借勢布局，力小勢大。商場也如戰(zhàn)場一般斗心斗智，倘若企業(yè)在經(jīng)營中忽視競爭對手，對消費者行為視而不見，或者研究得不夠透徹，其結(jié)果是常常飽受挫折

　　(美)定位之父/杰克·特勞特

　　有些產(chǎn)品在它面世的時候，就已經(jīng)宣告失敗。這并不是因為產(chǎn)品的價值不夠好，而是不合情理。

　　Mennen公司曾經(jīng)推出一種“維生素E”牌腋下清香劑，它要人把維生素噴在腋下。的確夠荒唐，除非某個人想擁有美國最具營養(yǎng)、最為肥美的腋窩，否則這個概念只會令人捧腹。某家制藥廠曾研制了一種膏狀的強力氫氧化鋁抗酸藥，喝上一匙這種糊狀物，就能治療胃灼痛。但在一般人的認(rèn)知里，抗酸藥要么是藥片，要么是液劑，而不應(yīng)該是膏體。結(jié)果可想而知，各大藥店拒絕采購這種藥物。

　　這都是混亂造成的結(jié)果，心智無法接受，心智總是傾向于感性而非理性。

　　“數(shù)一數(shù)二”原則

　　人的心智如同計算機的存儲器，會給每條信息分配一處空位，并保存下來。從這一點看，心智運行原理和電腦十分相似。

　　然而，心智和電腦卻有著重大的不同：計算機對存入的信息通盤接受，心智卻不盡相同——只接受與其現(xiàn)有認(rèn)知相符的信息，對其他的一律排斥。

　　人類的心智不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，也沒有足夠的知識或經(jīng)驗處理這些信息。在現(xiàn)代這個傳播過度的社會，心智完全是一個容量不足的容器。

　　根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒的說法，普通人的心智，無法同時處理七件以上的信息。隨便找個人說說某類產(chǎn)品他記得的品牌，很少有人能說出七個以上。這還是人們比較感興趣的品類，對于興趣不大的品類，普通消費者通常只能說出一兩個品牌。這也就是我在定位理論中提出的“數(shù)一數(shù)二”原則，最初沒有多少人留意，直至杰克·韋爾奇用“數(shù)一數(shù)二”原則改造通用電氣，獲得巨大成功，該原則才被世人重視。

　　試試把《圣經(jīng)》中的“十誡”都列出來。如果這也太難了，那就舉出癌癥的七個危險信號，或者說出《圣經(jīng)·啟示錄》中的四位騎士分別是誰，你能行嗎?既然我們心智這個容器小到無法回答這些問題，那又如何能記住那些像兔子一樣大量繁殖的品牌名稱呢?

　　為了應(yīng)對產(chǎn)品的爆炸性增長，人們學(xué)會了在心智中對產(chǎn)品和品牌進行歸類。你可以設(shè)想在心智中有一系列梯子，每把梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個品牌名稱，就是這樣大致地歸類。

　　人類心智就裝滿了這些梯子，購買產(chǎn)品時按層級的次序優(yōu)先選擇品牌。有些梯子分好多層(最多七層)，裝了好幾個值得考慮的品牌，有些則僅有少數(shù)幾層，選擇的品牌較少。某個品牌若想增加銷量，就必須把排在上面的品牌排擠掉(通常很難)，或者設(shè)法讓自己與上層的某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　如果企業(yè)在經(jīng)營中忽視了競爭對手的地位，以為是在無競爭的市場銷售自己的產(chǎn)品，結(jié)果常常受挫。特別是位于梯子上方的品牌地位牢固，后進者沒有強勢手段或定位戰(zhàn)略，想提升心智中的階梯的位置，將無比艱難。

　　以新代舊

　　企業(yè)要想推出一類新產(chǎn)品，就必須自己造出一把新梯子來，這當(dāng)然也非常困難，如果這類新產(chǎn)品沒有針對老產(chǎn)品加以定位則更甚。我經(jīng)常強調(diào)，人的心智容不下新的、不同的東西，除非與他們的心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　這解釋了一種現(xiàn)象：企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還有效。世界上第一輛汽車當(dāng)年被稱作“不用馬拉的馬車”，這個新名稱便借用了公眾心智已有的“馬車”概念，對新交通工具進行了定位。

　　此外，像“場外賭馬”，“無鉛汽油”和“無糖蘇打”這樣的名稱，都表明新概念最好針對舊概念進行定位。

　　人類心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是，盡量讓信息看上去更像一則重要的新聞。

　　太多企業(yè)忽略了賦予商業(yè)信息新聞性。斯塔奇研究機構(gòu)的研究證明，具有新聞性的標(biāo)題，比沒有新聞性的標(biāo)題更能吸引讀者。如果人們認(rèn)為你要向他們傳遞重要消息，他們通常會樂意傾聽，這為商業(yè)訴求制造了機會。

　　人類是最依賴于學(xué)習(xí)的生物。哥倫比亞大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)和行為學(xué)中心的科學(xué)家指出：“動物和人類通過學(xué)習(xí)獲取新信息，并借助記憶儲存信息”。卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的實驗心理學(xué)家林恩·瑞德通過研究指出：記憶并不局限于記住電話號碼的能力，而是在思考過程中的各方面都會用到的動態(tài)系統(tǒng)。我們利用記憶去觀察，去理解語言，去辨認(rèn)道路。如果記憶是如此重要，那么，被人記住的秘訣又是什么呢?

　　簡單的價值

　　愛因斯坦曾被問及，哪件事對他的相對論幫助最大。他回答：“找對思考問題的方法。”

　　蘋果公司的前總裁約翰·斯考利如是說：我們在工業(yè)時代所學(xué)的知識，都傾向于制造越來越多的復(fù)雜性，而現(xiàn)在越來越多的人開始明白，要簡單化而不是復(fù)雜化，這是一條典型的東方智慧——最高明的智慧就是簡單。

　　專業(yè)傳播者，比如廣播電臺的播音員，最能理解這條原則。他們的用詞都很簡單。

　　人們常認(rèn)為厭煩情緒的產(chǎn)生，是因為缺少刺激，即某種信息供應(yīng)不足。事實上，在現(xiàn)在信息越來越多的情況下，厭煩情緒正是因過度刺激和信息過多而產(chǎn)生。

　　信息就像能量一樣，總會衰減、退化成毫無意義的噪聲。復(fù)雜的答案沒有任何價值。例如，每個管理者都需要信息，因為決策和猜想的區(qū)別，常常就在于獲取恰當(dāng)?shù)男畔?，但今天的管理者，并不想讓自己淹沒在大量文稿和報告之中。

　　現(xiàn)代企業(yè)人喜歡談?wù)?ldquo;融合”，即把各種技術(shù)合并，生產(chǎn)出具有更多功能的新產(chǎn)品，然而，結(jié)局往往是失敗。下面是典型的例子：

　　美國電信運營商ATT的EO個人通信器，它集合了手機、傳真機、電子郵件、個人管理器和手寫電腦;Okidata公司的Doc-it，它集合了桌面打印機、傳真機、掃描儀和復(fù)印機;蘋果公司的牛頓電腦，它集合了傳真機、傳呼機、電子日歷和手寫電腦;索尼的多媒體播放器，它帶有顯示屏和聯(lián)機鍵盤……

　　當(dāng)然，它們比起比爾·蓋茨對未來錢包的構(gòu)想，還算是簡單的。比爾認(rèn)為，未來錢包應(yīng)該是一種裝置，能夠集合或代替鑰匙、信用卡、身份證、現(xiàn)金、書寫工具、護照和子女照片的功能，還應(yīng)該帶有全球定位系統(tǒng)，讓你隨時知道身在何處。

　　這些產(chǎn)品能夠成功嗎?不太可能!它們功能太雜亂，太復(fù)雜了，世界上還有很多人，甚至都沒搞懂如何使用錄像機。人們對復(fù)雜的事物有抵觸情緒，他們喜歡簡易的東西，總想只要按一下按鈕就一勞永逸。

　　購買行為

　　人們?yōu)槭裁匆I東西?人們在市場中的購買行為究竟如何?心理學(xué)家羅伯特·賽托和帕米拉·阿爾瑞克在他們的《購買動機》一書中論及，消費者往往不清楚購買動機，或者不愿意說出來。事實就是，當(dāng)被問及為何購買某個產(chǎn)品時，消費者的回答要么不準(zhǔn)確，要么毫無意義。這可能是他們不愿意說出來，但更多情況是，他們確實不太清楚自己的購買動機。

　　甚至在回憶方面，心智也缺乏安全感，人們總是記起那些不復(fù)存在的東西。一個地位牢靠的品牌，即使廣告宣傳力度下降，多年后，人們對它的識別度還是很高。

　　我的觀察經(jīng)驗表明，人們往往不知道自己需要什么或為何購買。更多情況下，人們總是買那些自認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西，主要原因是別人在購買，這就像羊總是跟著羊群行動一樣。再比如，購買四輪驅(qū)動汽車，如果人們真的需要這種產(chǎn)品，數(shù)年前就該流行。大多數(shù)人從來都不會駛離高速公路，為什么現(xiàn)在卻有這么多的四輪驅(qū)動汽車呢?原因很簡單，大家都在購買。

　　產(chǎn)生這種行為的主要原因是心智缺乏安全感，現(xiàn)在許多科學(xué)家都在廣泛探討這個課題。導(dǎo)致心智缺乏安全感的原因有多種，其中一個原因是預(yù)知到存在風(fēng)險，另一個就是從眾行為。人們往往只有感知到別人認(rèn)為某樣事物正確，自己才跟著認(rèn)定正確，看到別人在某種情況下做出何種行為，才判斷該種行為是錯是對。

　　社會認(rèn)同原則的存在有利有弊，影響著人們行為的其他因素。社會認(rèn)同原則給人們提供了一種捷徑，以判斷自己的行為方式，但同時走捷徑又很容易落入商業(yè)圈套。