“重返”中國的奇怪勢頭

　　外資零售企業(yè)在中國的糾結(jié)，從來沒有像今天這樣明顯。

　　全球零售巨頭百思買最近宣布：10月份將在上海重開兩家店面。而今年2月份百思買關(guān)停中國所有自有品牌門店的消息還言猶在耳。這次“重返”的速度之快，幾乎是以“迅雷不及掩耳盜鈴之勢”。

還不止是百思買，今年一季度大有撤出中國勢頭的家得寶，最近也傳來新消息：原本在關(guān)店風(fēng)潮中極可能在今年關(guān)停的家得寶中國最大店鄭州店，改成了——“將會長期堅守”！

　　外資零售“重返”中國市場的趨勢可見一斑。

　　再看看最近要“撤離中國”的外資新聞，例如：中外運(yùn)敦豪（簡稱：DHL）在7月份爆出的“撤離中國”消息，真有些不敢相信老外們是要真走，還是在假走。

　　但是，這些事件背后有怎樣的共性因素可以把握呢？

　　外資零售=高端=碰壁

　　筆者最近給外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展軌跡做了個公式——外資零售=高端=碰壁。

　　外資零售企業(yè)來華，一旦走上這個公式，則幾乎大局已定。

　　比如：以百思買為例。百思買一直努力拷貝其引以為傲的“以顧客為中心”的DIY體驗(yàn)銷售模式。原有模式拷貝的成本是很高的，這讓百思買門店規(guī)模的擴(kuò)張速度大為放緩。而沒有規(guī)模，百思買產(chǎn)品的進(jìn)價也一直壓不下來。

　　雖然相比于邊被業(yè)務(wù)員推薦產(chǎn)品、邊砍價的“中國模式”，在百思買里購物可算是體面多了。但是筆者聽到的關(guān)于百思買最有趣的故事是：有上海顧客會到百思買里DIY出自己想要的產(chǎn)品，然后到附近的國美、蘇寧店里下單！

　　出現(xiàn)“重返”趨勢的“家居DIY”家得寶也有這樣的問題。而7月份剛要“撤出中國”的DHL更是如此：到中國來“零售”自己快遞業(yè)務(wù)的DHL，雖然打算進(jìn)入國內(nèi)快遞這個相對低端的市場，但DHL引進(jìn)的高成本管理體系，讓它成為業(yè)內(nèi)的鶴立雞群者。據(jù)報道，國內(nèi)正在走高端路線的順豐快遞要30元的一個業(yè)務(wù)，DHL收費(fèi)則是112元！這樣高端中的高端，不從中國的大眾市場中“撤離”，幾乎是不可能的。

　　可以說，外資零售一到中國市場玩高端，就要失敗，不管你背后的“模式”有多好。

　　“高端”常因固守“模式”

　　而外資零售企業(yè)在中國也有成功者，比如：沃爾瑪和家樂福。沃爾瑪、家樂福的成功恰恰是由于聚焦在了中低端消費(fèi)群體上，如果也是或主動或被動地聚焦在了高端消費(fèi)的賣場，則要讓人捏一把冷汗了。至少到目前為止，中國消費(fèi)者的階層劃分并不明顯，直接做零售業(yè)高端市場的風(fēng)險很大。

　　基本上，中國市場對外資零售企業(yè)是相當(dāng)寬容的，外資零售在中國只要不玩玄的，不“鬧洋事”、走高端乃至高高端，勝算就很大。

　　但一個問題就出來了，為什么這么多外資零售企業(yè)在中國頻頻“打偏”？總是“低”不下來？

　　從目前暴露的問題來看，更多的情況是——當(dāng)外資零售有板有眼拷貝原有模式時，常常把成本一起“拷貝”上去了。比如：DHL管理系統(tǒng)帶來的成本問題。

　　應(yīng)該說——投資中國的零售業(yè)，無異于重新創(chuàng)業(yè)！而非商業(yè)模式、管理模式的拷貝。而且這是一次更為徹底的創(chuàng)業(yè)，因?yàn)橥鶗l(fā)現(xiàn)自己和中國供應(yīng)商和消費(fèi)者的要求有很大差距——進(jìn)入中國的實(shí)質(zhì)是一場再創(chuàng)業(yè)。

　　少談點(diǎn)模式，多談點(diǎn)創(chuàng)業(yè)。如果只是把成功模式與新市場“對接”，則鮮有不失敗者——這一忠告其實(shí)對所有打算進(jìn)入新領(lǐng)域的企業(yè)都有效。