因此，2011年年初拉斯姆森公開表示：“就2011年而言，我們預(yù)測市場將有一定程度的提升，而且這種提升并不僅僅局限于以俄羅斯為首的東歐市場。”后來一系列行動證明，嘉士伯正在將新的增長引擎瞄準(zhǔn)亞洲地區(qū)，以此減少對俄羅斯市場的依賴。亞洲地區(qū)比如中國、越南和印度等地的啤酒市場正在急劇擴大中，但是，如果要把握亞洲市場機遇，嘉士伯要做的事情還有很多。
品牌引進(jìn)
目前，中國高端啤酒市場的容量占到市場整體容量的15%左右。而產(chǎn)品高端化正是嘉士伯在中國的重要策略之一。
對于嘉士伯來說，在它所有品牌中占據(jù)“皇冠”位置的就是嘉士伯品牌。因此，嘉士伯進(jìn)入重要市場之前，都要先到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行嘉士伯品牌市場規(guī)劃。
“比如印度、中國，我們會先引進(jìn)嘉士伯品牌，在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉昧己玫谋憩F(xiàn)后，再在 銷售 架構(gòu)和市場洞悉的基礎(chǔ)上，逐漸將其他品牌通過類似的方式帶入那些對于我們的業(yè)務(wù)增長有益的市場上。”嘉士伯中國CEO馬儒超（Stephen Maher）說。
目前，在嘉士伯品牌“開疆拓土”的作用下，嘉士伯正逐步將其旗下的品牌引入中國。比如樂堡品牌，就是嘉士伯針對中國增長最快的中高檔市場引進(jìn)的高端品牌。“樂堡將成為嘉士伯在中國品牌組合策略和高端化策略的一個重要部署。”馬儒超說。
嘉士伯、科羅娜、健力士、樂堡都是高端品牌，但即使同樣針對高端，不同的產(chǎn)品也有不同的定價。比如，樂堡的定價為人民幣6-8元，冰醇嘉士伯為人民幣10-12元。馬儒超認(rèn)為，“雖然同樣屬于高端產(chǎn)品，它們有不同的定位，適合消費者在不同場合的需求。比如，餐飲渠道或夜場渠道，對于消費者而言，不同的產(chǎn)品能夠滿足他們在不同的場合、不同的飲用時段以及不同的飲用口味需求。嘉士伯能夠滿足所有消費者對高端啤酒口味的選擇。”
一般來說，KTV和夜店是售價超過10元的中高端啤酒最重要的市場，這個市場雖然只能帶來不足15%的銷量，卻有可能帶來近50%的利潤。目前，在中國市場，這個制高點被百威、喜力與嘉士伯三大品牌占據(jù)，擁有約七成的市場份額。
細(xì)分市場
在中國，嘉士伯避開了大眾啤酒市場激烈的正面競爭，將18-30歲年齡段的消費人群再次細(xì)分，以滿足年輕群體更為細(xì)膩的需求。從Jolly Sandy(怡樂仙地)的“讓你醉甜蜜”、冰純嘉士伯的“不準(zhǔn)不開心”，到凱旋1664(Kronenbourg 1664)走超高端路線的“愉悅的藝術(shù)”，再到如今樂堡的“拉開快樂”，都將訴求對準(zhǔn)了年輕一代。而且，嘉士伯更擅長品牌宣傳，特別是在策劃夜場主題活動上頗有一手，一位啤酒業(yè)內(nèi)人士說。
自1978年進(jìn)入中國市場并設(shè)立啤酒廠后，嘉士伯就十分重視18-25歲的年輕時尚群體。清爽的水果香味、色彩鮮明的外包裝和有力的銷售渠道，是嘉士伯在中國小眾市場取得成功的三大法寶。
比如，目前嘉士伯引進(jìn)的樂堡啤酒，售價為人民幣6-8元，針對中國中高檔市場，這也是目前增長速度最快的細(xì)分市場。
“樂堡的產(chǎn)品特點能夠很好地抓住消費者，尤其是中國年輕消費者，尤其是那些認(rèn)同高品質(zhì)產(chǎn)品和享受即時快樂生活的年輕消費者。他們熱衷于社交聚會，收入高。樂堡有著國際認(rèn)同的高品質(zhì)，清淡爽順的口感，獨特的易拉瓶蓋設(shè)計，時尚感十足的瓶身設(shè)計。這些產(chǎn)品特點能夠很好地契合目標(biāo)人群的需求，也能吸引年輕消費者獵奇求新的眼球，其清爽順口的口味非常契合年輕消費人群的社交聚會氣氛，覆蓋了餐飲、 零售 、娛樂場所等銷售渠道，適合不同場合的需求，讓他們在不同的場合可以即時享受快樂和不斷高漲的聚會氣氛。”馬儒超對樂堡在中國市場的推廣頗有信心。
馬儒超說：“因為采用全渠道覆蓋，不同的包裝可以滿足不同的消費者需求。目前，樂堡只是在中國重慶和惠州的工廠生產(chǎn)。隨著銷售規(guī)模的擴大，樂堡將在其他工廠生產(chǎn)。”
而冰純嘉士伯主要供應(yīng)娛樂渠道，也就是俗稱的夜場，其定位更強調(diào)創(chuàng)造激動人心的時刻。“總體來說，產(chǎn)品定位不同，我們會有不同的策略。”馬儒超說。
國際品牌+本土品牌
嘉士伯在全球范圍內(nèi)都是采取國際品牌與本土品牌聯(lián)手的策略，通過品牌組合策略進(jìn)行 營銷 及銷售，拓展業(yè)務(wù)。
“在嘉士伯內(nèi)部，不單是在中國，在其他國家也一樣，我們會為本土啤酒品牌感到驕傲。同時，我們在規(guī)劃本土品牌的推廣時會很謹(jǐn)慎，因為我們明白它們和當(dāng)?shù)叵M者擁有特殊的感情聯(lián)系。另外，我們在全球范圍內(nèi)也會針對不同區(qū)域消費者的需求，在不同的區(qū)域進(jìn)行國際啤酒品牌的營銷和推廣。”馬儒超說。
對于跨國啤酒品牌來說，利用和分享全球資源，針對各地品牌不同的特點，可以使各地品牌的推廣規(guī)模做得更大。“當(dāng)?shù)仄放疲矔⑴c到全球體育類、藝術(shù)類贊助活動中。我們希望借此提升當(dāng)?shù)仄放频闹?。但是也要看到，嘉士伯在中國銷售的本土品牌，有各自的產(chǎn)品定位，滿足不同區(qū)域消費者的需求。目前，我們沒有把某個本土品牌提升為全國性品牌的規(guī)劃。但是我們會繼續(xù)尋找擴大當(dāng)?shù)仄放朴绊懥Φ臋C會。”
在其他市場，嘉士伯已經(jīng)有了把當(dāng)?shù)仄放铺嵘秊閲H品牌的成功案例。馬儒超舉的例子是凱旋1664。“它是法國國寶級的啤酒。當(dāng)初雖然在法國非常著名，但它的全球影響力并不大，后來通過嘉士伯對它重新定位，結(jié)合對全球各地消費者的洞悉，我們逐漸把凱旋1664推廣到不同的區(qū)域，發(fā)展為著名的國際品牌。”
西部戰(zhàn)略
雖然在1993年關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定烏拉圭回合談判后，外資進(jìn)入中國啤酒業(yè)帶來第一個高峰，但由于在分銷渠道等方面水土不服，大多數(shù)外資啤酒企業(yè)敗下陣來，有的虧損率甚至高達(dá)90%，本土啤酒品牌贏得了防御戰(zhàn)。
2002年，中國啤酒產(chǎn)量首次超過美國成為世界第一啤酒大國，外資啤酒品牌再次投入重金，促使中國啤酒行業(yè)進(jìn)入收購整合期。而嘉士伯最初采用直接投資方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代價后，它選擇與中國西部的本土啤酒企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，再次進(jìn)入中國市場。它選擇的合作伙伴包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、西藏拉薩啤酒和新疆烏蘇啤酒等。
嘉士伯對中國西部啤酒市場的理解類似“歐洲市場”而不是整個“中國市場”。由于中國西部地廣人稀，差異巨大，各區(qū)域消費習(xí)慣、生活習(xí)慣都存在較大的差異，考慮到初次進(jìn)入中國市場時的戰(zhàn)略失誤，他們對地區(qū)性啤酒品牌的戰(zhàn)略思路是“保留、創(chuàng)新并培育壯大”，不斷通過創(chuàng)新避免當(dāng)?shù)仄放评匣?，提高品牌形象和品牌的盈利能力?/p>
嘉士伯對當(dāng)?shù)仄放频纳a(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化管理，提高生產(chǎn)效率，節(jié)約成本。然后嘉士伯對當(dāng)?shù)厥袌?、消費者和消費環(huán)境進(jìn)行分析，重新進(jìn)行品牌定位，提煉品牌訴求，基于深度分銷渠道，逐步將當(dāng)?shù)仄放婆嘤僧?dāng)?shù)氐闹懈邫n啤酒品牌。同時，為了防止高端和超高端競品進(jìn)入市場，將嘉士伯綠牌和嘉士伯冰醇系列迅速鋪向區(qū)域市場，最終形成了以嘉士伯品牌為高端和超高端產(chǎn)品、以區(qū)域品牌為中高檔產(chǎn)品的市場布局。
“我們在中國除了擁有高端國際品牌，一些西部本土品牌正在實現(xiàn)產(chǎn)品高端化。根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的需求，我們在產(chǎn)品品質(zhì)、外形設(shè)計和品牌定位方面不斷提升。”馬儒超認(rèn)為，西部城市在消費水平方面肯定與一線城市有著較大的差別，但不能否認(rèn)的是，西部也有一些消費能力比較強的消費人群。“比如年輕人，無論是東部、西部或者是北部、南部，年輕人的消費水平或者消費習(xí)慣其實是很接近的，例如對音樂、文化的喜愛和對生活方式的喜愛，無論在哪一個地方，都是一致的，甚至與歐洲的年輕人也是相似的。因此，對于樂堡品牌，我們在全球都會用音樂、文化平臺與年輕消費者溝通。”
對于中國和歐洲市場的差別，馬儒超認(rèn)為市場成熟度是其中一個比較大的差異。“中國是目前增長速度最快的啤酒市場，但是目前中國消費者每年啤酒的消耗量大約30升，而歐洲普遍在60升以上。另外是口味的差異，中國市場很大，不同區(qū)域消費者的口味差異比較大。”但是，他對年輕消費者充滿信心。“中國年輕消費者和歐洲消費者的差異不是十分大，我們相信消費者選擇的共性，尤其年輕消費者是一致的。”
馬儒超說，2011年嘉士伯在中國的銷量增長大約為8%-9%。“中國是極具增長潛力的市場，我們將繼續(xù)采用產(chǎn)品組合策略開拓市場。”