古人云：“書(shū)中自有黃金屋。”韓寒不愧是個(gè)執(zhí)著可愛(ài)的真文人，竟然把古人這略帶阿Q精神的理想話語(yǔ)牢記在心，并且身體力行，從創(chuàng)辦雜志開(kāi)出天價(jià)稿酬標(biāo)準(zhǔn)，到如今賣新書(shū)附送純黃金，可以說(shuō)，“買書(shū)送黃金”一方面以最直接、最粗俗的方式印證了“書(shū)中自有黃金屋”，另一方面也折射出目前中國(guó)文壇缺乏這種“黃金屋”的無(wú)奈局面。

　　這則消息不知道會(huì)讓多少先前質(zhì)疑韓寒的人臉紅，本以為推出天價(jià)小說(shuō)的韓寒不厚道，沒(méi)想到韓寒只不過(guò)跟大家開(kāi)了個(gè)善意的玩笑，不僅沒(méi)有坑騙自己的讀者，而且還白搭上許多好處，近千元的碳纖維制作成本，每本書(shū)背后附送的十克純黃金，合算起來(lái)，完全屬于虧本買賣。這個(gè)巨大的反差，已經(jīng)形成新聞事件，目前已成百度熱搜詞語(yǔ)，全國(guó)的媒體大量轉(zhuǎn)載的效果。

　　事件營(yíng)銷超省經(jīng)費(fèi)，所以值得一試：這則營(yíng)銷活動(dòng)肯定讓韓寒“黃金書(shū)”所在公司省下不少錢，所有的營(yíng)銷，最貴的往往不是“制作費(fèi)”，而是“推廣費(fèi)”，但是在韓寒“黃金書(shū)”此例中，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“超省經(jīng)費(fèi)”，因此公司讓韓寒“黃金書(shū)”愿意去做這樣的事件營(yíng)銷！

　　在營(yíng)銷領(lǐng)域中，此種點(diǎn)石成金的事件營(yíng)銷，正是萬(wàn)千營(yíng)銷人孜孜不倦夢(mèng)寐以求的效果。市場(chǎng)產(chǎn)品多有依靠事件營(yíng)銷搏出位者，比如，杰士邦的中國(guó)首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過(guò)造勢(shì)渲染，都讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮走紅。既然事件營(yíng)銷如此“HOT”，那么，譚小芳老師今天的話題就圍繞事件營(yíng)銷展開(kāi)。

　　事件營(yíng)銷在英文里叫做EventMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷（eventmarketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

　　事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來(lái)了巨大契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開(kāi)始大量出現(xiàn)。

　　新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷成功的要素包括：

　　1、重要性。

　　指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，

　　2、接近性。

　　越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。

　　3、顯著性。

　　新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

　　4、趣味性。

　　大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸堋?/p>

　　通過(guò)韓寒“黃金書(shū)”的事件營(yíng)銷案例，譚小芳老師總結(jié)了事件營(yíng)銷的三步走：

　　第一步：新聞事件爆發(fā)當(dāng)天，在營(yíng)銷活動(dòng)推出時(shí)必須跟進(jìn)新聞傳播

　　第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動(dòng)第二輪討論

　　第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標(biāo)受眾獲悉

　　受韓寒“黃金書(shū)”的啟發(fā)，我們每一個(gè)中小企業(yè)如何策劃事件營(yíng)銷？如何成功地策劃或組織實(shí)施事件營(yíng)銷呢?譚老師總結(jié)了以下幾點(diǎn)。

　　1、事件營(yíng)銷包括品牌正面形象推廣的事件營(yíng)銷和危機(jī)應(yīng)變的事件營(yíng)銷兩種。前者是通過(guò)某一品牌大型推廣活動(dòng)強(qiáng)化和美化品牌形象，提高品牌的影響力;后者是通過(guò)危機(jī)應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對(duì)品牌形象的損害，并且通過(guò)系列的營(yíng)銷活動(dòng)重塑或強(qiáng)化品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　2、無(wú)論是哪一種類型的事件營(yíng)件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來(lái)看待問(wèn)題;譚小芳建議，不要將事件營(yíng)銷僅看作是一次促銷活動(dòng)或一次危機(jī)善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動(dòng)或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。

　　3、很難想象，一個(gè)平時(shí)不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個(gè)不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有危機(jī)預(yù)警意識(shí)或機(jī)制的企業(yè)，一個(gè)組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷。譚小芳認(rèn)為，事件營(yíng)銷其實(shí)是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時(shí)各種運(yùn)營(yíng)能力的積累是有效實(shí)施事件營(yíng)銷的有力保障。

　　4、組織一次事件營(yíng)銷之前，高層在決定事件營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)后，應(yīng)盡快成立事件營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組，指定合適的總負(fù)責(zé)人(或是總經(jīng)理或是其他高層，應(yīng)具有全局視野)，并確定相關(guān)小組成員和職責(zé)。

　　5、根據(jù)事件營(yíng)銷的方案，規(guī)模大的事件營(yíng)銷，甚至需要公司的各部門(mén)的參與或協(xié)作，如策劃部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)等。這時(shí)，部門(mén)協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。