“客戶關(guān)系是一種投資?！?/span>——王占剛（原華為中亞流程質(zhì)量部部長(zhǎng)）
客戶關(guān)系管理是什么？它是企業(yè)的一種核心能力。
我們會(huì)面臨著越來(lái)越復(fù)雜、艱苦的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)每年的增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)每個(gè)銷售都有很大的壓力。從未來(lái)看，我們?nèi)绾文軌蚧畹酶?，活得更長(zhǎng)久，這需要我們企業(yè)不斷的去構(gòu)建新的能力，比我們的對(duì)手更強(qiáng)的能力。
客戶關(guān)系就是個(gè)很好的能力。
一、華為客戶關(guān)系管理——3個(gè)好師傅、2個(gè)特點(diǎn)
華為公司為什么把客戶關(guān)系看的那么重？其中一個(gè)很重要的原因，是華為公司的起點(diǎn)特別低，它是一個(gè)真正的草根逆襲的企業(yè)。
從一個(gè)貿(mào)易公司起家，一無(wú)技術(shù)，二無(wú)人才，三無(wú)資金，初期的看家法寶就是我們的客戶關(guān)系能力。
任總對(duì)于華為早期的成功有一段比較經(jīng)典的話：華為的產(chǎn)品也許不是最好的，但這又怎么樣。什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？選擇我而沒(méi)有選擇你就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
華為客戶關(guān)系能力的構(gòu)建，并非一開始就有一個(gè)完整的體系，也是先從工具方法層面先構(gòu)建點(diǎn)的能力，來(lái)支撐我們個(gè)體的單兵作戰(zhàn)以及小團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)，在這個(gè)期間，我們找到了三個(gè)好師傅：
第一個(gè)是跟標(biāo)桿學(xué)習(xí)，主要對(duì)標(biāo)的是IBM，我們跟IBM學(xué)習(xí)了14年，很多模型，工具與方法，都是跟IBM學(xué)的；
第二個(gè)是跟對(duì)手學(xué)，我們主要是跟愛立信學(xué)，比如客戶經(jīng)理的崗位職責(zé)之類的，我們是不斷的從優(yōu)秀的對(duì)手那里學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)彌補(bǔ)自己的短板；
第三個(gè)是跟自己學(xué)，華為的客戶關(guān)系管理當(dāng)中凝聚了大量華為的自身實(shí)踐。
一個(gè)企業(yè)最大的浪費(fèi)是經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)，其實(shí)每個(gè)企業(yè)都有很多優(yōu)秀的人，有很多優(yōu)秀的做法，但這些人的經(jīng)驗(yàn)都存在自己的腦子里面，沒(méi)有留下來(lái)，這是很可惜的。他們的經(jīng)驗(yàn)如果不能傳承下來(lái)，當(dāng)這些人離開了華為以后，華為未來(lái)應(yīng)該怎么走？所以我們就把這些人的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)案例，通過(guò)一些項(xiàng)目運(yùn)作手段方法，不斷的總結(jié)萃取，把它固化到我們的流程里面來(lái)，能力就逐漸強(qiáng)化起來(lái)了。
到了08年，華為啟動(dòng)CRM變革項(xiàng)目群，對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行了增強(qiáng)，才成為一個(gè)完整的管理體系。包括為什么要做客戶關(guān)系管理，它有什么價(jià)值，應(yīng)該如何去做，應(yīng)該如何去管。
中國(guó)是一個(gè)關(guān)系型的社會(huì)，盛行各種圈子文化，我們有親戚關(guān)系、朋友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系等等，客戶關(guān)系跟別的關(guān)系相比來(lái)講，它有非常大的特殊性。
第一，客戶關(guān)系是一種功利性的關(guān)系。
客戶經(jīng)理在工作中要擺正自己的位置，我們?cè)诳蛻絷P(guān)系過(guò)程當(dāng)中，追求的是讓客戶感覺(jué)你是朋友，但是你不能真的認(rèn)為客戶是你的朋友，因?yàn)槲覀冎虚g是有利益的，這個(gè)分寸要把握好，擺不正自己位置的人往往就會(huì)栽跟頭。
第二，在應(yīng)用場(chǎng)景上，我們的銷售類型必須是可重復(fù)的和可持續(xù)的，它不是一次性銷售。
為什么在景區(qū)，或者是車站這種場(chǎng)景下，服務(wù)感受很差？因?yàn)檫@種場(chǎng)景的銷售模式是流量銷售，宰一個(gè)算一個(gè)，它不是做回頭客的生意，不同的銷售模式?jīng)Q定了客戶服務(wù)的質(zhì)量；如果客戶那只有一個(gè)項(xiàng)目，從時(shí)間維度來(lái)看，人財(cái)物的投入回報(bào)不高，我們也不會(huì)去做客戶關(guān)系。如果是重復(fù)的持續(xù)的銷售，構(gòu)建經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系活動(dòng)就會(huì)給我們帶來(lái)非常大的收益。
客戶關(guān)系是一種投資。在企業(yè)的人財(cái)物有限的基礎(chǔ)上，我們把有限的人財(cái)物投放到可以持續(xù)給我們帶來(lái)價(jià)值的客戶身上，所以就我們才要做這樣的客戶關(guān)系。
對(duì)于2B類銷售，每打進(jìn)一個(gè)企業(yè)，搞定一個(gè)客戶，是需要時(shí)間的，既然整個(gè)投入期比較長(zhǎng)，如果好不容易進(jìn)去之后，不能從它那里持續(xù)發(fā)掘出我們的價(jià)值，那我們的人均產(chǎn)出、投入產(chǎn)出比和投資效率就不高，所以我們才強(qiáng)調(diào)說(shuō)我們要把有限的資源放到最有價(jià)值的客戶身上，然后把這個(gè)客戶的價(jià)值最大化。
以華為來(lái)看，它的客戶關(guān)系有兩個(gè)非常明顯的特點(diǎn)。
第一，它的客戶是高度集中的。華為現(xiàn)在一年有6037億的銷售，它的客戶其實(shí)只有幾百家；
第二，這些客戶都是跟華為合作很多年的，像中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信這些企業(yè)，從華為成立就開始合作，到現(xiàn)在仍然是我們的客戶。那么我們思考一個(gè)問(wèn)題，在這30年當(dāng)中，華為在這些客戶身上投入的資源如果加起來(lái)會(huì)有多少？這種積累會(huì)形成對(duì)很多后來(lái)者的一個(gè)壁壘，也就導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)會(huì)成為事實(shí)上的封閉市場(chǎng)。
二、客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)四重收益
客戶關(guān)系管理流程是營(yíng)銷業(yè)務(wù)的重要支撐流程，屬于一種附加能力，本身不能產(chǎn)生直接的價(jià)值，沒(méi)有哪個(gè)客戶會(huì)因?yàn)榭蛻絷P(guān)系好，就直接把錢給你了，客戶關(guān)系是幫我們做成我們想做的事兒。
從業(yè)務(wù)表現(xiàn)上來(lái)看，客戶關(guān)系可以給我們帶來(lái)四重收益：
第一重收益是支撐我們的盈利訴求。
不要把訂單都陷入到價(jià)格戰(zhàn)里面去，做客戶關(guān)系是希望能夠支持公司盈利。也就是好像看起來(lái)相同的東西，我們能賣的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴。我們?nèi)绾稳?shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？這不是要我們?nèi)⑹?，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系好，所以賣的東西就比別人貴，如果是這樣，從長(zhǎng)期看我們會(huì)失去客戶。
客戶關(guān)系是構(gòu)建我們與客戶之間的信任，讓我們能夠把公司的綜合實(shí)力向客戶展示出來(lái)，充分呈現(xiàn)我們對(duì)客戶帶來(lái)的價(jià)值并獲得客戶的認(rèn)可，說(shuō)明貴是有道理的。如果客戶不信任你，你展現(xiàn)的價(jià)值客戶就不會(huì)接受，或者大打折扣。華為能夠在這些年當(dāng)中一直做到一點(diǎn)，我們?cè)诖蟛糠猪?xiàng)目中的商務(wù)可以比中興高20%，客戶認(rèn)為是合理的，這20%有可能就是我的利潤(rùn)。我們?nèi)シ治龈餍袠I(yè)的TOP客戶，我還沒(méi)找到哪家企業(yè)是因?yàn)閮r(jià)格最低而成為行業(yè)老大的。
第二，客戶關(guān)系可以幫我們支持市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。
啥叫市場(chǎng)目標(biāo)？它其實(shí)是分了三個(gè)目標(biāo)，一個(gè)叫山頭目標(biāo)的突破，指的是新客戶、新產(chǎn)品、新區(qū)域的進(jìn)入，是需要客戶關(guān)系提前去鋪墊的，客戶關(guān)系管理要先行；第二個(gè)是份額目標(biāo)的持續(xù)提升，我們已經(jīng)進(jìn)去的客戶，要持續(xù)提升我們的份額占比，今年份額占20%，我希望明年占到30%，這需要客戶關(guān)系來(lái)支持我的份額訴求，要變得對(duì)客戶更重要，愿意多買我們的東西。
第三，能夠支持各種市場(chǎng)環(huán)境下業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。
這個(gè)平穩(wěn)的意思是當(dāng)整個(gè)行業(yè)環(huán)境好的時(shí)候，我要過(guò)得挺好的。當(dāng)整個(gè)行業(yè)環(huán)境不好的時(shí)候，我能夠逆勢(shì)而上，做到此消彼長(zhǎng)。華為能成為運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域設(shè)備與服務(wù)的行業(yè)第一，與客戶關(guān)系的支撐是分不開的。
第四，支撐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。
通信行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度特別大的行業(yè)，有些對(duì)手對(duì)我們來(lái)講已經(jīng)變成一種你死我活的關(guān)系，它成為我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，我怎么能把他從我的客戶當(dāng)中趕出去，或者把它的價(jià)值壓縮，靠的就是我們客戶關(guān)系要給予支撐，沒(méi)有客戶的支持，你是沒(méi)辦法把對(duì)手趕出去的。
作者：王占剛（LTC營(yíng)銷變革全球樣板點(diǎn)負(fù)責(zé)人、原白俄羅斯COO、鐵三角變革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）
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