在長(zhǎng)期的管理咨詢過程之中，我們經(jīng)常會(huì)向客戶提醒，精彩的創(chuàng)意并不等于對(duì)公司有價(jià)值的創(chuàng)新。創(chuàng)意可能是來自個(gè)人智慧、藝術(shù)家或是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，而商業(yè)概念上的創(chuàng)新，卻是成功地運(yùn)用新的想法、新的理念，從不同的角度突破行業(yè)里傳統(tǒng)想法的禁錮，或者從大家公認(rèn)為不可行的一些角度出發(fā)，去思考新的理念，開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)。

    創(chuàng)新也不等同于技術(shù)進(jìn)步。不可否認(rèn)在創(chuàng)新與創(chuàng)意之間，研發(fā)肯定是中間很重要的一環(huán)，但是絕對(duì)不是單獨(dú)的一環(huán)，因?yàn)槲覀円恢睆?qiáng)調(diào)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程。技術(shù)上的創(chuàng)新，有人把它稱為變革的突破點(diǎn)。但是如果缺乏良好的配套 商業(yè)模式 ，技術(shù)的進(jìn)步永遠(yuǎn)只是單純技術(shù)的革新，根本無法實(shí)現(xiàn)廣泛的商業(yè)價(jià)值。甚至有些時(shí)候，在中國(guó)或是亞洲其他地區(qū)，我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍{借技術(shù)創(chuàng)新起家的公司，它們中間能夠持續(xù)成功的其實(shí)并不多，而且隨著產(chǎn)業(yè)生命周期的演進(jìn)將越來越難。

    創(chuàng)新公司的四種理念

    我們所講的創(chuàng)新的公司理念有四大類型。從兩個(gè)縱軸來看，一個(gè)是創(chuàng)新的方法，這上面是研發(fā)或技術(shù)相對(duì)具有前瞻性；另一個(gè)是相對(duì)來講技術(shù)是改善的，也就是說，創(chuàng)新可能并不是很高端的技術(shù)。從客戶需求看，一個(gè)是滿足客戶不滿足的需求，也就是說他是否閉門造車；一個(gè)是創(chuàng)造客戶的需求，是否有聆聽客戶需求的想法。

    我們將那些既不主動(dòng)聆聽消費(fèi)者、又不夠重視研發(fā)的企業(yè)成為“追隨者”。它們按照市場(chǎng)領(lǐng)先者的模式行事，復(fù)制市場(chǎng)領(lǐng)先者的成功產(chǎn)品創(chuàng)新，即使聽取顧客意見，也僅出于盡快發(fā)覺市場(chǎng)領(lǐng)先者弱點(diǎn)的目的。這類企業(yè)就算有 營(yíng)銷 ，也僅僅是為了提高知名度，而不是強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的區(qū)別和特點(diǎn)，更像是通告。

    我們把受研發(fā)驅(qū)動(dòng)、被動(dòng)或者沒有聽取消費(fèi)者意見的企業(yè)稱為“探索者”企業(yè)。這類企業(yè)往往創(chuàng)造出突破性的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，看哪些合適市場(chǎng)。這類企業(yè)在創(chuàng)新戰(zhàn)略上依賴強(qiáng)大的研發(fā)能力，重視實(shí)驗(yàn)室，研究可得到保護(hù)的新技術(shù)。但是他們不太關(guān)注顧客意見和反饋，在營(yíng)銷方面，主要依靠早期接納者、技術(shù)和時(shí)尚追求者，依靠口碑和細(xì)分 市場(chǎng)營(yíng)銷 。這類企業(yè)包括博士(BOSE)、飛利浦(Philips)等企業(yè)。

    那類積極主動(dòng)聽取客戶意見，在技術(shù)創(chuàng)新上受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)稱之為“聆聽者”。他們首先發(fā)掘客戶需求，然后生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品來滿足已確定的客戶需求。他們瞄準(zhǔn)產(chǎn)品，集中關(guān)注客戶的需求，但是卻容易忽略客戶希望的產(chǎn)品(愿望)。他們將營(yíng)銷的力量集中在新產(chǎn)品的功能特征上，并在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行測(cè)試。這類企業(yè)的代表包括戴爾(DELL)、寶潔(P&G)。

    那些既積極聽取消費(fèi)者意見，又具有技術(shù)前瞻性的企業(yè)，我們稱其“市場(chǎng)創(chuàng)造者”。他們創(chuàng)造產(chǎn)品，并進(jìn)而創(chuàng)造出市場(chǎng)。他們對(duì)新技術(shù)進(jìn)行投資，并逐漸改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。同時(shí)，他們還把注意力集中在顧客“希望要的產(chǎn)品”上，而不僅是產(chǎn)品需求。在營(yíng)銷方面，他們能創(chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌保護(hù)傘，而不是把注意力集中在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上。這類企業(yè)包括了耐克(NIKE)、可口可樂(Coca-Cola)、Vodafone和蘋果(Apple)。

    國(guó)內(nèi)也有在創(chuàng)新方面很有特色的企業(yè)，比如，海爾生產(chǎn)的洗衣機(jī)在產(chǎn)品方面做了很多滿足市場(chǎng)需求的創(chuàng)新。

    創(chuàng)新的四個(gè)階段

    企業(yè)搞創(chuàng)新，一般會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：

    第一，管理控制。將研發(fā)活動(dòng)與該 企業(yè)管理 和控制的其他活動(dòng)同等對(duì)待；

    第二，成本控制。把注意力集中在特定的項(xiàng)目上，主要是成本和研發(fā)周期，而不是收入、利潤(rùn)；

    第三，利潤(rùn)控制。把研發(fā)看作一系列的組合，它自身應(yīng)當(dāng)具備“造血”機(jī)能；

    第四，智能創(chuàng)新。怎樣確保創(chuàng)新活動(dòng)能在不進(jìn)行刻意控制的環(huán)境中，依然自發(fā)地、智能地進(jìn)行。

    創(chuàng)新成功還有一個(gè)重要的因素，就是企業(yè)要有寬容的文化氛圍。它要容忍所謂的看似愚蠢的想法，并不是所有的創(chuàng)意都可以第一次被所有人認(rèn)同并做出決策。關(guān)鍵是了解創(chuàng)意提出者的真實(shí)想法以及可以支持想法的實(shí)施資源。即使想法是錯(cuò)誤的，執(zhí)行起來失敗了，也是值得分享的。這對(duì)于中國(guó)的企業(yè)尤其有啟發(fā)性，要容忍底下的人犯錯(cuò)。因?yàn)槟芊稿e(cuò)，所以才敢創(chuàng)新。通常來說，任何國(guó)家的公務(wù)人員都最怕出錯(cuò)，所以很難看到行政機(jī)構(gòu)有創(chuàng)新的文化，他們更愿意墨守成規(guī)，這是一個(gè)反例。