整個互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷一個解構以及重新連接的過程，所有的資源、流量要從受眾、營銷這些關系中被解構，然后再重新得以建構的過程。面對大環(huán)境的改變，中國互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)進入最活躍的上升時期，每一次重大事件的發(fā)生，都把中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推升到一個新的歷史高度。

而對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶而言，面對時代的進步，它們也在進入迭代期，透過變革升級，凸顯自身媒體特點，逐漸構建一個具有辨識度的媒體品牌。而這正是搜狐在做的，它似乎進行著互聯(lián)網(wǎng)門戶更為徹底的變革，不但轉變內(nèi)容生產(chǎn)方式和表現(xiàn)形式，而且從改變單純考核流量，向考核流量、品牌、銷售三個方向轉變，推動互聯(lián)網(wǎng)媒體真正肩負起更多的責任和社會影響力，發(fā)揮出主流媒體應有的能量。

隨著多屏多入口的擴充發(fā)展，也為這一發(fā)聲準備好舞臺，讓互聯(lián)網(wǎng)媒體以圖文、音頻、視頻等多種形式，引領內(nèi)容視覺化、即時性、移動性的趨勢進化，實現(xiàn)跨媒體的兼容與傳播，呈現(xiàn)在PC、手機、Pad上，互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力已經(jīng)從虛擬世界傳導到現(xiàn)實世界，服務與影響著中國消費者。

“與內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈、移動多屏觸達相對應的，是營銷系統(tǒng)的升級。”搜狐聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕在2014搜狐World營銷大會上表示，面對環(huán)境變化，新的營銷系統(tǒng)必須給予大數(shù)據(jù)，不僅能夠銜接PC和移動互聯(lián)網(wǎng)，還需要貫穿傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡媒體原生內(nèi)容以及自媒體生產(chǎn)內(nèi)容。

在這樣的背景下，本專題以搜狐的互聯(lián)網(wǎng)媒體升級路徑為例，從內(nèi)容制造、移動延伸、大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，深度剖析其新環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)媒體的探索之路，揭示新環(huán)境下品牌廣告所能獲得哪些新的營銷落點。

撬動規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)媒體：內(nèi)容的擴充

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，表面上是技術的革新，實質(zhì)是用戶生活方式的變革。移動互聯(lián)對媒體提出的要求絕不僅僅是形式上的變化，每個媒體都應該根據(jù)移動化的媒體形態(tài)改變自身內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。美國學者尼爾·波茲曼，即《娛樂至死》作者，曾經(jīng)這樣說。

媒介不再只是精英傳播，互聯(lián)網(wǎng)不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可或缺的基礎設施，他對現(xiàn)實生活的影響遠遠超過我們的想象。

尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，瓦解了原有的媒體格局，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)吃力，門戶網(wǎng)站不得不調(diào)整方向，PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體如何轉身？

科技的發(fā)展，紅利誘人，但科技只是實現(xiàn)目標的手段。雖然新技術層出不窮，但以工具思維對待數(shù)字營銷，注定走入死胡同。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，表面上是技術的革新，實質(zhì)是用戶生活方式的變革。移動互聯(lián)對媒體提出的要求絕不僅僅是形式上的變化，每個媒體都應該根據(jù)移動化的媒體形態(tài)改變自身內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)達到8.2億，來自手機和Pad等移動終端的流量已經(jīng)與PC端相當甚至更多。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶所具備的唯一身份、即時在線、高度互動等特征，都是過去PC端用戶無法比擬的，這也讓營銷人看到新藍海。與此同時，PC互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長趨于停滯，同比增速十年來首次低于10％，但依然龐大的用戶基數(shù)意味著其營銷價值在相當長時間內(nèi)仍有發(fā)掘空間。而移動互聯(lián)網(wǎng)前景一片明朗，短期內(nèi)商業(yè)模式和營銷規(guī)則卻處于不確定狀態(tài)。因此，業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)廣告在交替時期的現(xiàn)狀普遍感到困擾。

變則通。帶著這樣的困擾，曾經(jīng)的四大門戶網(wǎng)站之一—搜狐亮出了自己的新旗幟：“改變門戶過去單純的‘海量、快速’內(nèi)容生產(chǎn)模式，代之以一個包括內(nèi)容聚合、原創(chuàng)、分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)媒體升級；告別網(wǎng)絡媒體‘剪刀+漿糊’的內(nèi)容分發(fā)角色，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，加大內(nèi)容的原創(chuàng)、聚合能力，轉型成為類似彭博社一樣覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒集團。”搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕在2014搜狐World營銷大會上提到。

推動互聯(lián)網(wǎng)媒體

在很長一段時間內(nèi)，門戶網(wǎng)站都是作為傳統(tǒng)媒體的搬運工而存在，即采購大量傳統(tǒng)媒體版權，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容匯聚到互聯(lián)網(wǎng)上構成門戶的海量信息。而隨著傳統(tǒng)媒體勢頭的整體下滑，這一信息來源越發(fā)貧瘠。

另一方面，取而代之的是社交媒體和移動媒體的崛起。移動媒體本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，但移動端的便捷、移動端的UGC功能、移動端的交互功能，都可以促成熱點資訊的新鮮出爐。搜狐網(wǎng)總編輯吳晨光強調(diào)：“這些同時也為門戶的轉型提供了契機，著眼整個媒體品牌，轉變渠道，使豐富的內(nèi)容在多個端口多個應用體系上得到體現(xiàn)。”

傳統(tǒng)媒體的衰落使得門戶所希望搬運的內(nèi)容越來越少，社交媒體和移動媒體的發(fā)達使得門戶沒有可能承擔起提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主流媒體重任，門戶本身的渠道衰落也使得門戶需要進行新的轉型。

如搜狐新聞端正在推行的“新聞直播”，每天都會有一到兩檔重大事件的直播，這種直播在實效性上甚至是走在傳統(tǒng)媒體的前邊的，所以傳統(tǒng)媒體上很難有內(nèi)容值得被“搬運”，而很多移動媒體和社交媒體的發(fā)稿又很有可能質(zhì)量不高，反推用戶此時最需要的是優(yōu)質(zhì)而有深度的內(nèi)容，這就推動了擁有更多內(nèi)容原創(chuàng)、聚合、分發(fā)可能的互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)，滿足用戶的多元需求點。

媒體品牌聚焦力

2013年12月10日，南非國父、反種族隔離斗士曼德拉病逝，當?shù)貢r間15日其葬禮在他生活過的南非庫努村舉行。搜狐新聞派出兩名記者飛赴南非，搜狐新聞客戶端、手機新聞網(wǎng)、PC端全程直播葬禮，這兩位記者有幸成為全球最近距離接近核心區(qū)域的媒體人之一，只有800米的距離，CNN等很多國際媒體都被限制在三公里之外。

而這樣寶貴新聞的背后是，其中一名搜狐記者在南非手機、錢包遭搶。吳晨光表示：“搜狐作為一個媒體品牌，我們記者帶給用戶的應該是一種認知世界的方式，應該是有價值觀的流量。”

越來越多的原創(chuàng)內(nèi)容也正在從網(wǎng)絡媒體產(chǎn)出，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)有多種方式，有借鑒于傳統(tǒng)媒體的深入調(diào)查、評論文章等，但同時也有基于互聯(lián)網(wǎng)特點再創(chuàng)造的內(nèi)容，如專題策劃，還有UGC形式的用戶貢獻內(nèi)容。“未來的門戶就好比通訊社，將內(nèi)容通過多個端口進行分發(fā)。”

多種形式生產(chǎn)的內(nèi)容，必然需要多種介質(zhì)來表現(xiàn)。雜志期刊實效性不足，報紙的表現(xiàn)空間有限，而網(wǎng)絡媒體卻可以充分滿足全媒體的表現(xiàn)模式。2013年，搜狐新聞中心統(tǒng)籌協(xié)調(diào)內(nèi)容部及視頻資源，進行了一次“全媒體報道”變革，實現(xiàn)“兩屏（PC+手機）”、“兩端（圖文+視頻）”、“兩方（前方記者+后方編輯專題、演播室解讀）”，鑄就出搜狐的“六脈神劍”。

不只新聞中心，搜狐的其他部門也都在這種思維下開始嘗試全媒體報道，以搜狐時尚為代表，一次英國時裝周就可以采用文字、圖片、音頻、視頻等多種介質(zhì)全方位報道，圍繞時裝周、品牌、明星、模特進行充分的周邊報道。

媒體的轉型應該是立體的，生產(chǎn)方式和表現(xiàn)形式的變化，連帶而出的是考核方法的改變。網(wǎng)絡媒體過去一直是流量為王，現(xiàn)在搜狐正在從單純考查流量向考查流量、品牌、銷售三個方面轉變。網(wǎng)絡媒體需要品牌影響力，內(nèi)容產(chǎn)生銷售，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能產(chǎn)生銷售，倒逼網(wǎng)絡編輯從簡單的搬運工，轉變?yōu)橛袃r值觀的新聞從業(yè)者。

無論是原創(chuàng)內(nèi)容的增加，還是考核方式的改變，都一以貫之，搜狐不再只是作為信息集散地的門戶網(wǎng)站，而是在朝向一個有辨識度的媒體品牌正在升級。

內(nèi)容營銷增長力

向內(nèi)容要品牌，向品牌要銷售，這應該是一個優(yōu)質(zhì)媒體的良性循環(huán)機制。原生廣告也正是與這一機制高度貼合。一些行業(yè)人士指出，目前，原生廣告已經(jīng)是《紐約時報》等國際媒體近年來廣告收入增長點的重點領域，加上原生廣告還被視為跨終端、多系統(tǒng)、碎片化等問題的解決方案，故被譽為是“網(wǎng)絡廣告的未來”。

1、再造內(nèi)容 對接營銷

基于原生廣告趨勢，搜狐依托矩陣優(yōu)勢，從兩年前開始進行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的鋪設，不僅網(wǎng)羅了眾多傳統(tǒng)媒體人才加盟、將國際最先進的新聞理念引入搜狐新聞編輯部，對各大板塊進行了深度再造，還融合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容以及自媒體所產(chǎn)生的內(nèi)容，以圖文、視頻、音頻等全媒體手段生產(chǎn)原創(chuàng)精品欄目、專題。

據(jù)了解，在網(wǎng)絡媒體普遍增長乏力的情況下，搜狐媒體的流量實現(xiàn)了逆勢增長。尤其是搜狐新聞、時尚等重要頻道。2013年，搜狐新聞日均UV2100萬，同比增長16％，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，旗下搜狐軍事、文化讀書閱讀覆蓋人數(shù)同行業(yè)排名第一，重點欄目策劃單期UV最高突破538萬。

王昕對此補充：“搜狐在媒體內(nèi)容上的深耕，換來的是影響力的提升，因此，我們在2013年初開始重點發(fā)力基于原生廣告的內(nèi)容營銷。2012年，搜狐內(nèi)容營銷板塊的收入在整體品牌廣告收入中占比不到10％，但是在2013年，內(nèi)容營銷的收入占比已經(jīng)超過了20％。”

內(nèi)容營銷的增長與搜狐內(nèi)容生產(chǎn)模式的改變不無關系，好的內(nèi)容就是內(nèi)容營銷最需要的土壤，而且可以根據(jù)內(nèi)容矩陣進行多樣化的軟性植入?，F(xiàn)在很多媒體都在嘗試通過多媒體的信息分發(fā)渠道實現(xiàn)內(nèi)容營銷的規(guī)格化，使得廣告主品牌贊助能夠在多元的廣告分發(fā)信息平臺上最好呈現(xiàn)，廣告主其實在尋找的是優(yōu)秀的欄目和頻道。廣告主投入是否值得，取決于內(nèi)容的優(yōu)秀與否，如比較成功的例子，觀眾想到《中國好聲音》自然想到加多寶，想到《我是歌手》自然聯(lián)系起立白。

“目前，很多品牌都在贊助傳統(tǒng)電視節(jié)目，或是一些平面媒體的好欄目，不同于傳統(tǒng)媒體充足的受眾培養(yǎng)時間，互聯(lián)網(wǎng)需要快速撲捉用戶，這對我們提出了一個非常大的挑戰(zhàn)。”搜狐公司廣告營銷副總裁崔莉莉提出。這就要求互聯(lián)網(wǎng)媒體在頻道和欄目上要下更多的功夫，制作出具有比較優(yōu)勢的內(nèi)容。為此，搜狐打造出了新聞、時尚、體育等多個重點板塊，加強頻道特色，推出一系列適合品牌滲透的欄目。

2、多元滲透 觸動用戶

搜狐時尚矩陣2013年全面改版上線，包括旗下女人、男人、奢侈品、美食、星座等頻道，打通了美食、美酒、藝術、手表、時裝等觸及受眾生活的各個領域，讓互聯(lián)網(wǎng)成為制造和傳播時尚的集成平臺。

這樣一個時尚平臺，完全可以為品牌提供一個傳播的外延：時尚新聞和話題索引可以為產(chǎn)品制造曝光，引發(fā)關注；欄目植入和話題精編可以為產(chǎn)品創(chuàng)造話題，引導輿論；權力榜單和明星推薦可以賦予產(chǎn)品以影響力，增加美譽度；互動活動可以使產(chǎn)品被深度記憶，增強用戶體驗；時尚事件報道可以增加產(chǎn)品的流行度。

加多寶與美食頻道《吃貨旅行團》的合作，就是欄目植入形式的嘗試。這個原創(chuàng)欄目邀請業(yè)界美食名人，從網(wǎng)絡上尋找吃貨達人，開辟美食地圖和探求美食文化，與加多寶的品牌訴求正好吻合。從廣告主的客觀情況分析，加多寶處于樹立涼茶行業(yè)“正宗”領導地位的關鍵時期，需要通過媒體宣傳，凸顯其優(yōu)勢。

搜狐體育也一直努力打造內(nèi)容營銷用戶型產(chǎn)品，遵循內(nèi)容消費者到品牌潛客的促進。內(nèi)容不止帶來曝光，同時也在影響著用戶，基于搜狐內(nèi)容文章頁，基于用戶瀏覽習慣和用戶行為，在用戶行為路徑上植入搜狐用戶型產(chǎn)品模塊，在頁面喚起其對產(chǎn)品的各種行為或需求：喜歡、討論、購買欲望……

以與汽車類品牌合作為例，奧迪冠名搜狐高爾夫頻道，搜狐體育對奧迪冠名的高爾夫賽事進行報道，在重點位置推廣；寶馬冠名搜狐跑步頻道，結合上海馬拉松賽事的招募，進行內(nèi)容植入的合作；英菲尼迪與賽車頻道年度合作，內(nèi)容上選取F1全年10大分站賽進行專題制作，并推廣6期賽車電子雜志進行軟性植入，專題設計體現(xiàn)客戶最高權益回報。

【案例鏈接】

中國發(fā)生 跨媒體活動上演

在中國設計師品牌力量越發(fā)被國人和世界所關注的大環(huán)境下，2013年9月—2014年9月搜狐時尚創(chuàng)辦了“銀泰年度Co-branding跨媒體活動”。在整個活動中，搜狐充分利用各種媒介特色，將內(nèi)容營銷融入其中，全方位見證一場潮流變革。

線上有搜狐銀泰頻道上線、系列真人秀視頻節(jié)目、設計師榜單發(fā)布、搜狐明星大秀……搜狐時尚矩陣整合集中推廣，耗時近2個月、超過百萬次的立體持續(xù)曝光，幾十家網(wǎng)媒、平媒、娛樂節(jié)目的報道，數(shù)十萬網(wǎng)友的自發(fā)傳播。通過這次活動，搜狐時尚的媒體品牌在業(yè)內(nèi)得到提升，銀泰等廣告主更實現(xiàn)了從營銷到銷售的全線推廣。

中國聯(lián)通 智能手機運動會

2013年5月—6月，中國聯(lián)通與搜狐共同推出了“2013首屆中國智能手機大會”，充分利用線上+線下結合的豐富互動活動，從聯(lián)通品牌調(diào)性出發(fā)，設計活動與欄目，從而展示了聯(lián)通品牌優(yōu)勢，深度宣傳其業(yè)務特性，突出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡及豐富終端的業(yè)務優(yōu)勢。

三大核心環(huán)節(jié)的策劃均涉及到聯(lián)通品牌的內(nèi)容植入：7大智能手機競技大賽由聯(lián)通終端手機支持；總決賽線下盛典由聯(lián)通21M網(wǎng)絡支持；聯(lián)通網(wǎng)絡及終端聯(lián)合挑戰(zhàn)吉尼斯紀錄。同時，搜狐還為聯(lián)通量身定制兩檔欄目：平面欄目《手機神器榜》和創(chuàng)意視頻欄目《極客實驗室》。

多屏時代的品牌新藍海：新聞客戶端的移動灘地

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓它終將有一天超過傳統(tǒng)PC。而網(wǎng)民媒介使用習慣的改變和個性化內(nèi)容的追求，也讓廣告主對這片藍海投入了更多的注意力。

在今天的數(shù)字世界里，對于擁有越來越多屏幕選擇的網(wǎng)民來說，他們已經(jīng)把一天中更多的時間用來“低頭走路”——低頭玩平板電腦，走路玩手機……隨著社會的發(fā)展與科技的進步，以往需要依靠電腦來完成的事情，如上網(wǎng)瀏覽新聞、收發(fā)郵件、看視頻、社交分享等，如今一個智能手機、一塊平板電腦就能完成。顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓它終將有一天超過傳統(tǒng)PC。

面對網(wǎng)民媒介使用習慣的改變，2013年明顯能夠感受到企業(yè)對于移動端布局速度的加快，搜狐當然也不例外。“2013年多屏無疑是一個重要關鍵詞。”在搜狐聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕看來，多屏時代品牌營銷的新落點之一，就是多屏渠道觸達用戶的多屏平臺，而其中移動布局顯得尤其重要。“移動互聯(lián)網(wǎng)用戶所具備的唯一身份、即時在線和高度互動特性，讓互動營銷出現(xiàn)新的廣告藍海。”

多屏下的移動爆發(fā)

2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到8.3億，手機網(wǎng)民超過4.6億，來自手機和pad等移動端流量已經(jīng)與PC端流量相當，這些數(shù)字與剛剛發(fā)牌的4G一起，表明移動端已成互聯(lián)網(wǎng)營銷主戰(zhàn)場之一，但如何發(fā)掘它的商業(yè)價值，也成為所有企業(yè)需要應對的挑戰(zhàn)。

對于這塊藍海的挖掘，關鍵在于企業(yè)對用戶需求的滿足。

那么，如何更好地了解他們的需求？這就需要在多屏環(huán)境下，企業(yè)需要更多渠道觸達用戶。為此，搜狐借助其包括搜狐新聞客戶端、搜狐視頻等移動端網(wǎng)絡聚合布局，從閱讀、視頻、輸入法、應用甚至網(wǎng)購層面，滿足消費者的需求。

說到閱讀，可謂是人們信息獲取必不可少的一環(huán)，尤其在信息大爆炸時代，用戶對于個性內(nèi)容的追求，也讓新聞、資訊等內(nèi)容瀏覽閱讀，成為其使用移動端一個主要的行為習慣，這也給了移動端一個新的契機。

搜狐新聞客戶端似乎很好地抓住了這個機遇。當前搜狐新聞客戶端用戶量超過1.85億，入駐媒體超過3000家，已經(jīng)成為國內(nèi)最強勢的移動媒體平臺。

面對訂閱用戶擴充，它依托搜狐pc端、移動端內(nèi)容原創(chuàng)、聚合、分發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，每天能夠為網(wǎng)民提供海量內(nèi)容資訊。借助這些不斷加入進來海量用戶的優(yōu)勢，它成功吸引了諸如央視財經(jīng)在內(nèi)更多媒體入駐，構建個人自媒體平臺，進一步優(yōu)化用戶體驗。此外，搜狐還依托對于用戶洞察，基于移動化特點推出眾多原創(chuàng)欄目，進一步打造直播間、語音互動等形式，為用戶和企業(yè)提供了一個涵蓋圖文、音頻、視頻在內(nèi)的移動全媒體平臺，深度挖掘了手機、Pad的使用特性，越發(fā)吸引廣告主的關注與興趣。

“2013年算是搜狐新聞客戶端的產(chǎn)品體驗和渠道推廣年，2014年將會全面啟動商業(yè)化，發(fā)力展示廣告、互動營銷、企業(yè)官方新聞客戶端、自媒體原生廣告平臺及精準流廣告五大營銷產(chǎn)品體系。”王昕表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，面對這個擁有活躍用戶7000萬的全媒體平臺，其商業(yè)化顯得水到渠成。

企業(yè)群聚客戶端

對于企業(yè)而言，移動端手機用戶“機人一體”特點使得廣告營銷更需要智慧，在用戶產(chǎn)品體驗和廣告展示層面做好平衡，而這顯然并不容易。因而，除了在不影響用戶閱讀體驗嵌入展示廣告，如何將企業(yè)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)鏈接融合，從內(nèi)容層面影響到目標讀者，從而吸引他們主動去了解品牌，越發(fā)受到企業(yè)的重視。

對于喜愛看《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝的人們不難發(fā)現(xiàn)，除了在固定電視臺的節(jié)目觀看，當他們在PC端、移動端觀看節(jié)目體驗全媒體時，似乎平臺選擇在逐漸變“小”。這與互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪優(yōu)質(zhì)資源吸引用戶眼球密切相關。

為此，作為搜狐移動端商業(yè)化的先遣軍，為了更好地滿足企業(yè)對用戶的聚焦和營銷需求，它也透過簽約一些優(yōu)秀欄目、作家、明星等資源，并透過開發(fā)自身新聞直播間，讓用戶在觀看內(nèi)容同時直接參與到現(xiàn)場互動中，為廣告主提供直接與用戶互動溝通機會。

對于搜狐新聞客戶端而言，它所提供給廣告主的并不僅是互動和內(nèi)容，在吸引大量媒體機構入駐的同時，它也在嘗試為企業(yè)提供一站式營銷解決方案，推出了“政企專刊”產(chǎn)品。借助這一產(chǎn)品，企業(yè)透過在客戶端后臺搭建自己的營銷基地，根據(jù)品牌需求將相應產(chǎn)品、內(nèi)容等以圖文新聞、視頻、廣告片等方式展現(xiàn)給讀者，在搜狐所打造的自媒體生態(tài)圈中推廣自己的?？屪x者更為直觀了解品牌，實現(xiàn)其在移動端一站式營銷解決。當前，包括寶馬、伊利等均已在加入搜狐新聞客戶端，透過在這個移動媒體上開展營銷推廣，與用戶開展深度互動，讓品牌價值得到最好釋放。

而為了更好地幫助企業(yè)對目標人群形成影響，搜狐新聞客戶端在為其提供更多諸如LBS服務、O2O整合等入口開放，讓品牌內(nèi)容能夠更有效全面覆蓋目標人群，同時借助新聞客戶端天然的公信力和信任感，也幫助品牌內(nèi)容更好地得到用戶的價值認可，從而實現(xiàn)內(nèi)容與收益的正向循環(huán)。

自媒體的無線生態(tài)圈

對于借助新聞客戶端切入移動商業(yè)領域的搜狐來說，它正在打造一個自媒體平臺圈ID識別體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶個性化內(nèi)容追求越發(fā)強烈，尤其是“走著看”的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這讓消費者在獲取信息時，更加的多元化、個性化。因而，符合網(wǎng)民這一需求的自媒體越發(fā)受到他們的歡迎。

對于用戶而言，他們可以透過自媒體人所創(chuàng)造的內(nèi)容，找到情感與精神的共鳴，逐漸形成一個話題討論生態(tài)圈。因此，廣告主可透過與這些入駐搜狐新聞客戶端的個人自媒體合作，參與到用戶討論圈中，將品牌廣告直接原生在品牌與用戶的新聞閱讀中。

就在2013年11月的廣州車展上，英菲尼迪在開展營銷推廣的過程中，也嘗試了一次自媒體原生廣告投放。為了更好地吸引對汽車感興趣消費者關注到品牌，英菲尼迪邀請了九位知名自媒體人，到其所贊助的車展跨界直播間，對現(xiàn)場車展進行播報。在這個過程中，諸多品牌元素悄然出現(xiàn)其中，并透過這些自媒體人直接對品牌評價，將其傳遞到了150萬個對汽車話題深感興趣且同時在線的用戶面前，并通過廣告、信息流等配合，深化了用戶對于英菲尼迪的了解，有效加強了品牌與消費者之間的牽引。

搜狐新聞客戶端對于自媒體生態(tài)圈的推動，逐漸讓其成為新聞的常態(tài)化，即人人都是自媒體。這對于正在構建ID體系的搜狐來說，當用戶透過搜狐新聞客戶端發(fā)文章時，其可對用戶形式實現(xiàn)抓取追蹤，獲取相應用戶行為數(shù)據(jù)。同時，面對新聞信息越發(fā)碎片化劃分，搜狐透過幫助設置標簽方式為用戶提供新聞訂閱服務，這為品牌帶來更精準廣告推廣機會，幫助廣告主能夠根據(jù)標簽化內(nèi)容變動，實時針對目標人群開展營銷推廣，提升大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動商業(yè)化發(fā)展。

【案例鏈接】

提升品牌移動端影響力每到一年3·15，對于用戶來說都是聚焦的時刻。作為唯一手機爆料平臺的搜狐新聞客戶端，它被央視作為主要的“新聞來源”，吸引了70萬人次參與討論，并在當晚央視3·15晚會直播的同時，透過主持人口播、字幕“新聞客戶端”約有20余次的露出，吸引了超過19萬用戶邊看節(jié)目邊討論。在這個與央視3·15活動中，搜狐新聞客戶端獲得了累計PV160萬、UV77萬的成績，成功幫助央視3·15晚會獲得了更多用戶的關注和參與。

被串聯(lián)的流程：大數(shù)據(jù)下的營銷生態(tài)圈

整個互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷一個解構以及重新連接的過程，所有的資源、流量要從受眾、營銷這些關系中被解構，然后再重新得以建構。

每天有3.2億用戶在通過搜狐瀏覽新聞，搜狐新聞客戶端入駐的自媒體全程報道覆蓋用戶1.21億，搜狐新聞日均UV2100萬……這些使搜狐擁有了為4億消費者打上標簽的機會，也就是可以掌握4億終端用戶的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)重構營銷

在搜狐World大會上，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平指出：“整個互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷一個解構以及重新連接的過程，所有的資源、流量要從受眾、營銷這些關系中被解構，然后再重新得以建構。”

相比于傳統(tǒng)媒體，大數(shù)據(jù)營銷是互聯(lián)網(wǎng)媒體具有的無可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡媒體憑借多年積累，擁有大量基礎數(shù)據(jù)和用戶關系，但長期以來其營銷價值并沒有被充分挖掘。原生廣告利用其后臺的數(shù)據(jù)挖掘和前臺展現(xiàn)的創(chuàng)意和內(nèi)容相關性，可以為用戶提供的是他所需要的“價值”，激發(fā)用戶的參與并提升廣告主的營銷效果，帶動媒體營銷價值的升級，并增強媒體變現(xiàn)能力。

大數(shù)據(jù)營銷正是搜狐品牌營銷的第三個新落點，“我們給4億用戶進行唯一的IP識別，給他們打上750種不同的消費標簽。通過這些消費標簽，我們可以了解到他們具有較清晰輪廓的概況，進而識別這些人的消費行為，將他們的行為和各位廣告主不同的產(chǎn)品有機結合到一起，使得廣告更加有效率。”搜狐公司廣告營銷副總裁崔莉莉解釋道。

大數(shù)據(jù)營銷說起來簡單，而做起來需要的是細致和巧妙，每個廣告主的自身特點不同，投放需求也不盡相同，也就不存在一概而論的大數(shù)據(jù)營銷法則。有些大品牌廣告主經(jīng)常是大手筆砸錢，是漫天撒網(wǎng)還是精打細算呢？有些企業(yè)并不具備精力根據(jù)不同用戶不停優(yōu)化策略和修改設計稿，怎樣直擊目標客戶呢？有些企業(yè)受眾很明確，如何在無邊的互聯(lián)網(wǎng)上找到他們想要找到的人呢？針對不同廣告主的需求，搜狐精準營銷中心提供了不同的大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品。

2013年年初，搜狐推出“匯算”平臺，利用搜狐自身剩余流量進行廣告投放，在過去一年中已與上百家中小企業(yè)進行合作，截至目前，所有投放客戶廣告點擊率比2013年年初有了50％的上升。搜狐銷售部精準營銷中心高級總監(jiān)王秋菊在World大會上宣布：“除了對這些中小企業(yè)客戶進行服務，我們也一直在思考如何利用精準技術和數(shù)據(jù)為更多的品牌客戶進行更高質(zhì)量的投放，于是在匯算的平臺上推出了兩款新產(chǎn)品——匯萃和匯盈。”

打通營銷體系

匯算平臺不僅可以連接互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，同時還貫穿傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體原生內(nèi)容以及自媒體生產(chǎn)內(nèi)容。本次搜狐World大會公布的搜狐大數(shù)據(jù)匯算平臺、媒體產(chǎn)品內(nèi)容營銷、移動營銷三大體系，正在碎片化時代重構一個更為和諧的生態(tài)圈，給廣告主帶來不一樣的營銷契機。

首先，在PC端，搜狐媒體產(chǎn)品打造精彩的內(nèi)容營銷，對可售賣的媒體產(chǎn)品進行分類梳理，推出精品欄目，讓廣告商充分了解網(wǎng)站重點內(nèi)容板塊，同時了解進行商業(yè)合作的可選模式，并通過大數(shù)據(jù)工具獲得智力支持。形成了內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容傳播四大關鍵環(huán)節(jié)的布局，打造起立體的內(nèi)容營銷生態(tài)圈。

同時，移動營銷開始釋放價值，在移動WAP端有手機搜狐網(wǎng)，在移動APP端有搜狐新聞客戶端?；谄脚_的優(yōu)勢和龐大的流量，搜狐新聞客戶端所具有的潛在商業(yè)價值將得到有力的釋放。

而大數(shù)據(jù)正是鏈接這所有媒體資源的重要經(jīng)絡，前臺是有效的媒體形式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，后臺是錯綜復雜的營銷數(shù)據(jù)；一端可以迎合網(wǎng)絡用戶多樣的觀感體驗，一端可以整合廣告主不同的營銷需求。

品牌廣告的第三條道路

搜狐在營銷方面對流量重新整合和連接的做法，或許為品牌廣告昭示了一條新的道路。

胡延平在發(fā)言中提到：“電視開創(chuàng)了品牌廣告，過去十多年互聯(lián)網(wǎng)為品牌廣告創(chuàng)造了第二種可能，而現(xiàn)在我們的品牌廣告走到了一個新的階段，品牌廣告的第三條道路已經(jīng)出現(xiàn)。這個新的可能我把它稱之為‘品牌溝通的回歸’。我們過去把品牌的溝通翻譯成傳播，做成廣告。但是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動平臺化數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)，真正意義上的溝通成為可能，廣告只是其中一部分。”

在過去，媒體只是媒體而已，而現(xiàn)在媒體只是其中的一部分。媒體不再只幫品牌廣告做營銷，而是幫助大家提供廣告營銷的產(chǎn)品、系統(tǒng)、工具、平臺、方法等等。也可以說是從媒體到媒介的涅槃，變成一個叫做中間狀態(tài)的介質(zhì)，創(chuàng)造各種新的可能。

搜狐所在做的一切轉型的嘗試，也正是在印證這種可能。就像王昕說的一樣，“我們正在進入一個全新的時代，數(shù)字營銷的革命已經(jīng)發(fā)生，品牌廣告迎來新起點，通過深化媒體內(nèi)容、多屏渠道和精準營銷系統(tǒng)三大布局，搜狐完成了橫跨多屏的營銷系統(tǒng)搭建。”在這樣一個新的體系之中，每一個廣告位不僅僅把廣告資源做一個曝光，而是以交互為特征，成為品牌感知用戶、用戶感知品牌，以及大家雙向互動的過程。

2014年，搜狐將建構一個更富生機、更高效靈活的營銷生態(tài)圈，不斷滿足廣告主個性化需求，繼續(xù)探索品牌廣告的新落點。

【產(chǎn)品鏈接】

匯算

基于大數(shù)據(jù)的精準營銷系統(tǒng)，可以打通搜狐旗下全部PC資源、搜狐新聞客戶端在內(nèi)的APP資源、手機搜狐網(wǎng)在內(nèi)的WAP資源，在三大資源平臺聯(lián)動的基礎上，實現(xiàn)多屏全網(wǎng)精準營銷。通過數(shù)據(jù)挖掘和智能定向算法，匯算將用戶行為進行個性化分析，實現(xiàn)用戶精準定向，為合作伙伴提供多元化的盈利模式，為廣告主提供精準的廣告展現(xiàn)機會，可以實現(xiàn)較高投入產(chǎn)出比。

綜合適用人群定向、創(chuàng)意輪播、地域特定等優(yōu)化技術，被比喻為品牌客戶投資管家。

匯萃

基于匯算平臺的CPD產(chǎn)品，依托大數(shù)據(jù)精準鎖定人群，對人群進行分類，結合人群興趣標簽、地域、時段等屬性，可供廣告主匹配不同創(chuàng)意。

更適合需要個性化服務的企業(yè)，幫助廣告主找到與自身品牌匹配的潛在消費者。

匯盈

基于匯算平臺的CPM產(chǎn)品，側重致力于為傳統(tǒng)視頻客戶提供互聯(lián)網(wǎng)投放解決方案、為區(qū)域性客戶提供具有較高媒體影響力的跨平臺廣告投放產(chǎn)品。

更適合定向明確、或是預算有限的企業(yè)，廣告主可以指定時段、指定地區(qū)、指定頻道、指定頻次進行頻次曝光。