企業(yè)在疲于應(yīng)付各種突發(fā)危機(jī)事件的同時, 總是希望尋找一個正確的危機(jī)管理的方法, 或者用眼下時髦的詞, 叫做”解決方案”. 關(guān)于危機(jī)管理, 特別是危機(jī)公關(guān), 坊間的文章書籍都已經(jīng)不少了, 企業(yè)大可按圖索驥, 找到適合自己企業(yè)的方案. 或者聘請個公關(guān)公司和管理咨詢公司, 設(shè)計(jì)一套危機(jī)管理的方案來. 

      但是, 危機(jī)管理絕不是危機(jī)出現(xiàn)了以后的才開始的管理. 正如國內(nèi)著名的危機(jī)管理研究者游昌喬先生所言, 危機(jī)既是危險(xiǎn), 又是機(jī)會, 危機(jī)管理是”刀尖上的舞蹈”.

      從企業(yè)的角度來看, 無論是哪種危機(jī)管理的套路, 企業(yè)要的是可持續(xù)增長, 要的是利潤, 要的是發(fā)展. 脫離企業(yè)管理的實(shí)際去空談危機(jī)管理, 什么危機(jī)意識、預(yù)警機(jī)制、媒體應(yīng)對等等, 企業(yè)往往不到危機(jī)來臨,體會不到個中三味,于是乎治標(biāo)不治本,難以實(shí)現(xiàn)科學(xué)全面的危機(jī)管理.

      實(shí)際危機(jī)管理是和企業(yè)管理的全面戰(zhàn)略分不開的.我們把有效的危機(jī)管理分為三個層次.最低級的層次是正確地應(yīng)對和處理危機(jī).當(dāng)危機(jī)發(fā)生時,能夠冷靜思考,正確應(yīng)對,解決危機(jī).可是,危機(jī)的爆發(fā)畢竟是造成損失的,即使處理得當(dāng),也只能是減少損失,而不能徹底避免損失. 第二個層次是化解危機(jī),就是在危機(jī)爆發(fā)之前,于其尚在胚胎中將其化解.這等武功需要修煉的時間就要長得多,而且要有運(yùn)行良好的日常工作的監(jiān)督和反饋機(jī)制. 任何危機(jī)的爆發(fā),都是有其醞釀的過程,處理得當(dāng),則可以事半功倍地化解危機(jī).比如,核心人才的流失,一定是他對工作的環(huán)境、待遇,或是公司發(fā)展的戰(zhàn)略感到不滿意和不適應(yīng),而這些,都是會通過平時的工作表現(xiàn)出來的. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)或生產(chǎn)質(zhì)量的問題,在平時的檢驗(yàn)中和用戶的反饋里是可以得到一些信息的.信息不是簡單的數(shù)據(jù)羅列,而是需要把數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的加工計(jì)算,才能得到有效的信息,為化解危機(jī)提供幫助.最高的一個層次,則是真正的高手之道,那就是利用危機(jī),甚至制造危機(jī),為我所用.

      在市場營銷中,經(jīng)?？梢钥吹竭@種華山論劍,高手之道.

      我們知道,目前的市場競爭,是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,消費(fèi)者日趨成熟理性的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭.傳統(tǒng)的一些營銷手段,往往不能有效地促進(jìn)企業(yè)的市場推廣.因此,一些奇門盾術(shù),就有了用武之地.另外,這個時代是”快魚吃慢魚”的競爭時代, 企業(yè)如果不能主動出擊, 走進(jìn)攻型的道路, 就很有可能被競爭對手甩到后面. 

      去年”非典”期間, 許多制藥和相關(guān)行業(yè)的企業(yè), 通過利用這次危機(jī)帶來的機(jī)遇, 通過大膽正確有效的行動, 達(dá)到了出奇制勝的效果. 在全國人民熱情響應(yīng)“勤洗手”的號召時，威露士以“家庭消毒專家”身份亮相，取得了銷量、品牌雙豐收, 一舉奠定了在重點(diǎn)城市的布局定位, 這是善于利用外部危機(jī)的典型案例. 還是受益于”非典”, 以前一直被大家所不習(xí)慣甚至質(zhì)疑的遠(yuǎn)程教育, 在”非典”期間得到了強(qiáng)勁的發(fā)展, 成為主流的教育手段之一; 當(dāng)然,需要指出的是危機(jī)營銷確實(shí)是”刀尖上的舞蹈”, 如果應(yīng)用不當(dāng), 宣傳過頭, 則有可能引發(fā)新的危機(jī). 還是去年”非典”的時候, 人心惶惶時，“仙妮蕾德”不但夸大宣傳自己的保健品有防非典的功能，甚至將自己的清潔護(hù)膚用品也打上防非典的旗號，還公然宣稱是非典的“最大克星”，受到政府部門的嚴(yán)肅處理。

    內(nèi)部危機(jī)如果利用得當(dāng), 也可能成為企業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn). 某企業(yè)的一個主要經(jīng)銷商突然由于財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)問題面臨倒閉.對企業(yè)來說, 銷售渠道的一段時間的空白, 就意味著這一段時間內(nèi), 把市場拱手讓給競爭對手, 而后果, 很可能是災(zāi)難性的. 而該企業(yè)大膽突破思維, 利用危機(jī)帶來的機(jī)會整頓和調(diào)整分銷渠道, 以部分直銷代替原來的分銷商面對大客戶, 同時,減少了原來的銷售層次, 跳過原來的大批發(fā)到二級批發(fā),三級批發(fā)再到銷售終端的方式, 嚴(yán)壓縮渠道扁平化, 直接供貨給終端分銷商, 既降低了分銷成本, 又更好地掌握客戶信息. 可以說, 如果沒有這個主要分銷商的倒閉, 企業(yè)很難找到合適的機(jī)會, 下如此大的決心, 變革整個分銷體系.

      更高的高手, 甚至可以做到設(shè)計(jì)危機(jī), 通過危機(jī)引誘競爭對手, 靜觀其變. 待其變, 再用事先設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略來攻擊競爭對手. 某品牌食品, 一直宣稱不含某種添加劑. 而其競爭對手, 突然發(fā)難, 指責(zé)其產(chǎn)品中檢測出含有某種添加劑, 引起了一場渲染大波. 而該品牌, 卻借勢申請第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對所有同類產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn), 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 惟有該產(chǎn)品含有的這種添加劑最少, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn), 而原先指責(zé)其的那家公司, 產(chǎn)品中則被檢測出超過標(biāo)準(zhǔn)含量的添加劑, 一舉被曝光, 造成了毀滅性的打擊.

     兵法講究的是”以正合, 以奇勝”, 營銷也是一樣. 利用好危機(jī)這個事件, 把壞事變成好事, 可以有效地快速地起到別的方法起不到的作用. 我們說危機(jī)是機(jī)遇, 而這個機(jī)遇就是變革的動力所在. 這就是哲學(xué)的辨證法在管理學(xué)上的應(yīng)用吧