在巨大的壓力之下，由“中國(guó)制造”升級(jí)到“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的必然趨勢(shì)。國(guó)務(wù)院提出，“十二五”期間制造業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略就是“調(diào)整轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新升級(jí)”。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)這波浪潮之下，眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始大規(guī)模地投入產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新升級(jí)。而“客戶(hù)之聲”作為在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)得到證明的，非常強(qiáng)大的指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的方法，也在國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)中也開(kāi)始得到了應(yīng)用。我們PwC目前在國(guó)內(nèi)實(shí)施的多個(gè)“客戶(hù)之聲”項(xiàng)目表明，有效地利用客戶(hù)之聲，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，完成創(chuàng)新型產(chǎn)品的一種實(shí)用的途徑。那么，什么是客戶(hù)之聲呢?

　　客戶(hù)之聲概述

　　在日常工作當(dāng)中，我們常常聽(tīng)到“客戶(hù)之聲”(VOC:voice of customer)這個(gè)詞，特別是和企業(yè)市場(chǎng)部、還有技術(shù)研發(fā)部的工作人員交流的時(shí)候。但對(duì)“客戶(hù)之聲”的涵義又該作何理解呢?基于我們PwC多年來(lái)在不同行業(yè)當(dāng)中實(shí)施“客戶(hù)之聲”的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在“客戶(hù)之聲”的意義已經(jīng)從狹義演變?yōu)閺V義，客戶(hù)聲音的用途也從具體的領(lǐng)域拓展為普遍廣泛的領(lǐng)域。

　　在理論上，“客戶(hù)之聲”是一系列工具、方法和技術(shù)，允許六西格瑪改進(jìn)小組系統(tǒng)地收集和分析客戶(hù)需求以及客戶(hù)如何重視那些需求。而我們PwC所說(shuō)的客戶(hù)之聲則是指包含一系列核心元素，能為企業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助的一整套指導(dǎo)流程，它包括客戶(hù)洞察力的開(kāi)發(fā)、記錄客戶(hù)需求、產(chǎn)生創(chuàng)意、選擇創(chuàng)意、驗(yàn)證客戶(hù)需求、提煉創(chuàng)意和驗(yàn)證解決方案等七大步驟。在這些步驟當(dāng)中，客戶(hù)洞察力的開(kāi)發(fā)是非常重要的，因?yàn)樗?ldquo;客戶(hù)之聲”項(xiàng)目的來(lái)源。在具體的實(shí)施當(dāng)中，如何選擇不同的目標(biāo)客戶(hù)，如何全方位地去獲得客戶(hù)之聲是重中之重。

　　客戶(hù)洞察與不同渠道的客戶(hù)之聲

　　我們通常所說(shuō)的客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集分析使用，客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)等概念都是客戶(hù)洞察(customer insight)的一部分。這樣一種概括已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)與專(zhuān)家認(rèn)可。客戶(hù)洞察不是指某個(gè)客戶(hù)服務(wù)人員，客戶(hù)接觸人員個(gè)人對(duì)客戶(hù)的熟悉與了解的能力，它是指在企業(yè)或部門(mén)層面對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的全面掌握及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)互動(dòng)各環(huán)節(jié)的有效應(yīng)用，它包含了客戶(hù)潛在的真正的需求，也是促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

　　研究表明，75%的生命周期成本在研發(fā)開(kāi)始前就已經(jīng)被決定了，所以正確地洞察客戶(hù)的需求會(huì)為企業(yè)帶來(lái)盈利。

　　既然客戶(hù)洞察力這么重要，那么我們?cè)趯?shí)行“客戶(hù)之聲”項(xiàng)目當(dāng)中，如何有效地獲得客戶(hù)洞察力呢?首先，我們要從不同的渠道去獲得客戶(hù)的聲音。當(dāng)我們進(jìn)行“客戶(hù)之聲”項(xiàng)目的時(shí)候，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的聲音有千萬(wàn)種，有可能會(huì)錯(cuò)過(guò)真正聲音?；谖覀働wC的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在獲取客戶(hù)聲音之前，我們需要明確我們的目標(biāo)客戶(hù)，并將目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，例如傳統(tǒng)細(xì)分和非傳統(tǒng)細(xì)分;然后制訂訪(fǎng)談客戶(hù)矩陣，以及訪(fǎng)談指導(dǎo)書(shū)，做好充分準(zhǔn)備再下去訪(fǎng)談客戶(hù)，包括已有的客戶(hù)、潛在的客戶(hù)、企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)商、終端用戶(hù)、內(nèi)部部門(mén)人員等。

　產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

　　創(chuàng)新首先意味著改變，所謂推陳出新、氣象萬(wàn)新、煥然一新，無(wú)不訴說(shuō)著一個(gè)“變”字;其次，創(chuàng)新意味著付出，因?yàn)閼T性作用，沒(méi)有外力是不可能有改變的，這個(gè)外力就是創(chuàng)新者的付出;再就是，創(chuàng)新意味著風(fēng)險(xiǎn)，從來(lái)都說(shuō)“一份耕耘一份收獲”，但創(chuàng)新的付出卻可能收獲一份失敗的回報(bào)。人們常說(shuō)的創(chuàng)新，往往是指一些創(chuàng)造性的觀(guān)點(diǎn)，具有革新意義的創(chuàng)意，偉大的新產(chǎn)品等。我們認(rèn)為，這些確實(shí)是創(chuàng)新，但事實(shí)上只要企業(yè)能開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)潛在需求的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶(hù)能夠欣然接受這種產(chǎn)品與服務(wù)，那么即使是一點(diǎn)小小的改進(jìn)也是創(chuàng)新。

　　例如：蘋(píng)果公司推出的手機(jī)靜音功能，他們只是簡(jiǎn)單地將這個(gè)功能由市場(chǎng)上流行的軟件靜音改為不用打開(kāi)手機(jī)而撥動(dòng)一個(gè)開(kāi)關(guān)就可以了。就是這么一點(diǎn)小小的改動(dòng)，卻在廣大消費(fèi)者當(dāng)中大受好評(píng)，這說(shuō)明其實(shí)還是有很多客戶(hù)有這種需求的，蘋(píng)果公司正是意識(shí)到了客戶(hù)的這種需求，從而能以極小的代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)一次成功的創(chuàng)新。

　　所以說(shuō)，創(chuàng)新并不一定都是具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，其實(shí)只要滿(mǎn)足了客戶(hù)真正的需求，亦是一種創(chuàng)新。

　　將“客戶(hù)之聲”有效地轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新

　　從“客戶(hù)之聲”可以產(chǎn)生創(chuàng)新，那么如何將兩者有效地結(jié)合起來(lái)呢?

　　我們認(rèn)為，第一，產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新必須要和目標(biāo)客戶(hù)以及市場(chǎng)緊密地連接起來(lái)。要將客戶(hù)之聲嵌入產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程當(dāng)中，如果某些目標(biāo)客戶(hù)的需求沒(méi)有被嵌入產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)當(dāng)中，很有可能會(huì)導(dǎo)致此次新產(chǎn)品推出的失敗。

　　第二，將客戶(hù)的聲音力有效地轉(zhuǎn)換為客戶(hù)的洞察力。這一點(diǎn)是至關(guān)重要的，我們要制訂并建立起詳細(xì)的操作方法和流程來(lái)獲得客戶(hù)洞察力。在進(jìn)行客戶(hù)訪(fǎng)談的時(shí)候要盡量多地使用開(kāi)放式的問(wèn)題，引導(dǎo)客戶(hù)去描述當(dāng)前的情況，而不要先入為主地使用封閉式的問(wèn)題，這樣有可能錯(cuò)失潛在的客戶(hù)需求。另外，如果是在客戶(hù)所處環(huán)境進(jìn)行訪(fǎng)談，一定要有一名人員在旁作記錄和觀(guān)察，觀(guān)察也是可以獲得客戶(hù)洞察力的一種途徑。

　　第三，以客戶(hù)洞察力為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品特征功能項(xiàng)，然后進(jìn)行產(chǎn)品工程開(kāi)發(fā)。我們PwC的眾多VOC項(xiàng)目，在制訂產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)流程的時(shí)候，使用最多的就是S-QFD這個(gè)質(zhì)量功能開(kāi)發(fā)模型，通過(guò)這個(gè)模型將真實(shí)的客戶(hù)需求與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緊密地聯(lián)系起來(lái)。在選取客戶(hù)需求的時(shí)候，應(yīng)該全面地考慮各種類(lèi)別的需求對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的影響，下圖的kano模型就是我們所定義的3種不同的客戶(hù)需求，以及不同的需求對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響。

　　上述三點(diǎn)就是在將客戶(hù)洞察力轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候需要注意的方面，這是產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新前期必不可少的階段，尤其是對(duì)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量不夠強(qiáng)大，那么整個(gè)創(chuàng)新流程的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要了，只有這樣，才有可能推出符合市場(chǎng)需求的自主研發(fā)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

　　中國(guó)企業(yè)實(shí)施“客戶(hù)之聲”所面臨的一些挑戰(zhàn)與問(wèn)題

　　通過(guò)我們PwC在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究和具體實(shí)施不同行業(yè)的“客戶(hù)之聲”項(xiàng)目，我們總結(jié)出一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用“客戶(hù)之聲”指導(dǎo)研發(fā)創(chuàng)新過(guò)程中，所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，例如：

　　 客戶(hù)的聲音過(guò)于繁多，需要合理取舍不同渠道的聲音;

　　 企業(yè)在國(guó)內(nèi)，但市場(chǎng)卻在國(guó)外;

　　 公司的客戶(hù)不是終端用戶(hù);

　　 缺乏將VOC轉(zhuǎn)換成Idea和產(chǎn)品特征項(xiàng)的流程;

　　 怎樣平衡不同客戶(hù)之間的需求，甚至有所沖突的需求?

　　 什么是最有效率地滿(mǎn)足客戶(hù)最廣泛需求的方法?

　　 如何才能獲得客戶(hù)的潛在需求?

　　 對(duì)于B2B和B2C，VOC是如何區(qū)別對(duì)待的?

　　 研發(fā)如何與市場(chǎng)部合作，并跨國(guó)、跨體系合作分工提取VOC?

　　 在VOC的端到端過(guò)程中，需要有哪些跨職能的團(tuán)隊(duì)參與?

　　這些問(wèn)題和挑戰(zhàn)都是國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施“客戶(hù)之聲”，進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新的時(shí)候所要面對(duì)的，只有科學(xué)地解決了這些問(wèn)題，才能有效地利用“客戶(hù)之聲”來(lái)提高產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。

　　作者單位：普華永道管理咨詢(xún)部經(jīng)理