李寧須從頭再來，從頭來的目的就是通過建立高端品牌的基點以突破人的心智。李寧若不從頭再來就缺少高端品牌的基點，因此李寧就無望突破人的心智。李寧若不能突破人的心智，在可預見的未來十年內(nèi)，李寧扔將被困在瓶頸內(nèi)。

    道可道，非常道。

    企業(yè)要突破瓶頸、要發(fā)展、要做強做大，就要有自己的東西。而要有自己的東西，則必須走一條“非常道”。“非常道”即非等閑之道，走非等閑之道才有望突破人的心智。而以李寧為代表的我國運動休閑類產(chǎn)品、品牌和企業(yè)，自走上運動休閑行業(yè)以來，卻都恰恰沿著耐克所開創(chuàng)的道路行進著。也就是說以李寧為代表的我國運動休閑類企業(yè)自創(chuàng)業(yè)以來，走的都是“常道”。

    大事營銷對于營銷的成敗有著非凡的意義。而對于運動休閑類企業(yè)的大事營銷則是非四年一遇的奧運會莫屬。四年一遇機會絕佳，可謂可遇而不可求。然而面對著絕佳的機會，我們的運動休閑類企業(yè)的營銷手段基本是以一以貫之循規(guī)蹈矩的方式進行著。由于一以貫之循規(guī)蹈矩的奧運營銷方式只起到蜻蜓點水的微弱作用，只能起到一種能證明自己還存在的作用。由于這種僅限于蜻蜓點水和證明企業(yè)還存在作用，這樣的奧運營銷對于品牌的作用則是偶爾的、微弱的、一時的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。

    奧運可謂為運動休閑類企業(yè)提供了一個絕佳的展示和傳播的平臺。奧運營銷不可不謂優(yōu)質(zhì)的營銷平臺，這個平臺運用的好可起到一石激起千層浪或四兩撥千金的作用，所以李寧、安踏、匹克等企業(yè)也都不會放過這個展示和傳播自己的平臺和機會。然而錢回回不少投，但回回都是蜻蜓點水表現(xiàn)平平。作為行業(yè)的弱勢企業(yè)沒有新意表達，毫無創(chuàng)意展示，驚人之舉更談不上，總是營銷的老三樣就難免給人以百品一款千人一面平淡無奇之感。這種定制式奧運營銷對品牌的作用就如同一個循規(guī)蹈矩的人注定難以出人頭地，這種營銷方式對企業(yè)或品牌而言注定也難以做大做強。這就是我國所有運動休閑類企業(yè)的銷售額，利潤額相加不低一個耐克的主因。

    所以說，以李寧為代表的我國運動休閑類企業(yè)都走的是“常道”而非“非常道”，看一下便知，產(chǎn)品款式不出耐克之左右、營銷方式無非就是老三樣——廣告、贊助、公關(guān)。即使是在可遇而不可求的、四年一遇的奧運會上也不過回回如此而已。

    在現(xiàn)在市場環(huán)境下，一般來說廣告、贊助、公關(guān)若無什么驚人之舉，都屬常規(guī)營銷，而常規(guī)即“常道”。常道往往既不會產(chǎn)生什么亮點，也不會制造出什么熱點，即使在四年一遇機會絕佳的奧運會上，也同樣擺脫不了蜻蜓點水不起波瀾的作用。因此就難免長期被困在瓶頸內(nèi)難有所突破。

    既然李寧、安踏、匹克都上了運動休閑類這條道，而且也不可能再退出這條道，那么就必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，或在耐克的基礎(chǔ)上站到巨人的肩上，即站到耐克的肩上。如站不到耐克的肩上，那么這些企業(yè)在這個行業(yè)里將長期在耐克的陰影下難見天日，將長期被鎖在瓶頸內(nèi)，將長期淪為一個二流企業(yè)而難以自拔。

    一談到李寧，幾乎無不談及李寧的定位問題。但實事求是的說，李寧當年的定位是沒問題的，李寧的定位是成功的，當然這是指李寧的當初。如果沒有當初李寧清晰的、成功的產(chǎn)品定位、市場定位，恐怕李寧就難走到今天，正是由于這個定位的清晰，李寧才有了日后較快的發(fā)展。

    盡管李寧當年的定位無可厚非，然而，時過境遷，二十年后當人們的消費水平大大提高后，當李寧完成了原始積累要向耐克看齊或要超越耐克時，當李寧要做品牌提升，要把李寧品牌做強做大，做成世界品牌時，首先李寧在本土受到了強烈抵制。因為，昔日李寧清晰的、成功的中低檔的產(chǎn)品定位、市場定位早已作為一種定勢、圖式和符號進入了人的內(nèi)隱記憶，并被人的心智廣泛的接受與認知了，或者說李寧品牌的上述定位早已在人們心中深深扎下根了。這一點在本土起碼是確鑿無疑的。后來由于安踏、匹克等也來分食中低端運動休閑市場的蛋糕，李寧的發(fā)展本身又受到了中低端瓶頸的制約，這些就形成了李寧不但發(fā)展受到制約，反而出現(xiàn)了頹勢情勢的內(nèi)在主因。這就是李寧發(fā)展所面對的現(xiàn)實，這就是李寧做大做強要必須解決的障礙，簡單說這就是李寧做大做強的瓶頸。而這個瓶頸的根源就存在于人們在心智上對李寧品牌早已形成的、難以改變的、扎下根的中低檔認知。

    因此，筆者總結(jié)出：一個品牌一旦形成人的心理定勢、圖式或符號并將這些定勢、圖式和符號成功的刻入了人的大腦，就等于塑成了人的心智，心理學稱這種現(xiàn)象為刻板印象。人們的刻板印象一旦形成，從此則很難改變。定勢、圖式、符號的作用，就如同每當人們一聽到天安門廣場升國旗或國家領(lǐng)導人陪同外賓檢閱時，人的意識空間就會自然聯(lián)想到那英姿颯爽威武雄壯，令人肅然起敬的國旗班和三軍儀仗隊時那種心理感覺和心理體驗。定勢、圖式、符號就是刻入人大腦里的印記。

    人們的刻板印象一旦形成，從此則很難改變。為什么？人天生就有認知的惰性，尤其對生活問題這種認知惰性更強，本質(zhì)上說品牌也屬于人的生活范疇。由于人具有天生的認知惰性，所以當人產(chǎn)生認知需要時，人們就信手拈來自己在長期生活中持有和建構(gòu)的那些具有精神文化性質(zhì)的心理定勢、圖式、符合以簡化認知的繁瑣。二十多年來，李寧品牌的產(chǎn)品定位，市場定位成功的構(gòu)筑成了人的心理定勢、圖式和符號。這些定勢、圖式和符號塑成了人對李寧認知的心智。因此，在人們的心智中只認知李寧品牌為中低檔品牌，也因此，李寧就失去了對李寧品牌的產(chǎn)品和市場再定位的權(quán)利了。這種情況下李寧想在原有的基礎(chǔ)上做品牌提升著實不易。

    由于二十多年來，李寧自己把李寧品牌定位為中低端，二十多年的潛移默化廣大消費者的大腦從40后——90后都把李寧品牌定位為了中低端，幾代人對李寧品牌中低端定位已經(jīng)形成了觀念的傳承。李寧這時不顧人們的感受想一步跨入高端，而二十多年來人們對李寧所構(gòu)筑的心理定勢、圖式和符號不支撐李寧品牌為高端品牌。這種情況下想一想廣大消費者能承認嗎，能接受嗎。這是個觀念問題！人們對品牌的選擇往往依賴于自己的心理定勢、圖式和符號所構(gòu)筑的心智，往往依賴于觀念。

    為了加深對這個問題的認識與理解，這里有必要重申一遍筆者在為李寧做的《診斷李寧》開篇的一句話：你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認知你。你在市場上把自己定位為中檔品，而且這個定位成功進入了消費者大腦，那么從此則很難改變。

    定位就像一把雙刃劍、玩得好它會助你迅速發(fā)展，玩不好它就為你制造了一個瓶頸。李寧目前的生存狀態(tài)就處于二十年前自己為自己設(shè)計的定位瓶頸中。

    無論作為一位專業(yè)營銷人士，還是從一個普通消費者的角度看，可以說目前李寧的產(chǎn)品與耐克或阿迪的產(chǎn)品相比較基本不存在質(zhì)量、款式、舒適度等問題，所以也就不存在專業(yè)和技術(shù)問題。

    李寧如果按現(xiàn)在的營銷策略走下去被安踏或匹克超越不是什么威脅問題，而是現(xiàn)實存在問題，這一點是毫無疑問的。李寧被安踏、匹克超越的根本原因就在于消費者的認知上。也就是說消費者把李寧和安踏，匹克做了同樣的定位，即李寧和安踏、匹克都視為中低檔品，而李寧的價格卻高出安踏、匹克一截。盡管李寧的產(chǎn)品品質(zhì)或許強于安踏和匹克，但李寧解決不了消費者的觀念問題，因此安踏、匹克蠶食李寧的市場份額不可避免。

    但是，因為安踏、匹克在營銷上雷同于李寧，也沒什么“非常道”的營銷舉措，也沒有脫離營銷方式的老三樣，基本上是在步李寧的后塵。因此說也是在走李寧的老路，因此安踏、匹克也同樣被消費者定位為中低檔品，只能主打三四線市場。所以安踏匹克也同樣面臨著類似于李寧的發(fā)展瓶頸問題。因此說安踏、匹克等第二梯隊運動休閑類企業(yè)，在完成原始積累后，要想動高端、動耐克、阿迪的奶酪，就應(yīng)以李寧的彎路為鑒，就必須首先在突破人的心智上動腦筋、下功夫！

    那么，怎樣“讓改變發(fā)生”？俗話說不能讓一顆樹吊死。要想“讓改變發(fā)生”首先是改變觀念。但要注意的是不能輕信所謂什么品牌創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新是歧途。李寧由中低端進軍高端就存在明顯的品牌創(chuàng)新的痕跡，結(jié)果是“位”越定越亂，“新”越創(chuàng)越面目全非，不僅誤入了營銷歧途而且代價高昂得不償失，新LOGO被罵山寨，林志玲出任形象代言被貶為營銷的無知，這些社會輿論雖有些過火，但卻反映了李寧的營銷確存在盲動或不成熟，反映了李寧人對市場缺乏認識和理解。由于對市場存在認識和理解的誤區(qū)，所以對市場的把握失去了基礎(chǔ)，迷失了方向。希望安踏、匹克等以及意欲搞品牌創(chuàng)新者要以此為鑒為戒。

    “讓改變發(fā)生”要轉(zhuǎn)變觀念，首先就要找準定位。只有找準定位才能有望實現(xiàn)心智的突破。而“定位問題的解決方法一般是從預期客戶的頭腦里而不是產(chǎn)品中找到的。”那么，什么成為定位的基點哪？什么能為定位提供有效的支撐哪？能成為定位的基點并能為定位提供有效支撐的，當然就來源于“預期客戶頭腦里”的東西。

    因此，我們要剖開“預期客戶”的頭腦，了解一下“預期客戶”頭腦的結(jié)構(gòu)及其組成成分，以便認識“預期客戶”的頭腦都裝載什么，排斥什么。在筆者看來從品牌的角度說，“預期客戶”頭腦的結(jié)構(gòu)主要是由文化構(gòu)成的，而裝載的主要是由文化塑造而成的觀念。

    所以說，只有文化和觀念才能為定位提供成功的基點，只有文化和觀念才能為定位提供了重要的支撐。文化和觀念之所以是定位的基點，文化和觀念之所以能為定位提供重要和有效的支撐，因為文化是建構(gòu)人的心理定勢、圖式和符號的基礎(chǔ)，而人的心理定勢、圖式和符號是塑成人觀念和心智的重要心理基礎(chǔ)，人們又根據(jù)其觀念和心智去產(chǎn)生品牌認知的。因此說，文化和觀念是品牌理念不可或缺的基礎(chǔ)。

    對于李寧品牌提升來說，前面的路可謂雄關(guān)漫道。李寧要想踏破雄關(guān)，筆者認為李寧的戰(zhàn)略優(yōu)選是，根據(jù)李寧所具備的技術(shù)、渠道、資金等資源優(yōu)勢，與其在現(xiàn)有品牌狀態(tài)下投入大量且昂貴的資源繼續(xù)在高端上糾結(jié)下去，莫不如在鞏固和加強現(xiàn)有李寧中檔品牌定位本來面目的基礎(chǔ)上，從頭再來，再塑一個高端品牌，搞一個高、中端兩款搭配的市場格局。

    從頭來，再塑一個高端品牌，根據(jù)李寧現(xiàn)有的條件對于李寧來說并不難，而且這樣做要比李寧在現(xiàn)有基礎(chǔ)上糾結(jié)原品牌提升容易得多。如果說李寧再塑一個高端品牌存在哪些難度，首先是觀念的突破，其次是找準定位的基點。

    道可道，非常道。當其他人都爭先恐后涌向西面的獨木橋時，你若在東面舞動起一面與“預期客戶”頭腦里的文化和觀念相符的大旗來，就會讓人產(chǎn)生風景這面獨好的快感，這是科學、準確且有效定位和突破人心智普適的道理與原則。