我們說一個(gè)產(chǎn)品能有效溝通，你不會(huì)認(rèn)為你與它進(jìn)行交流互動(dòng)。你去附近的電梯，摁下按鈕。如果電梯設(shè)計(jì)良好，按鈕就會(huì)亮起來。過一會(huì)兒，你會(huì)聽到鈴聲。通常，你會(huì)看到向上或向下的箭頭，或有指示燈表明電梯運(yùn)行的方向。鈴聲響過，并且箭頭指示完畢后，電梯門就開了。然后你走了進(jìn)去。整個(gè)過程就這么簡(jiǎn)單。

　　不過，請(qǐng)注意，你剛才實(shí)際上和電梯進(jìn)行了復(fù)雜的溝通。心理學(xué)家赫布·克拉克(Herb Clark)在Using Language一書中指出，溝通的理想方式是面對(duì)面。就算和產(chǎn)品溝通，你也采用這種方式。你摁下按鈕，燈就亮了，告訴你，“我收到了你的請(qǐng)求。”燈一直亮著，表明“我正在處理你的請(qǐng)求”。如果你摁下按鈕時(shí)燈沒亮，你通常會(huì)再摁一次，像是在問，“你收到我的請(qǐng)求了嗎?”

　　不久前，我在人行橫道上就遇到了這個(gè)問題。我摁下“行走”標(biāo)志的按鈕，聽到按鈕嘟嘟響(“我收到你的請(qǐng)求了”)，但是信號(hào)燈閃了一下，就滅了。燈一滅，讓我覺得這個(gè)信號(hào)系統(tǒng)把我給忘了，于是，我又摁了一下按鈕，結(jié)果還一樣。我有些沮喪，因?yàn)檫@個(gè)信號(hào)系統(tǒng)好像在跟我說，“我收到你的請(qǐng)求了，但我不想理你。”(這種情況在有些城市可能確實(shí)存在)

　　你在評(píng)估新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該考慮一下產(chǎn)品和用戶的溝通方式。你可以先問幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題。

　　這類產(chǎn)品有什么溝通慣例?

　　所有溝通都涉及對(duì)最佳溝通方式達(dá)成共識(shí)。在這些共識(shí)中，有些具有普遍性：大多數(shù)講英語的人都知道用“Hello”作為開場(chǎng)白。其他一些慣例則只存在于朋友之間：好朋友知道他們之間可以互相調(diào)侃，但如果對(duì)方是陌生人，這樣做就完全不合適。

　　同樣，產(chǎn)品久而久之也會(huì)產(chǎn)生慣例。1984年，蘋果(Apple)推出Macintosh電腦時(shí)，沒人知道怎樣使用菜單來操作電腦。如今，大家都習(xí)慣了通過菜單與電腦進(jìn)行溝通，因此很難改變這個(gè)系統(tǒng)。事實(shí)上，微軟(Microsoft)在推出Office 2007產(chǎn)品時(shí)首次采用了ribbon菜單，但用戶很不喜歡這項(xiàng)功能，因?yàn)樵跊]有任何提示的情況下，和產(chǎn)品溝通的慣例被改變了。

　　或者，對(duì)比一下乘坐電梯的便捷和走人行橫道帶來的沮喪心情;電梯的設(shè)計(jì)是標(biāo)準(zhǔn)化的，但不同城市采用的人行橫道信號(hào)燈卻似乎并不一樣。

　　主要溝通什么?

　　對(duì)于復(fù)雜的產(chǎn)品，如電腦軟件，可能需要與用戶進(jìn)行多種溝通。但對(duì)于較為簡(jiǎn)單的家用產(chǎn)品，消費(fèi)者只想知道他們用得夠不夠，產(chǎn)品是否已經(jīng)開始工作，什么時(shí)候需要再買點(diǎn)。

　　舉個(gè)例子，洗發(fā)水就傳遞了這樣的信息。如果洗頭時(shí)泡沫比較多，說明你頭發(fā)上涂抹的洗發(fā)水夠多了(這就是為什么洗發(fā)水里添加了月桂基硫酸鈉)。許多去屑洗發(fā)水含有一種成分，能刺激頭皮，讓你感覺產(chǎn)品馬上就起作用了。最后，你觀察一下洗發(fā)水瓶子的重心，就知道它是不是快用完了。盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)師沒打算通過平衡的變化來傳遞信息，但產(chǎn)品還是能夠讓消費(fèi)者知道什么時(shí)候該再買一些了。

　　產(chǎn)品溝通的時(shí)機(jī)有效嗎?

　　產(chǎn)品必須在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞信息，不然人們就不會(huì)一直使用這種產(chǎn)品。我們來看看刷牙和牙線潔牙的區(qū)別：刷牙能即刻傳遞其有效性。牙膏會(huì)使牙齒表面產(chǎn)生清潔的感覺，而且你的口腔和口氣馬上會(huì)清新很多。而只有當(dāng)食物卡在牙縫里，人們用牙線清理后，牙線才讓人感覺有用?？偟膩碚f，牙線傳遞了這樣一種信息：當(dāng)你去看牙醫(yī)，但整個(gè)過程一點(diǎn)也不疼，這才說明牙線起了作用。因此，由于產(chǎn)品溝通的有效性不同，幾乎所有人每日 都會(huì)刷牙，但定期使用牙線的人可就少多了。

　　我們?cè)倩氐诫娞莸睦印ｂ徛曇豁?，表明電梯馬上就到了。這時(shí)，電梯最好在幾秒鐘之內(nèi)就到。不然，等電梯的人就會(huì)不耐煩。這并不只是鈴聲和電梯門打開這兩者之間的聯(lián)系。你在與電梯進(jìn)行溝通。如果電梯信號(hào)看起來并不那么可靠，你就會(huì)不再信任電梯傳遞的信息。

　　顯然，溝通涉及多個(gè)方面。不過，正如上述問題所表明的，認(rèn)真考慮產(chǎn)品溝通的方式，可以對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策產(chǎn)生重要影響，并最終決定新產(chǎn)品的成敗。

　　阿特·馬爾克曼博士，得克薩斯大學(xué)(University of Texas)Annabel Irion Worsham Centennial心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)教席教授。他目前是《認(rèn)知科學(xué)》(Cognitive Science)雜志的編輯，并定期在自己的公司Maximizing Mind承擔(dān)咨詢工作。

　　翻譯：錢峰