如果不是碰巧看見，我都快忘了香飄飄有多久沒出過新品了。

說到這個香飄飄呢，很多人都會先想到它那句“一年賣出x億杯，杯子圍起來可繞地球N圈”的廣告語。

從06年問世以來，香飄飄奶茶經(jīng)歷過無數(shù)場跟國內(nèi)外品牌，像是立頓奶茶、優(yōu)樂美的廝殺，穩(wěn)住了自己奶茶市場第一的位置，到了今天，香飄飄的市場占有率依然保持在50%以上，16年那會兒還做到了59.5%。

然而，香飄飄的前身，不過是家面臨破產(chǎn)清算、主營冰棍的食品廠，它是怎么做出“能繞地球三圈”的香飄飄奶茶呢？

2

我想從香飄飄的兩個“占領(lǐng)”出發(fā)，來給大家分析分析。

首先是占領(lǐng)市場。

盡管香飄飄是國內(nèi)第一個做杯裝奶茶的，但那時候大家不知道這玩意兒是什么，怎么賣呢？

不過，香飄飄很清楚，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點上，找對了一點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。

而這個點，就是學(xué)生。

于是，香飄飄選擇在學(xué)校及其周邊商超試銷，在市場開始有了反應(yīng)之后，銷售團隊又買了幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點所在的位置，把方圓十幾公里內(nèi)的大、中、小學(xué)地址全部打印出來，再郵寄給試銷點。

通過這種方法，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。

第二是占領(lǐng)心智。

06年開始，香飄飄的地位受到了挑戰(zhàn)，前后有50多家企業(yè)開始做杯裝奶茶。



這些后來者里，最能打的莫過于周杰倫代言的優(yōu)樂美。

為了甩開優(yōu)樂美，香飄飄開始打起了心智戰(zhàn)，采取了分頭行動：

在廣告上，香飄飄開始強調(diào)自己行業(yè)開拓者的身份，那句經(jīng)典廣告語的廣告語相信我不用說，都會有人脫口而出。

在產(chǎn)品上，香飄飄也開始跟對手進行區(qū)別。比如包裝上，香飄飄的杯子比起競品要大一些，用紙也更加考究，突出量大、實惠的特點等等。

事實證明，盡管后來優(yōu)樂美用降價來搶市場，但消費者還是做了香飄飄的“回頭客”，到了2011年，香飄飄奶茶銷量達到10多億杯，已經(jīng)真的能繞地球3圈。

3

只不過，生活總是喜歡在你一帆風(fēng)順的時候，給你來個疾風(fēng)暴雨。

我在分析香飄飄最新財報的時候就發(fā)現(xiàn)，雖然香飄飄上半年的營收同比增長了55.38%，但凈利潤卻同比下滑了79%，虧損擴大至5458.6萬元。

可能連香飄飄自己都納悶，怎么連對手是誰都不知道就挨打了？

其實，這些對手不是同行，反而是跨界而來的網(wǎng)紅茶飲店。

比如天天排隊，今年上半年B輪融資4個億的喜茶。

奇怪，“喜茶”們是靠什么搶了香飄飄市場的呢？我想從用戶群體、品牌廣告、產(chǎn)品升級這三方面，給大家來分析分析。

4

首先是用戶群體。

在消費升級的時代背景下，誕生了這么一批年輕消費者，他們消費能力強、眼光高、使用手機頻率高，在他們看來，喝飲料除了要喝出口感，更要喝出逼格。

所以你瞧，在奶茶店還沒普及，年輕人還是學(xué)生的時候，喝優(yōu)樂美是他們的時尚。



但是現(xiàn)在奶茶店遍地開花，他們收入也提升了，這時候喝優(yōu)樂美，就會顯得自己很土了。

比起花時間泡一杯香飄飄，他們更傾向于叫外賣。而這些點，喜茶都做到了。

無論是門店的設(shè)計，還是產(chǎn)品的限時售賣、包裝設(shè)計，都是抓著逼格這兩個字來打，務(wù)求讓這群年輕人發(fā)朋友圈的時候，能把自己的產(chǎn)品跟環(huán)境，統(tǒng)統(tǒng)曬上去。

5

再來是品牌廣告。

我大概做了個統(tǒng)計，2014至2017年，香飄飄四年的廣告費用加起來，達到了驚人的11.76億元！

而這4年的凈利潤，加起來也不過9.23億。

誒，這四年來香飄飄賺的錢，還沒有投進去的廣告費多。

實際上，投廣告是快消品行業(yè)的一個必須的營銷動作，但現(xiàn)在的快消品市場，已經(jīng)到了酒香也怕巷子深的時候，消費主力也從學(xué)生變成了年輕人。

如果你的廣告沒有從他們多元化的消費需求出發(fā)，給他們提供更好的產(chǎn)品跟服務(wù)，讓品牌變得更酷、更獨特的話，你要這些個年輕人怎么愛上你呢？

那么，喜茶是怎么抓住年輕人的呢？

它在早期的時候，也是向消費者灌輸某某產(chǎn)品首創(chuàng)者的品牌理念。

但是對于年輕消費者來說，只灌輸是不管用的，他們需要的，是跟他們的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴跟認(rèn)同。

所以現(xiàn)在的喜茶，更多的是在傳遞“激發(fā)靈感、創(chuàng)造靈感”這種概念，并且在宣傳物料上，把像首創(chuàng)者這種句子都給去掉了，一來過于膚淺，二來只有傳播性，不能引發(fā)共鳴。

6 

最后，我們來講講產(chǎn)品升級。

在整理香飄飄2014年至2017年，及2018上半年營收數(shù)據(jù)的時候，我就發(fā)現(xiàn)，香飄飄杯裝奶茶幾乎承包了香飄飄的全部營收。

其實，這十幾年來香飄飄一直在做奶茶，而這十幾年來，香飄飄也只在做奶茶。

要知道，在快消品這一變化很快的行業(yè)，如果不根據(jù)消費者需求變化來更新品類、拓展品類，把廣告一撤，消費者還會記得你嗎？

相比之下，喜茶的產(chǎn)品，永遠都是測試版。

什么意思呢？簡單來講，就是把每款產(chǎn)品做得更好、消費者更喜歡，保留好的淘汰差的。

舉個例子，17年那會兒，喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，但是真正上市的，只有10款，不管產(chǎn)品生死，菜單上始終只有20多款產(chǎn)品，一是為了讓消費者有更多選擇，二是為了讓消費者體驗到不同的口感。

可以說，喜茶做到了通過產(chǎn)品，真正地抓住了消費者。



7

我們把它總結(jié)一下，當(dāng)年的香飄飄掀起了杯裝奶茶的潮流，如今卻沒有緊跟時代潮流順勢而變，反倒是“以不變應(yīng)萬變”，然后被新浪潮給拍到了沙灘上。

實際上，香飄飄要想力挽狂瀾，很有必要重新調(diào)整戰(zhàn)略決策，努力去適應(yīng)時代，才能跟上時代，最后去改變時代。

好了，以上就是今天的單仁行跟你分享的所有內(nèi)容了，今天講的這個案例，希望能給到大家一點點啟發(fā)。

各位，您覺得如果香飄飄要及時止損，需要先從哪方面開始呢？產(chǎn)品、渠道還是重新定位消費人群呢？

*介紹：單仁行——企業(yè)家必備的商業(yè)早參考