當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了某些用戶(hù)的需求之后，要將這種需求歸納總結(jié)出來(lái)，這個(gè)動(dòng)作叫尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。很多人都把產(chǎn)品創(chuàng)新看得特別神秘，以為創(chuàng)新需要絕頂聰明的頭腦、足夠的資金、充足的人力、物力和財(cái)力。其實(shí)，創(chuàng)新并不像很多人想象的那么復(fù)雜，只要按照我所講的規(guī)定動(dòng)作去做，相信每一個(gè)企業(yè)家和經(jīng)理人都能進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只是過(guò)去我們的關(guān)注點(diǎn)不在這個(gè)地方。

　　20多年來(lái)，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)關(guān)注的是如何抄襲、模仿，而不是如何創(chuàng)新。之前的金融危機(jī)使加工制造型企業(yè)受到了很大沖擊，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，再這樣下去已經(jīng)不行了。危機(jī)來(lái)得正是時(shí)候，它讓我們重新思考未來(lái)的路該怎么走。抄襲、模仿已經(jīng)告一段落，中國(guó)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。很多人不敢想創(chuàng)新就是認(rèn)為創(chuàng)新太難了，其實(shí)答案比大多數(shù)人想象的要簡(jiǎn)單，你只要理解了“如何尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉”就行。

　　消費(fèi)者的九條意見(jiàn)

　　怎么做呢?首先，走訪(fǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)者，問(wèn)他買(mǎi)了某個(gè)產(chǎn)品之后在哪三個(gè)方面不滿(mǎn)意。走訪(fǎng)多少個(gè)客戶(hù)呢?20個(gè)以?xún)?nèi)就夠了，也許很多搞學(xué)術(shù)研究的人會(huì)說(shuō)：取樣率太低了，不準(zhǔn)確。對(duì)于學(xué)者來(lái)講確實(shí)如此，但是對(duì)于企業(yè)家和經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，一定要兼顧效率和成本的關(guān)系。以我的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要你找到20個(gè)目標(biāo)客戶(hù)，信息的準(zhǔn)確度已經(jīng)達(dá)到90％。如果花費(fèi)巨資做成千上萬(wàn)客戶(hù)的調(diào)研，精度是會(huì)提高一點(diǎn)兒，但是作用并不大，邊際成本卻很大。

　　其次，走訪(fǎng)那些有需求但還沒(méi)有消費(fèi)的人。問(wèn)他為何想買(mǎi)而沒(méi)有買(mǎi)，擔(dān)心什么?顧慮什么?害怕什么?你就會(huì)找到他們不買(mǎi)的原因，這樣也能找到他們最主要的三條意見(jiàn)。同樣也是走訪(fǎng)20個(gè)人就可以了。

　　最后，走訪(fǎng)那些自認(rèn)為自己沒(méi)有需求的人，去問(wèn)他們?yōu)槭裁礇](méi)有需求。也許這些人會(huì)說(shuō)，買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有用途。那么你就可以進(jìn)一步問(wèn)他們?yōu)槭裁从X(jué)得沒(méi)用?同樣可以整理出來(lái)三條意見(jiàn)。

　　找到了上述九條意見(jiàn)，再把它們整理出來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了。根據(jù)這些意見(jiàn)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，自然就能給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，產(chǎn)品創(chuàng)新就是這么簡(jiǎn)單。即使是那些世界級(jí)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，也都是通過(guò)這種方法獲得創(chuàng)新源泉的，只不過(guò)有些創(chuàng)新是革命性的，有些創(chuàng)新是革新性的，還有一些創(chuàng)新是改進(jìn)性的。下面我通過(guò)一個(gè)經(jīng)典案例向大家介紹如何進(jìn)行實(shí)際操作。

　　經(jīng)典創(chuàng)新案例

　　這是二三十年前發(fā)生在美國(guó)的一個(gè)案例，是美國(guó)的施樂(lè)公司和日本的佳能公司之間的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。施樂(lè)公司發(fā)明了大型復(fù)印機(jī)以后，為了保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，申請(qǐng)了500多項(xiàng)專(zhuān)利，這對(duì)于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入起到了很大作用。但是，專(zhuān)利是一把雙刃劍，你申請(qǐng)的專(zhuān)利越多，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)披露得就越多，別人模仿起來(lái)就越容易。專(zhuān)利是有有效期的，等到專(zhuān)利快要失效的時(shí)候，就有人開(kāi)始琢磨它了：專(zhuān)利都到期了，我可以免費(fèi)拿過(guò)來(lái)用了，怎么用呢?

　　于是，佳能就開(kāi)始尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。佳能公司走訪(fǎng)了施樂(lè)的客戶(hù)，問(wèn)他們消費(fèi)了施樂(lè)的產(chǎn)品之后在哪些方面不滿(mǎn)意，用過(guò)該產(chǎn)品的客戶(hù)認(rèn)為，第一個(gè)問(wèn)題是擁有成本太高。因?yàn)榇笮蛷?fù)印機(jī)需要專(zhuān)人去操作，這個(gè)人得是受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的技術(shù)工人，雇這樣一個(gè)工人在當(dāng)時(shí)要3萬(wàn)美元的年薪。復(fù)印機(jī)的壽命是5年，雇技術(shù)工人要花掉15萬(wàn)美元，而買(mǎi)這臺(tái)機(jī)器才花10萬(wàn)美元，所以，擁有這臺(tái)機(jī)器最大的成本是人力成本。很多企業(yè)覺(jué)得買(mǎi)這個(gè)復(fù)印機(jī)容易，但是雇專(zhuān)人操作有點(diǎn)兒貴。第二個(gè)問(wèn)題是不安全。一些機(jī)密的資料，如人員晉升、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、財(cái)務(wù)等很多信息，老板不希望被別人看到，用這種大型的復(fù)印機(jī)，老板不能自己復(fù)印，必須交給那個(gè)操作人員，這就可能導(dǎo)致信息外泄。第三個(gè)問(wèn)題是不方便。一家大公司可能有成千上萬(wàn)的員工，如果買(mǎi)一臺(tái)大型復(fù)印機(jī)的話(huà)，很多人會(huì)為了復(fù)印一頁(yè)紙而走很遠(yuǎn)的路，非常不方便。這是三個(gè)非常樸素的問(wèn)題，相信任何一家企業(yè)都能發(fā)現(xiàn)。

　　另外，佳能還走訪(fǎng)了一些潛在客戶(hù)，即有需求卻沒(méi)有消費(fèi)的人，了解他們?yōu)槭裁礇](méi)有買(mǎi)。這些人告訴佳能這樣三個(gè)原因：第一，大材小用。潛在客戶(hù)普遍認(rèn)為，雖然企業(yè)對(duì)復(fù)印機(jī)有需求，但是需求量沒(méi)那么大，如果買(mǎi)一臺(tái)大型復(fù)印機(jī)的話(huà)，閑置時(shí)間太多，有些浪費(fèi)。第二，大型復(fù)印機(jī)的復(fù)印質(zhì)量太高，復(fù)印件看起來(lái)和原件差不多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了潛在客戶(hù)的需求，而且復(fù)印一頁(yè)紙的成本太高。這個(gè)問(wèn)題類(lèi)似于傻瓜相機(jī)跟專(zhuān)業(yè)相機(jī)的區(qū)別，大多數(shù)人都不是專(zhuān)業(yè)攝影師，傻瓜相機(jī)已經(jīng)足夠用了。第三，花10萬(wàn)美元購(gòu)置這樣一個(gè)固定資產(chǎn)不值。美國(guó)的企業(yè)對(duì)固定資產(chǎn)的投資非常慎重，在他們看來(lái)固定資產(chǎn)越多越不好，所以才把加工制造環(huán)節(jié)(重資產(chǎn))轉(zhuǎn)給中國(guó)這樣的世界工廠(chǎng)。這樣做一來(lái)可以減少他們的固定資產(chǎn)投資，二來(lái)可以減少他們的碳排放，改善他們的生存環(huán)境，反過(guò)來(lái)還可以通過(guò)征收碳關(guān)稅來(lái)賺錢(qián)。

　　找到了這幾個(gè)原因以后，佳能設(shè)計(jì)了一款小型傻瓜復(fù)印機(jī)：1.不需要專(zhuān)人操作;2.可以放在某個(gè)房間里邊，老板關(guān)起門(mén)來(lái)自己復(fù)印，解決了安全問(wèn)題;3.可以每個(gè)樓層或者每個(gè)部門(mén)放一個(gè)，滿(mǎn)足了方便性需求;4.把復(fù)印速度降下來(lái)，減少了閑置時(shí)間;5.把復(fù)印精度降下來(lái)，降低了成本;6.把價(jià)格從10萬(wàn)美元降到了3000～5000美元，很多中小企業(yè)都能夠承受。這樣一來(lái)，就給了消費(fèi)者買(mǎi)一臺(tái)復(fù)印機(jī)的充足理由。

　　佳能公司用這樣一款小型的傻瓜復(fù)印機(jī)，迅速在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)了復(fù)印機(jī)的主流市場(chǎng)，而把原來(lái)的施樂(lè)大型復(fù)印機(jī)變成了次主流市場(chǎng)。也就是說(shuō)，施樂(lè)是高端、專(zhuān)業(yè)的復(fù)印機(jī)，而佳能是大眾化、實(shí)用的復(fù)印機(jī)。這個(gè)案例還說(shuō)明了一個(gè)道理，那就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)把關(guān)注點(diǎn)放在如何為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值上面。過(guò)去施樂(lè)是這個(gè)市場(chǎng)上的“老大”，利潤(rùn)率非常高，但它犯了老大非常容易犯的錯(cuò)誤，即缺少動(dòng)力主動(dòng)尋找創(chuàng)新的源泉，用新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，用低利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)替代高利潤(rùn)產(chǎn)品。施樂(lè)就這樣把一個(gè)新的、規(guī)模更大的市場(chǎng)拱手讓給了佳能。

　　從現(xiàn)有客戶(hù)入手

　　只有挑剔的消費(fèi)者才能造就卓越的品牌，那么，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的深層次需求從哪里開(kāi)始最省力?最好的出發(fā)點(diǎn)是從現(xiàn)有客戶(hù)入手。為什么這么說(shuō)呢?他買(mǎi)了你這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，就希望你好好地經(jīng)營(yíng)下去，誰(shuí)也不希望今天買(mǎi)了這個(gè)牌子的東西，明天它就倒閉了，這會(huì)讓顧客覺(jué)得自己做了一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。如果向現(xiàn)有客戶(hù)了解他的需求，他會(huì)對(duì)你實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)。如果你在馬路上隨便問(wèn)，通常被訪(fǎng)者會(huì)拒絕或應(yīng)付了事，因?yàn)楦麤](méi)有太大的關(guān)系。

　　如何讓客戶(hù)敞開(kāi)心扉回答你的問(wèn)題呢?首先，確保他是你的現(xiàn)有客戶(hù)。其次，要用比較巧妙的方法，去跟他一起思考、探討。用什么方法呢?我們過(guò)去經(jīng)常用的方法是：拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和售后服務(wù)人員一起去。售后服務(wù)人員去的時(shí)候就是了解一下客戶(hù)使用產(chǎn)品后的感受，哪怕只是給客戶(hù)擦一擦、收拾收拾、整理整理，客戶(hù)也會(huì)覺(jué)得這家企業(yè)不錯(cuò)——我們產(chǎn)品都買(mǎi)了那么多年了，企業(yè)還經(jīng)常來(lái)關(guān)心我們——會(huì)覺(jué)得這是一種服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就要跟客戶(hù)聊天：你是什么時(shí)間買(mǎi)的產(chǎn)品，用了這么多年覺(jué)得怎么樣，滿(mǎn)意的地方是什么，不滿(mǎn)意的地方是什么?借著閑談，就得到了自己想要的答案。你還可以問(wèn)他，我們這個(gè)產(chǎn)品怎么改進(jìn)好?

　　市場(chǎng)調(diào)研一定要掌握一個(gè)原則：不要靠二手資料，一定要是一手資料。我們要親自走到客戶(hù)那里去，用自己的耳朵聽(tīng)，用自己的眼睛看。而通過(guò)二手資料做調(diào)研，基本上來(lái)說(shuō)都是非常粗淺的，還不一定真實(shí)。(更多內(nèi)容，請(qǐng)見(jiàn)作者新作《不戰(zhàn)而勝》)

　　高建華教授：北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)。