一個(gè)在中國電視上投放9000萬元廣告的藥品生產(chǎn)企業(yè)，一年下來只實(shí)現(xiàn)銷售回款7000萬元，虧損之慘重可想而知。

　　一個(gè)在北京市場(chǎng)投放廣告高達(dá)1000萬元的飲料生產(chǎn)企業(yè)，銷售回款只有200萬元。

　　中國一個(gè)著名的白酒企業(yè)在中國一個(gè)著名的電視臺(tái)投放3000萬元的廣告費(fèi)，希望在其廣泛的網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌基礎(chǔ)上推廣一個(gè)新產(chǎn)品，結(jié)果這種酒只賣了不到2000萬元。

　　有一次，一個(gè)電視臺(tái)廣告部的主管跟我講，有一個(gè)中國牛奶企業(yè)很有魄力，在他的電視臺(tái)每月投放的廣告費(fèi)高達(dá)3000多萬元。我問：“是中國那幾個(gè)大品牌嗎？”他說是個(gè)新品牌。于是我就跟他講：“你做點(diǎn)好事，讓他不要再投了，投了也是白投。”他反駁我說：“這個(gè)企業(yè)家很有魄力。”我說：“有魄力是一回事，按沒按照營銷的基本規(guī)則做事是另外一回事。”我告訴那位廣告部領(lǐng)導(dǎo)：“這個(gè)企業(yè)如果這樣做的話，它的廣告投入不會(huì)超過三個(gè)月。”他不相信。

　　我為什么判斷這個(gè)企業(yè)支撐不了三個(gè)月呢？

　　對(duì)于一種新品牌牛奶上市，消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)在頭腦中產(chǎn)生幾個(gè)疑問：這是哪兒產(chǎn)的牛奶？結(jié)果它是山西產(chǎn)的。消費(fèi)者就會(huì)有一個(gè)困惑，一個(gè)生產(chǎn)“黑”的東西(煤和醋)的地方怎么會(huì)生產(chǎn)出好的白色牛奶來呢？假設(shè)消費(fèi)者越過了對(duì)產(chǎn)地認(rèn)知這一關(guān)，消費(fèi)者會(huì)接著問：你的牛奶和別的牛奶有什么不同？于是他的廣告告訴我們：這是海洋生物牛奶。

　　消費(fèi)者就會(huì)接著問：你那個(gè)地方有海洋嗎？沒有！消費(fèi)者還要接著問：如果你那兒沒有海洋，那你那個(gè)地方是高科技的生物技術(shù)地區(qū)嗎？結(jié)果山西也不是。所以消費(fèi)者問完這幾個(gè)問題后接受這瓶來自山西的海洋生物牛奶的可能性有幾成呢？

　　每個(gè)月幾千萬元的廣告投入不可謂力度不大，但這個(gè)企業(yè)的營銷結(jié)果被我不幸言中，連第三個(gè)月的廣告也不投了。廣告沒有繼續(xù)投放的原因是企業(yè)的回款無法支撐廣告的繼續(xù)投入。

　　對(duì)于這個(gè)雄心勃勃運(yùn)作全國性品牌的企業(yè)，消費(fèi)者已經(jīng)很難在中國的市場(chǎng)上看到它的產(chǎn)品了。很多人和很多企業(yè)還將營銷和廣告等同，這實(shí)在是一個(gè)不斷傷害我們中國企業(yè)的重大的誤區(qū)！

　　我們?cè)诮o世界500強(qiáng)之一的法國百吉福集團(tuán)進(jìn)行奶酪營銷咨詢服務(wù)時(shí)，這個(gè)企業(yè)的老總告訴我們：他們?cè)谌驇缀跏遣淮螂娨晱V告的。為什么呢？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為：一個(gè)在電視上大打廣告的企業(yè)，其營銷執(zhí)行力一定是比較弱的。

　　當(dāng)企業(yè)在電視上大打廣告的時(shí)候，他的銷售人員拜訪經(jīng)銷商、下游網(wǎng)絡(luò)和終端的積極性就會(huì)相對(duì)弱化。他們就會(huì)想：反正有廣告拉著，我著什么急！企業(yè)的決策人員對(duì)市場(chǎng)的敏感度和責(zé)任心也會(huì)下降，他們會(huì)過多地依賴廣告，認(rèn)為廣告是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主要工具，而忽視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的品質(zhì)等方面的問題。這個(gè)具有130多年歷史的世界性企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是值得我們思考的。

　　事實(shí)上，世界上成功的企業(yè)很大一部分是不打電視廣告的，他們不也照樣成為世界500強(qiáng)或者著名的企業(yè)！

　　廣告是營銷之樹的花朵，而不是營銷之根。人們往往被花朵絢爛的顏色所迷惑，而將它當(dāng)成一切！

　　□路長(zhǎng)全

　　營銷之爭(zhēng)是產(chǎn)品之爭(zhēng)嗎？

　　在我跟很多企業(yè)家接觸的過程中，發(fā)覺他們往往有一句口頭禪：我的產(chǎn)品質(zhì)量是同行業(yè)中最好的，所以應(yīng)該賣得更好。

　　在很多人的心目中：營銷的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品之間好和不好的競(jìng)爭(zhēng)。這實(shí)在是一個(gè)重大的誤區(qū)。

　　每年成千上萬的人因?yàn)闆]有理解這一點(diǎn)而被絆倒。比如，中國1 700個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品不可謂不好，但是賣得怎么樣？

　　我們來看看其中一些產(chǎn)品今天的命運(yùn)：王麻子剪刀曾經(jīng)是中國最好的剪刀之一，今天卻淪落到破產(chǎn)的境地。步瀛齋的布鞋曾經(jīng)是中國達(dá)官貴人們青睞的品牌，60層布納的鞋底在幾百年中贏得了廣泛的贊譽(yù)。可是，今天如果你想買一雙這樣的鞋，你只能在北京的一些犄角旮旯的小店里才能找到。一雙具有幾百年文化積淀的傳統(tǒng)的中國鞋在年輕的耐克面前不堪一擊！

　　中國市場(chǎng)上的耐克鞋是哪兒生產(chǎn)的？大多是在中國生產(chǎn)的。

　　中國人在中國土地上生產(chǎn)的給中國人穿的鞋，一經(jīng)外國人運(yùn)作就成了國際名牌。而高品質(zhì)的步瀛齋布鞋今天卻沒有被中國人廣泛認(rèn)知，成了雜牌。

　　即使是最成功的可口可樂也犯過同樣的錯(cuò)誤。

　　當(dāng)百事可樂通過有效的營銷切割獲得成長(zhǎng)時(shí)，可口可樂的飲料主管認(rèn)為：飲料的營銷之爭(zhēng)是產(chǎn)品的口味之戰(zhàn)。于是可口可樂推出了更甜的可樂，并展開了20萬份問卷的市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果表明：人們對(duì)新可樂的口味評(píng)價(jià)高于百事可樂和原來的可口可樂(現(xiàn)在被稱為經(jīng)典的可口可樂)，后來這個(gè)故事的結(jié)局人所共知：新可樂的營銷遭到失敗，人們對(duì)新可樂毫無興趣，盡管事實(shí)上新可樂的口味好過原配方可樂。目前的結(jié)果是不好喝的可樂，也就是經(jīng)典的可口可樂是今天賣得最好的可樂。

　　為什么坎普爾湯料在美國成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，在英國卻是無名小卒？為什么亨氏湯料在英國是第一品牌，在美國卻一敗涂地？

　　按理說產(chǎn)品完全一樣，對(duì)手也一樣，應(yīng)該享有同樣的市場(chǎng)地位才對(duì)。但是，營銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。在營銷世界里沒有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西——消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。認(rèn)知即是現(xiàn)實(shí)，其他皆為虛幻。大多數(shù)營銷的錯(cuò)誤都源于這樣一個(gè)假設(shè)：營銷戰(zhàn)是一場(chǎng)從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)。

　　營銷之爭(zhēng)是促銷之爭(zhēng)嗎？

　　中國企業(yè)的促銷手段可以用“登峰造極”四個(gè)字來表達(dá)，每次到街上我們都會(huì)發(fā)覺：超市的門口和通道上被各式各樣的路演所占據(jù)，往往人聲鼎沸，擁擠不堪。

　　當(dāng)我們走在馬路上，走在機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站的出入口處，你往往被成群結(jié)隊(duì)的促銷人員所“阻擊”，發(fā)促銷名片或促銷單頁的人員不管三七二十一，用閃轉(zhuǎn)騰挪的功夫?qū)⒋黉N單頁發(fā)到你的手中。公園里、學(xué)校旁發(fā)促銷品的情形更是司空見慣。連行駛在馬路上的汽車，在紅綠燈的間隙也會(huì)被塞進(jìn)促銷單頁。

　　“買三贈(zèng)一”、“買大贈(zèng)小”、“買一送一”、“吃十送五”，甚至買十元錢產(chǎn)品居然有可能獲贈(zèng)一輛汽車的誘惑充斥在各種營銷活動(dòng)之中。連廁所里和樓梯的臺(tái)階上都貼著促銷單頁，實(shí)在是無所不用其極。這些讓人目瞪口呆的促銷，事實(shí)上是來得快去得也快，在市場(chǎng)上幾乎都不留痕跡，并沒有造就企業(yè)的成功。所以營銷之爭(zhēng)的根本也不在促銷。

　　促銷只是營銷之樹上的一片片樹葉。如果我們的眼睛離樹葉太近，就會(huì)發(fā)生一葉障目不見泰山的短視。

　　營銷之爭(zhēng)是“價(jià)格”之爭(zhēng)嗎？

　　很多企業(yè)宣稱靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)就能獲取一切。于是拼命地降低價(jià)格，希望用規(guī)模來獲取最終的勝利，并且美其名曰行業(yè)洗牌，為消費(fèi)者著想或者抵御外國產(chǎn)品的高價(jià)格。

　　事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者往往使自己背上巨大的包袱。比如，家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致某家電企業(yè)目前暴露出幾十億元的虧損，企業(yè)發(fā)展后勁乏力。一些乳品企業(yè)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，但結(jié)果是規(guī)模增長(zhǎng)了利潤(rùn)總額卻在下滑。

　　很多人錯(cuò)誤地理解了沃爾瑪?shù)?ldquo;天天低價(jià)”策略，誤認(rèn)為低價(jià)的策略就是低利潤(rùn)的策略。事實(shí)上，沃爾瑪所謂“天天低價(jià)”的策略背后卻是“天天高利潤(rùn)”。它通過有效的采購系統(tǒng)，使它的采購成本大大地下降，在天天低價(jià)的背后獲取的利潤(rùn)并不低。

　　營銷之爭(zhēng)的根本也不是價(jià)格之爭(zhēng)。價(jià)格之爭(zhēng)往往會(huì)將我們帶到一個(gè)低利潤(rùn)、無利潤(rùn)甚至于虧損的境地。沒有哪一個(gè)企業(yè)是在沒有利潤(rùn)支撐下能夠真正長(zhǎng)大的。

　　銷售額是浮在水面上的花，利潤(rùn)才是沉在水底的果。很多人喜歡經(jīng)營大企業(yè)，卻不善于經(jīng)營有利潤(rùn)的企業(yè)。

　　營銷之爭(zhēng)是渠道之爭(zhēng)嗎？

　　一些企業(yè)家跟我講：我有渠道我不怕。渠道真的屬于某個(gè)企業(yè)嗎？

　　渠道實(shí)際上是社會(huì)資源！營銷的一個(gè)主要功能就是要激活這些社會(huì)資源來和企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。你激活了這個(gè)渠道，這個(gè)渠道就為你所用！

　　道理很簡(jiǎn)單，如果把市場(chǎng)比喻成我們賴以生存的土地，那么渠道就相當(dāng)于土地上已經(jīng)存在的一條條河道。南水北調(diào)工程不是說從南方再挖一條運(yùn)河到北方，而是將現(xiàn)有地面上的河道連接到一起，將水從南方輸送到北方。

　　渠道分銷的道理也是一樣：你用產(chǎn)品作為載體，用銷售的利潤(rùn)作為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。經(jīng)銷商認(rèn)為和你合作有利可圖，才會(huì)買你的賬，否則就轉(zhuǎn)向和別人合作。所以經(jīng)銷商是否和企業(yè)合作是營銷中的一個(gè)主要運(yùn)作環(huán)節(jié)，但不是營銷之根。不是說有了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就可以戰(zhàn)無不勝。

　　營銷的目的是提高消費(fèi)者認(rèn)知度

　　營銷要想勝利，必須讓消費(fèi)者認(rèn)知我們。

　　消費(fèi)者盡管對(duì)很多產(chǎn)品只存有一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但他們認(rèn)為自己正確無疑?？梢哉f，“心智認(rèn)知就是品牌”是放之四海而皆準(zhǔn)的普遍營銷真理。在消費(fèi)者看來，他們幾乎從不會(huì)犯錯(cuò)。獲取消費(fèi)者的某種認(rèn)知，就如搶注“商標(biāo)”一樣，一旦競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心智中搶注了這個(gè)“商標(biāo)”，你后來再去獲得消費(fèi)者同樣的認(rèn)知，往往要付出巨大代價(jià)，甚至可能完全在做無用功，永無成功的希望。

　　比如，沃爾沃搶注了“安全”概念。其他許多汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者的心智。詭異的是，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車之一。

　　我們還可以舉出另一個(gè)對(duì)準(zhǔn)別人的點(diǎn)子進(jìn)攻的大行動(dòng)。準(zhǔn)確地說，勁量想從金霸王手里搶走“長(zhǎng)壽命”的概念，不管扔了多少錢，金霸王仍穩(wěn)坐“長(zhǎng)壽命”不動(dòng)。金霸王第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶注了這個(gè)概念。

　　營銷的成功與否，在于能否用最高的速度和效率在消費(fèi)者心中獲取最有利于企業(yè)銷售的認(rèn)知。