為什么一定要重視社群，究竟什么是社群呢？打一個(gè)很通俗的比方，社群就像老鼠窩，而基于社群的戰(zhàn)略稱為“老鼠窩”戰(zhàn)略。社群，是由個(gè)體組成，個(gè)體有無限的變化與行為模式。我們無法精確掌握單一消費(fèi)者（網(wǎng)友）的行為模式，無法確認(rèn)個(gè)人在某種情境下會(huì)采取哪一種反應(yīng)或行為，但群體的行為模式卻呈現(xiàn)一定的規(guī)律，個(gè)體會(huì)受到所處的環(huán)境影響而采取一些行為反應(yīng)。社群戰(zhàn)略被比喻成“老鼠窩”戰(zhàn)略，其實(shí)是形象化的表述，緊扣的點(diǎn)是：

（1）個(gè)體是扎堆聚集；

（2）社群具有非常類似的共性；

（3）如何有效地進(jìn)行定向殲滅。

針對(duì)客戶一對(duì)一開展?fàn)I銷只能稱為銷售，如果想讓市場(chǎng)的效率最大化，當(dāng)下不錯(cuò)的思考路徑是：開展社群營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及形態(tài)的發(fā)展，企業(yè)的目標(biāo)客戶群都將出現(xiàn)社群化，有效的營(yíng)銷不是在互聯(lián)網(wǎng)廣場(chǎng)上叫嚷，轉(zhuǎn)而思考的是如何圍繞目標(biāo)社群進(jìn)行定向“殲滅”。可以說1978年到2008年中國(guó)營(yíng)銷方式是圍繞廣度、覆蓋度進(jìn)行的，當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷將轉(zhuǎn)向窄眾，定向社群的營(yíng)銷。

我們可以通過以下的案例來解析社群：假設(shè)你是地區(qū)某銀行的負(fù)責(zé)人，想迅速提升業(yè)績(jī)，從社群策略來說就不會(huì)讓客戶經(jīng)理天天打電話騷擾企業(yè)，轉(zhuǎn)而考慮如何引爆這些社群。比如在寧波地區(qū)有很多產(chǎn)業(yè)集群：首先，寧波的外貿(mào)行業(yè)很發(fā)達(dá)，那么銀行可推出面向外貿(mào)企業(yè)的金融服務(wù)，將企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中遇到的相關(guān)金融需求做一個(gè)批量的解決，可形成特定的社群產(chǎn)品的服務(wù)品牌；其次，針對(duì)中小企業(yè)行業(yè)的集群，比如寧波有衛(wèi)浴行業(yè)、塑料行業(yè)等都呈現(xiàn)密集性集中，結(jié)合供應(yīng)鏈金融的思路，通過行業(yè)集群的上下游產(chǎn)業(yè)鏈來撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，效率將明顯高出很多，也可以將地方資源牢固地抓在手里。線上也是同樣的道理，我們的客戶在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)也是“一窩一窩”的，翻譯成文鄒鄒的話叫社群化，散落在論壇版塊、貼吧、QQ群等部落中。比如，在《魔獸世界》游戲有一項(xiàng)基于服務(wù)器架構(gòu)上的更新——跨服戰(zhàn)場(chǎng)，允許不同服務(wù)器的玩家在同一戰(zhàn)場(chǎng)服務(wù)器里捉對(duì)廝殺。這游戲設(shè)定中是基于社群的研究，其帶來的是用戶需求的極大變化：由于獲勝才可以獲得更高的獎(jiǎng)勵(lì)，因此促使用戶必須跨越原先固守的“公會(huì)頻道”尋求更大范圍的群體來組出一個(gè)“跨服團(tuán)”滿足需求，這使得新的“跨服團(tuán)隊(duì)”形成新的社群關(guān)系。

品牌的社群（Brand Community）最早由Muniz 和O’Guinn在2001年提出的，他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。它可以是線上的（如社交網(wǎng)絡(luò)微博、微信等），也可以是線下的（如俱樂部等）。隨著Web2.0技術(shù)的日趨成熟，建立網(wǎng)絡(luò)品牌社群，把某一品牌的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，已變得十分普遍和容易。下圖是來自Social media today繪制的品牌社群圖譜，從過程上分解網(wǎng)民稱為品牌宣傳者的軌跡。

在品牌社群情境下，與原來相對(duì)孤立的單個(gè)消費(fèi)者相比，消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生的影響要大得多。品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于消費(fèi)者借此來建構(gòu)和表達(dá)自我。因而，社群成員更樂意借助于共同熱愛的品牌來展現(xiàn)個(gè)性和進(jìn)行交流。“水庫式經(jīng)營(yíng)法”是松下幸之助提出的企業(yè)社群經(jīng)營(yíng)的理念。一旦下大雨，未建水庫的河流就會(huì)發(fā)大水、產(chǎn)生洪澇災(zāi)害；而持續(xù)日曬，河流就會(huì)干涸，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環(huán)境的左右，始終保持一定的數(shù)量，使企業(yè)在淡季、旺季，經(jīng)濟(jì)繁榮和經(jīng)濟(jì)不景氣期間均能維持穩(wěn)定的發(fā)展，避免企業(yè)大起大落。對(duì)企業(yè)來說，每一個(gè)顧客都相當(dāng)于一滴小水珠，每一個(gè)產(chǎn)品品類相當(dāng)于一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起，日積月累就形成了一個(gè)龐大的蓄水池，當(dāng)水壩足夠大時(shí)，企業(yè)就會(huì)形成“顧客群”。

我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)雖然賣出了大量產(chǎn)品，擁有大量的顧客基礎(chǔ)，卻沒有建立起有效的客戶群。即使有客戶數(shù)據(jù)也僅僅是一些簡(jiǎn)單的購買信息記錄，沒有相應(yīng)的顧客消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析以及營(yíng)銷策略支持，這就如同一個(gè)人捧著金飯碗討飯。為此，企業(yè)有必要從社群的洞察開始。

社群營(yíng)銷的翹楚——哈雷-戴維森公司

哈雷-戴維森，成為美國(guó)高檔摩托車的代名詞。為什么哈雷-戴維森在全球收到如此廣泛的認(rèn)可？在哈雷-戴維森摩托車的車主中形成如此強(qiáng)烈品牌忠誠(chéng)度的原因何在？

哈雷-戴維森從首席執(zhí)行官到銷售人員都通過面對(duì)接觸和社會(huì)化媒體與顧客保持這良好的私人的關(guān)系。了解每位顧客并持續(xù)地開展研究來緊跟顧客不斷變化的預(yù)期和體驗(yàn)，使得哈雷-戴維森可以很好滿足客戶需求。

購買哈雷-戴維森摩托車使車主能夠表現(xiàn)他們的個(gè)人主義和自由精神，通過HOG（由公司贊助的哈雷-戴維森車主會(huì)和騎行俱樂部）的活動(dòng)共享同志般的情誼。

在全球，HOG會(huì)員每逢周日都會(huì)集體騎行，無論下雨還是晴天，顯示出哈雷-戴維森品牌強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。哈雷-戴維森各地的經(jīng)銷商會(huì)贊助HOG舉辦的活動(dòng)如短途騎行、重大目的地騎行或當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒?dòng)。HOG會(huì)員也會(huì)被邀請(qǐng)參加如新車型發(fā)布、車主感恩之夜等活動(dòng)。

哈雷-戴維森為了和年輕消費(fèi)者溝通，積極通過社會(huì)化媒體取得聯(lián)系。這些年輕人成為哈雷-戴維森的全球擁護(hù)者，與品牌建立了吸引力的關(guān)系。

哈雷-戴維森還在音樂節(jié)上通過使用動(dòng)力試驗(yàn)車打造互動(dòng)的體驗(yàn)，與新的潛在顧客建立聯(lián)系，為新手或非摩托車主提供一次感受哈雷摩托車樂趣的機(jī)會(huì)。

案例點(diǎn)評(píng)：哈雷-戴維森通過深度介入社群經(jīng)濟(jì)，充分塑造作為“哈雷摩托”社群人的凝聚力、自豪感、參與力從而收獲豐厚的商業(yè)價(jià)值。
節(jié)選新書《引爆社群--移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新4C法則》的章節(jié)