微博、微信、抖音被合稱為“兩微一抖”時(shí)代。相比前輩，抖音引發(fā)的爭議史無前例：有人說抖音開啟了營銷新時(shí)代，縮短了品牌到達(dá)消費(fèi)者的路徑，有人認(rèn)為抖音擠占了人們的時(shí)間，看抖音純粹是在浪費(fèi)生命……

　　從傳統(tǒng)媒體到微博、微信、音頻、視頻，再到如今的短視頻、音樂短視頻，中國的媒體發(fā)展進(jìn)入了快車道。從營銷角度來看，如此多變的環(huán)境對(duì)企業(yè)意味著什么?營銷在此過程中發(fā)生了怎樣的變化?這些變化又對(duì)企業(yè)提出了哪些要求?未來，營銷又會(huì)有哪些趨勢?

　　1.《商業(yè)評(píng)論》：現(xiàn)在被稱為“兩微一抖”時(shí)代，您認(rèn)為抖音的火爆源于什么?

　　周穎：任何事物的發(fā)展都是逐步演進(jìn)的。抖音發(fā)展至今，我個(gè)人認(rèn)為首先離不開環(huán)境的作用。抖音趕上了短視頻消費(fèi)升級(jí)的浪潮，2017年短視頻獨(dú)立APP行業(yè)用戶已突破4.1億人，同比增長116.5%。碎片化使用、內(nèi)容的豐富性，促進(jìn)了短視頻總使用時(shí)長的暴漲。

　　其次，從定位方面看，抖音明確將自己定位為“15秒音樂短視頻社區(qū)”，為一二線城市年輕人打造了一個(gè)“智能社交”的社群，這與快手形成明顯的差異化。

　　第三，從產(chǎn)品方面看，BGM(背景音樂)營造的“美好感”，幫助短視頻有更強(qiáng)的表現(xiàn)效果。抖音在美顏、濾鏡方面做了非常大的投入和優(yōu)化，這也是抖音受用戶歡迎的關(guān)鍵要素。

　　第四，從技術(shù)方面看，抖音的個(gè)性化推薦，能夠快速幫助用戶找到自己喜愛的內(nèi)容，打造出極強(qiáng)的用戶黏性。同時(shí)，抖音把人臉識(shí)別、肢體識(shí)別和3D渲染這些基于深度學(xué)習(xí)和圖像識(shí)別的AI技術(shù)，應(yīng)用到了全景貼紙、尬舞機(jī)、AR貼紙、3D染發(fā)等創(chuàng)意中。

　　第五，從產(chǎn)品功能看，95后、00后這個(gè)群體希望有一個(gè)自由表達(dá)的平臺(tái)，抖音正好滿足年輕群體愛玩、好奇、追求潮流、渴望表達(dá)自我的心理需求，通過酷炫的濾鏡+音樂，強(qiáng)化了內(nèi)容優(yōu)勢和競爭壁壘。

　　此外，抖音的火爆還帶動(dòng)了MCN(Multi-Channel Network)機(jī)構(gòu)的崛起，它以專業(yè)的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)、集合、發(fā)送，保證內(nèi)容持續(xù)、高品質(zhì)輸出，由此慢慢形成了一個(gè)集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲互動(dòng)為一體的生態(tài)圈。

　　目前，抖音的日活躍量已經(jīng)達(dá)到1.5億，月活達(dá)到了3億，還呈持續(xù)上升態(tài)勢。一些知名企業(yè)，如寶潔、騰訊、小米，以及特警、公安機(jī)關(guān)等政府部門，也成了它的用戶，這又促進(jìn)了專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。

CUWer在課堂上認(rèn)真聽講

　　2.商業(yè)評(píng)論：在新媒體營銷方面，企業(yè)應(yīng)該具備怎樣的思維?

　　周穎：媒體的變化，最直接帶來的就是營銷內(nèi)容和營銷形式的變化。企業(yè)怎樣才能應(yīng)對(duì)一系列變化所帶來的營銷挑戰(zhàn)?我認(rèn)為需要具備“六個(gè)思維”。

　　第一是用戶思維。傳統(tǒng)企業(yè)追求的是20%的客戶帶來80%的銷售，它抓的是大客戶，但現(xiàn)在截然相反，互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)榱髁績?yōu)勢，更講求抓長尾，所以企業(yè)必須要從用戶的角度思考如何抓住這些流量。

　　第二是互動(dòng)思維。以廣告投放為例，以前一般是做個(gè)年度計(jì)劃，然后按計(jì)劃投放。但現(xiàn)在不同，廣告投放必須要考慮如何和你的目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，最好能和目標(biāo)客戶更好地互動(dòng)。

　　第三是迭代思維。顛覆性創(chuàng)新不是所有的企業(yè)或所有的產(chǎn)品都能做到，很多時(shí)候，產(chǎn)品只能通過持續(xù)的小而快的迭代，來保持自身在市場上的熱度。

　　第四是粉絲思維。很多企業(yè)都有CRM系統(tǒng)，但會(huì)員是沉睡的。怎樣激活這部分人，把他們培養(yǎng)成忠誠的粉絲，讓他們幫助企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳，這些將成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的關(guān)鍵。

　　第五是大數(shù)據(jù)思維。我們稱現(xiàn)在為大數(shù)據(jù)時(shí)代，這一時(shí)期與傳統(tǒng)時(shí)代最大的不同在于，很多決策可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。譬如廣告投放，就可以有目的地圈定目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

　　前不久，招商銀行花費(fèi)50萬元在微信朋友圈投放了三天廣告，大獲成功，原因在于他們將投放目標(biāo)精準(zhǔn)地鎖定在“北上廣深”有留學(xué)生信用卡的這類群體。

　　第六是聚焦思維。挑戰(zhàn)與機(jī)遇常伴，機(jī)遇則與誘惑同行。在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)需要聚焦，而要實(shí)現(xiàn)聚焦，就必須敢于做減法。做加法是能力，而做減法則是境界。

　　在給上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的中國CEO創(chuàng)新課程學(xué)員上課時(shí)，我也看到不少傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體環(huán)境下對(duì)營銷不知所措。有一個(gè)學(xué)員企業(yè)是做傳統(tǒng)消費(fèi)品的，十幾年來，靠加盟和直營做得非常不錯(cuò)。但是2015年開始，銷售下滑，2016年更厲害。

　　2017年，創(chuàng)始人坐不住了，決定來讀書。好在他是一個(gè)非常有魄力的人，在同學(xué)們的建議下，他決定突破多年形成的思維定勢，去嘗試社交營銷，沒想到一波營銷策劃結(jié)束后，持續(xù)下滑的業(yè)績有了大反轉(zhuǎn)。

　　3.商業(yè)評(píng)論：隨著媒體環(huán)境的不斷變化，企業(yè)營銷涉及的要素哪些變了，哪些沒變?

　　周穎：如今媒體形式變了，媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容也變了，企業(yè)營銷涉及的很多要素都發(fā)生了改變。

　　首先是人群在變。以前的代際劃分大致以十年為單位，也就是我們平常所說的70后、80后、90后，比較籠統(tǒng);現(xiàn)在則不一樣，只能以五年為單位進(jìn)行劃分，所以出現(xiàn)了95后、00后、05后，因?yàn)?5后說看不懂00后，00后則說和05后無法交流等等。

　　其次是需求在變。每一個(gè)群體，他們追求的東西完全不同，譬如90后更加追求新奇特。所以我們看到奧利奧公司從去年的音樂盒餅干到今年的DJ臺(tái)餅干，通過新的互動(dòng)和定制設(shè)計(jì)，在天貓超級(jí)品牌日上打造成爆款，新的消費(fèi)群體購買產(chǎn)品不僅要產(chǎn)品好，更要好玩和有趣，因此，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新。

　　第三是商業(yè)模式在變。以前產(chǎn)品銷售是典型的B2C模式，往往容易造成大量的庫存?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)為C2B，像奧利奧DJ臺(tái)從下單一直到用戶手中，5天內(nèi)即可完成，且不會(huì)產(chǎn)生庫存。

　　第四是媒體本身在變。在過往相當(dāng)長的時(shí)間里，媒體形式主要就是報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，從微博、微信，一直到現(xiàn)在非常流行的短視頻、直播、音頻以及社交媒體等。

　　第五是企業(yè)的營銷模式在變。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)仍然以傳統(tǒng)營銷方式為主，但新媒體帶來的巨大流量讓很多企業(yè)選擇減少傳統(tǒng)媒體投放，不斷增加新媒體嘗試。

　　在這個(gè)多變的時(shí)代，有沒有不變的東西?我認(rèn)為可以從兩個(gè)角度來看。

　　一是產(chǎn)品角度。我覺得無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么變，“產(chǎn)品永遠(yuǎn)要符合消費(fèi)者的需求”這一理念不會(huì)變。

　　二是思維方式。對(duì)任何企業(yè)而言，永遠(yuǎn)不變的就是永遠(yuǎn)要“變”，換句話說，就是企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新求變的思維方式不能變。

　　以交大安泰為例，我深知作為教師，我們始終要圍繞“傳道、授業(yè)、解惑”這個(gè)宗旨，這些永遠(yuǎn)不會(huì)變。但商學(xué)院又是為社會(huì)、為企業(yè)培養(yǎng)人才的地方，隨著企業(yè)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我們的課程也必須不斷尋求突破。

　　前不久，學(xué)院的中國CEO創(chuàng)新管理課程就圍繞“一條主線、兩個(gè)根本、三個(gè)創(chuàng)新”，對(duì)原有課程體系進(jìn)行了六大板塊的大膽“改革”，希望能夠幫助學(xué)員持續(xù)升維，在多變的環(huán)境中“以不變應(yīng)萬變”。

課后周穎教授與CUWer合影

　　4.商業(yè)評(píng)論：企業(yè)運(yùn)用新媒體營銷時(shí)應(yīng)該避免陷入哪些誤區(qū)?

　　周穎：的確，在新媒體營銷環(huán)境中，很多企業(yè)對(duì)新媒體營銷比較困惑——我們的企業(yè)能不能運(yùn)用這種形式來營銷?

　　我認(rèn)為，不是所有的企業(yè)都適合各種形式的新媒體營銷。比如說抖音，就更適合一些快消品牌，或者與普通民眾距離更近的產(chǎn)品。此外，從企業(yè)發(fā)展階段來看，兩頭的企業(yè)，也就是小微企業(yè)和品牌成熟、知名度高的企業(yè)，更適合采用新媒體進(jìn)行營銷，因?yàn)榍罢咴囧e(cuò)成本低，后者則有品牌背書。

　　新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于，有了技術(shù)的加持，可以更好地評(píng)估營銷的效果。因此，企業(yè)在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷時(shí)，首先要理智，不能盲目跟進(jìn)，一定要關(guān)注媒體的目標(biāo)人群是否與企業(yè)的目標(biāo)人群一致或者有相關(guān)性。其次是必須要對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)結(jié)果實(shí)時(shí)調(diào)整營銷策略。最后一定要關(guān)注營銷內(nèi)容的價(jià)值觀是否積極，以及平臺(tái)本身有無政策風(fēng)險(xiǎn)。

　　5.商業(yè)評(píng)論：您認(rèn)為，未來營銷會(huì)有怎樣的趨勢?

　　周穎：在過去的十年里，營銷行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，如今，仍然沒有看到終點(diǎn)。

　　我們可以略微回顧一下營銷行業(yè)的發(fā)展史：從產(chǎn)品為王，到渠道為王，再到現(xiàn)在的體驗(yàn)為王，企業(yè)經(jīng)歷了從注重產(chǎn)品質(zhì)量到關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、與他們互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

　　而在媒體形態(tài)方面，則是一段傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、雜志和電視向網(wǎng)絡(luò)、視頻，再向短視頻、直播、自媒體發(fā)展的歷程。此外，地段為王、流量為王，再到現(xiàn)在的粉絲為王，企業(yè)的營銷方式經(jīng)歷了從大規(guī)模營銷到細(xì)分營銷，再到現(xiàn)在由大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)營銷的變革。

　　那么，如何看待未來的營銷趨勢?

　　我個(gè)人認(rèn)為，AI的發(fā)展給營銷帶了更多顛覆性的改變。無人零售、機(jī)器人客服、電商的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，都是AI在營銷領(lǐng)域的嘗試。前不久，上海建設(shè)銀行在大堂里推出了機(jī)器人服務(wù)，他不僅能回答你的問題，還能帶你到指定的地方辦理業(yè)務(wù),這是AI在服務(wù)領(lǐng)域的探索和嘗試。再比如說阿里的無人零售，它的人臉識(shí)別和生物識(shí)別既是一次重大的技術(shù)突破，同時(shí)，未來這些技術(shù)也可以更好地運(yùn)用到營銷上。