(jī)制是讓每位客戶都是你的產(chǎn)品推廣員，A企業(yè)采用積分返現(xiàn)激勵廚師購買，A品牌操作步驟如下：

　　①確定積分獎勵和兌換規(guī)則

　　凡購買A品牌調(diào)味品1件，獲得客戶答謝卡1張，即有機(jī)會獲得500到3000積分，推薦一名廚師購買A品牌調(diào)味品送5000積分，每1積分等同于人民幣1分錢，等同于5元到30元現(xiàn)金，滿足特定的金額可以隨時兌換等價品，如現(xiàn)金或話費(fèi)卡。

　?、谠O(shè)計(jì)開發(fā)積分系統(tǒng)

　　積分營銷必須要有返現(xiàn)的機(jī)制和簡便的積分累積系統(tǒng)，否則積分對于消費(fèi)者就是雞肋，食之無味，棄之可惜。返現(xiàn)的機(jī)制容易承諾和實(shí)現(xiàn)，而簡便的積分累積系統(tǒng)卻是極大挑戰(zhàn)，過去其他行業(yè)，如百貨商店的經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)面積分，對于廚師這樣的行業(yè)，顯然不適用，因?yàn)椴少徥抢习寤虿少徑?jīng)理，調(diào)味品使用的時候，廚師才能打開調(diào)味品，獲得答謝積分卡。采用電腦互聯(lián)網(wǎng)的方式，對于文化層次不高的廚師，太復(fù)雜也容易導(dǎo)致廚師放棄，起不到激勵作用。

　　A企業(yè)決策者看到，手機(jī)是廚師們?nèi)耸忠徊康墓ぞ?，如果采用手機(jī)短信積分，將是非常方便，為此A企業(yè)決策者多方搜尋，經(jīng)朋友推薦委托成都手索科技開發(fā)一套5位短號的積分智能累積系統(tǒng)。后來的結(jié)果證明，這一系統(tǒng)起到至關(guān)重要的作用，百分之九十五以上的廚師能夠按照積分卡上的說明，非常方便的通過短信去累積積分，而且這套系統(tǒng)的短號對于廚師不產(chǎn)生任何費(fèi)用。系統(tǒng)的電腦后臺對于A企業(yè)決策者一目了然，異常清晰地統(tǒng)計(jì)到各地，細(xì)致到每個市的客戶調(diào)味品購買信息，可以動態(tài)改變進(jìn)行區(qū)域化促銷，例如對剛開發(fā)的銷售區(qū)域，可以動態(tài)增加答謝卡中積分，增加對新銷售區(qū)域購買A調(diào)味品的刺激。

　三、營銷效果

　　A企業(yè)調(diào)味品經(jīng)過2年的精細(xì)開發(fā)，不進(jìn)商超，大幅削減各類媒體推廣費(fèi)用，只針對餐館調(diào)味品消費(fèi)，特定的渠道采用“積分返利”手段，投入少，在廚師這個特定人群傳播快，迅速在由弱勢品牌異軍突起，成為該區(qū)域強(qiáng)勢調(diào)味品品牌，創(chuàng)造了銷售額2年內(nèi)竄升8倍的奇跡。