借勢(shì)布局，力小勢(shì)大。商場(chǎng)也如戰(zhàn)場(chǎng)一般斗心斗智，倘若企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)消費(fèi)者行為視而不見(jiàn)，或者研究得不夠透徹，其結(jié)果是常常飽受挫折

　　(美)定位之父/杰克·特勞特

　　有些產(chǎn)品在它面世的時(shí)候，就已經(jīng)宣告失敗。這并不是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值不夠好，而是不合情理。

　　Mennen公司曾經(jīng)推出一種“維生素E”牌腋下清香劑，它要人把維生素噴在腋下。的確夠荒唐，除非某個(gè)人想擁有美國(guó)最具營(yíng)養(yǎng)、最為肥美的腋窩，否則這個(gè)概念只會(huì)令人捧腹。某家制藥廠曾研制了一種膏狀的強(qiáng)力氫氧化鋁抗酸藥，喝上一匙這種糊狀物，就能治療胃灼痛。但在一般人的認(rèn)知里，抗酸藥要么是藥片，要么是液劑，而不應(yīng)該是膏體。結(jié)果可想而知，各大藥店拒絕采購(gòu)這種藥物。

　　這都是混亂造成的結(jié)果，心智無(wú)法接受，心智總是傾向于感性而非理性。

　　“數(shù)一數(shù)二”原則

　　人的心智如同計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)器，會(huì)給每條信息分配一處空位，并保存下來(lái)。從這一點(diǎn)看，心智運(yùn)行原理和電腦十分相似。

　　然而，心智和電腦卻有著重大的不同：計(jì)算機(jī)對(duì)存入的信息通盤(pán)接受，心智卻不盡相同——只接受與其現(xiàn)有認(rèn)知相符的信息，對(duì)其他的一律排斥。

　　人類(lèi)的心智不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)處理這些信息。在現(xiàn)代這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，心智完全是一個(gè)容量不足的容器。

　　根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒的說(shuō)法，普通人的心智，無(wú)法同時(shí)處理七件以上的信息。隨便找個(gè)人說(shuō)說(shuō)某類(lèi)產(chǎn)品他記得的品牌，很少有人能說(shuō)出七個(gè)以上。這還是人們比較感興趣的品類(lèi)，對(duì)于興趣不大的品類(lèi)，普通消費(fèi)者通常只能說(shuō)出一兩個(gè)品牌。這也就是我在定位理論中提出的“數(shù)一數(shù)二”原則，最初沒(méi)有多少人留意，直至杰克·韋爾奇用“數(shù)一數(shù)二”原則改造通用電氣，獲得巨大成功，該原則才被世人重視。

　　試試把《圣經(jīng)》中的“十誡”都列出來(lái)。如果這也太難了，那就舉出癌癥的七個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，或者說(shuō)出《圣經(jīng)·啟示錄》中的四位騎士分別是誰(shuí)，你能行嗎?既然我們心智這個(gè)容器小到無(wú)法回答這些問(wèn)題，那又如何能記住那些像兔子一樣大量繁殖的品牌名稱(chēng)呢?

　　為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的爆炸性增長(zhǎng)，人們學(xué)會(huì)了在心智中對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行歸類(lèi)。你可以設(shè)想在心智中有一系列梯子，每把梯子代表一類(lèi)產(chǎn)品，每一層上有一個(gè)品牌名稱(chēng)，就是這樣大致地歸類(lèi)。

　　人類(lèi)心智就裝滿了這些梯子，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)按層級(jí)的次序優(yōu)先選擇品牌。有些梯子分好多層(最多七層)，裝了好幾個(gè)值得考慮的品牌，有些則僅有少數(shù)幾層，選擇的品牌較少。某個(gè)品牌若想增加銷(xiāo)量，就必須把排在上面的品牌排擠掉(通常很難)，或者設(shè)法讓自己與上層的某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，以為是在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，結(jié)果常常受挫。特別是位于梯子上方的品牌地位牢固，后進(jìn)者沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)手段或定位戰(zhàn)略，想提升心智中的階梯的位置，將無(wú)比艱難。

　　以新代舊

　　企業(yè)要想推出一類(lèi)新產(chǎn)品，就必須自己造出一把新梯子來(lái)，這當(dāng)然也非常困難，如果這類(lèi)新產(chǎn)品沒(méi)有針對(duì)老產(chǎn)品加以定位則更甚。我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，人的心智容不下新的、不同的東西，除非與他們的心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　這解釋了一種現(xiàn)象：企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還有效。世界上第一輛汽車(chē)當(dāng)年被稱(chēng)作“不用馬拉的馬車(chē)”，這個(gè)新名稱(chēng)便借用了公眾心智已有的“馬車(chē)”概念，對(duì)新交通工具進(jìn)行了定位。

　　此外，像“場(chǎng)外賭馬”，“無(wú)鉛汽油”和“無(wú)糖蘇打”這樣的名稱(chēng)，都表明新概念最好針對(duì)舊概念進(jìn)行定位。

　　人類(lèi)心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是，盡量讓信息看上去更像一則重要的新聞。

　　太多企業(yè)忽略了賦予商業(yè)信息新聞性。斯塔奇研究機(jī)構(gòu)的研究證明，具有新聞性的標(biāo)題，比沒(méi)有新聞性的標(biāo)題更能吸引讀者。如果人們認(rèn)為你要向他們傳遞重要消息，他們通常會(huì)樂(lè)意傾聽(tīng)，這為商業(yè)訴求制造了機(jī)會(huì)。

　　人類(lèi)是最依賴于學(xué)習(xí)的生物。哥倫比亞大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)和行為學(xué)中心的科學(xué)家指出：“動(dòng)物和人類(lèi)通過(guò)學(xué)習(xí)獲取新信息，并借助記憶儲(chǔ)存信息”。卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家林恩·瑞德通過(guò)研究指出：記憶并不局限于記住電話號(hào)碼的能力，而是在思考過(guò)程中的各方面都會(huì)用到的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。我們利用記憶去觀察，去理解語(yǔ)言，去辨認(rèn)道路。如果記憶是如此重要，那么，被人記住的秘訣又是什么呢?

　　簡(jiǎn)單的價(jià)值

　　愛(ài)因斯坦曾被問(wèn)及，哪件事對(duì)他的相對(duì)論幫助最大。他回答：“找對(duì)思考問(wèn)題的方法。”

　　蘋(píng)果公司的前總裁約翰·斯考利如是說(shuō)：我們?cè)诠I(yè)時(shí)代所學(xué)的知識(shí)，都傾向于制造越來(lái)越多的復(fù)雜性，而現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始明白，要簡(jiǎn)單化而不是復(fù)雜化，這是一條典型的東方智慧——最高明的智慧就是簡(jiǎn)單。

　　專(zhuān)業(yè)傳播者，比如廣播電臺(tái)的播音員，最能理解這條原則。他們的用詞都很簡(jiǎn)單。

　　人們常認(rèn)為厭煩情緒的產(chǎn)生，是因?yàn)槿鄙俅碳ぃ茨撤N信息供應(yīng)不足。事實(shí)上，在現(xiàn)在信息越來(lái)越多的情況下，厭煩情緒正是因過(guò)度刺激和信息過(guò)多而產(chǎn)生。

　　信息就像能量一樣，總會(huì)衰減、退化成毫無(wú)意義的噪聲。復(fù)雜的答案沒(méi)有任何價(jià)值。例如，每個(gè)管理者都需要信息，因?yàn)闆Q策和猜想的區(qū)別，常常就在于獲取恰當(dāng)?shù)男畔?，但今天的管理者，并不想讓自己淹沒(méi)在大量文稿和報(bào)告之中。

　　現(xiàn)代企業(yè)人喜歡談?wù)?ldquo;融合”，即把各種技術(shù)合并，生產(chǎn)出具有更多功能的新產(chǎn)品，然而，結(jié)局往往是失敗。下面是典型的例子：

　　美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商ATT的EO個(gè)人通信器，它集合了手機(jī)、傳真機(jī)、電子郵件、個(gè)人管理器和手寫(xiě)電腦;Okidata公司的Doc-it，它集合了桌面打印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀和復(fù)印機(jī);蘋(píng)果公司的牛頓電腦，它集合了傳真機(jī)、傳呼機(jī)、電子日歷和手寫(xiě)電腦;索尼的多媒體播放器，它帶有顯示屏和聯(lián)機(jī)鍵盤(pán)……

　　當(dāng)然，它們比起比爾·蓋茨對(duì)未來(lái)錢(qián)包的構(gòu)想，還算是簡(jiǎn)單的。比爾認(rèn)為，未來(lái)錢(qián)包應(yīng)該是一種裝置，能夠集合或代替鑰匙、信用卡、身份證、現(xiàn)金、書(shū)寫(xiě)工具、護(hù)照和子女照片的功能，還應(yīng)該帶有全球定位系統(tǒng)，讓你隨時(shí)知道身在何處。

　　這些產(chǎn)品能夠成功嗎?不太可能!它們功能太雜亂，太復(fù)雜了，世界上還有很多人，甚至都沒(méi)搞懂如何使用錄像機(jī)。人們對(duì)復(fù)雜的事物有抵觸情緒，他們喜歡簡(jiǎn)易的東西，總想只要按一下按鈕就一勞永逸。

　　購(gòu)買(mǎi)行為

　　人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)東西?人們?cè)谑袌?chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)行為究竟如何?心理學(xué)家羅伯特·賽托和帕米拉·阿爾瑞克在他們的《購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)》一書(shū)中論及，消費(fèi)者往往不清楚購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，或者不愿意說(shuō)出來(lái)。事實(shí)就是，當(dāng)被問(wèn)及為何購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的回答要么不準(zhǔn)確，要么毫無(wú)意義。這可能是他們不愿意說(shuō)出來(lái)，但更多情況是，他們確實(shí)不太清楚自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

　　甚至在回憶方面，心智也缺乏安全感，人們總是記起那些不復(fù)存在的東西。一個(gè)地位牢靠的品牌，即使廣告宣傳力度下降，多年后，人們對(duì)它的識(shí)別度還是很高。

　　我的觀察經(jīng)驗(yàn)表明，人們往往不知道自己需要什么或?yàn)楹钨?gòu)買(mǎi)。更多情況下，人們總是買(mǎi)那些自認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西，主要原因是別人在購(gòu)買(mǎi)，這就像羊總是跟著羊群行動(dòng)一樣。再比如，購(gòu)買(mǎi)四輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē)，如果人們真的需要這種產(chǎn)品，數(shù)年前就該流行。大多數(shù)人從來(lái)都不會(huì)駛離高速公路，為什么現(xiàn)在卻有這么多的四輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē)呢?原因很簡(jiǎn)單，大家都在購(gòu)買(mǎi)。

　　產(chǎn)生這種行為的主要原因是心智缺乏安全感，現(xiàn)在許多科學(xué)家都在廣泛探討這個(gè)課題。導(dǎo)致心智缺乏安全感的原因有多種，其中一個(gè)原因是預(yù)知到存在風(fēng)險(xiǎn)，另一個(gè)就是從眾行為。人們往往只有感知到別人認(rèn)為某樣事物正確，自己才跟著認(rèn)定正確，看到別人在某種情況下做出何種行為，才判斷該種行為是錯(cuò)是對(duì)。

　　社會(huì)認(rèn)同原則的存在有利有弊，影響著人們行為的其他因素。社會(huì)認(rèn)同原則給人們提供了一種捷徑，以判斷自己的行為方式，但同時(shí)走捷徑又很容易落入商業(yè)圈套。