開(kāi)通電子商務(wù)后，網(wǎng)絡(luò)交易猛增，但大盤(pán)交易卻好像沒(méi)增——若如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商的結(jié)果豈不是讓自己的線下交易轉(zhuǎn)移到了線上？花大價(jià)錢(qián)陪襯了淘寶商城的虛假繁榮？

要知道，傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)體都有很高的品牌知名度，所以，只要成立官方購(gòu)物網(wǎng)，同時(shí)在淘寶網(wǎng)商城開(kāi)設(shè)旗艦店，并且向所有的實(shí)體VIP顧客發(fā)送EDM（精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷(xiāo)，Electronic Direct Mail）或短信，用各種促銷(xiāo)方式誘導(dǎo)他們來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，相信線上交易額沖到實(shí)體大盤(pán)的5%不是不可能的。

我不知道具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，就目前幾個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做得還可以的，比如李寧、百麗、優(yōu)衣庫(kù)、Only和Jack Jones等等，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的交易額，到底有多少是實(shí)體用戶(hù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的，有多少是純粹的新增加的網(wǎng)絡(luò)交易額呢？電子商務(wù)有沒(méi)有給他們帶來(lái)邊際增長(zhǎng)，或者說(shuō)：電子商務(wù)所導(dǎo)致的邊際效益，是否大于電子商務(wù)的邊際成本？

年末盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候去看看大盤(pán)的交易和利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及電子商務(wù)過(guò)程中所花費(fèi)的成本，好好權(quán)衡下，過(guò)去1年的電商之路，邊際效益到底有沒(méi)有高于邊際投入。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)非常值得思考和分析評(píng)估的。

你的電商效果怎么樣？

那么傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)如何衡量自己銷(xiāo)量的有效性？

舉個(gè)例子，某個(gè)品牌商A在2009年的實(shí)體大盤(pán)是100個(gè)億，并且在2010年參與電子商務(wù)行業(yè)，我們假定在2010年的年底對(duì)電商進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)分析：

首先，假如整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展是平穩(wěn)的，沒(méi)有重大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和蕭條，A品牌商在過(guò)去的幾年之內(nèi)都能維持20%的同比增長(zhǎng)率，那么2010年A品牌商的正常交易額應(yīng)該是120個(gè)億。盤(pán)點(diǎn)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，可能就出現(xiàn)圖1的幾種情況（這個(gè)圖像有點(diǎn)糾結(jié)，為了讓自己花錢(qián)花得明白點(diǎn)，還是耐心看下去吧）。

1.首先是左下角的矩形區(qū)，被分為兩個(gè)部分，下面的部分是“慘敗區(qū)”，因?yàn)閷?shí)體加上網(wǎng)絡(luò)的交易額總計(jì)還低于120億元！說(shuō)明做電商之后，不但實(shí)體交易減少，而且大盤(pán)的總金額也減少，電商吃力不討好，滑鐵盧了。原因很多，比如加盟商造反不干了，或網(wǎng)絡(luò)價(jià)格太低，而價(jià)格彈性又不高，導(dǎo)致交易金額反降了……

2.再看中間這條對(duì)角線，表達(dá)的是：實(shí)體+網(wǎng)絡(luò) = 120億元。如果處在這條線上，說(shuō)明電子商務(wù)是沒(méi)事瞎折騰，大盤(pán)沒(méi)變化，反倒還賠了這么多電商成本費(fèi)；

3.再看上面的三角區(qū)，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的交易額都小于120個(gè)億，但是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體交易的加總卻超過(guò)了120個(gè)億。這個(gè)區(qū)域還算電商發(fā)展比較合理的。實(shí)體受到了一定的影響交易下降了，但是網(wǎng)絡(luò)渠道比較爭(zhēng)氣，最終是大盤(pán)提升了；

4.觀察圖表中右下角的矩形區(qū)。這個(gè)現(xiàn)象很猛，那就是實(shí)體下降了，而且網(wǎng)絡(luò)大盤(pán)居然超過(guò)了120個(gè)億！這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)替代了實(shí)體，網(wǎng)絡(luò)成了主流，實(shí)體反倒成了配角。這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)幾乎沒(méi)有，京東是自己主動(dòng)關(guān)閉實(shí)體店面的，不過(guò)我聽(tīng)說(shuō)英國(guó)有家零售商實(shí)現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)型；

5.再看看標(biāo)為“2”的直線，這條線的意思是：實(shí)體永恒是120個(gè)億，達(dá)到了預(yù)期的效果。但是網(wǎng)絡(luò)卻也實(shí)現(xiàn)了或多或少的成果。這說(shuō)明：實(shí)體沒(méi)有受網(wǎng)絡(luò)渠道的影響，而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興獨(dú)立的渠道得到了良好的發(fā)展。能夠做到這條線的，說(shuō)明電商做得不錯(cuò)；

6.我們?cè)賮?lái)看看左上角的矩形區(qū)。這個(gè)區(qū)域很厲害，首先實(shí)體實(shí)現(xiàn)了超越式的發(fā)展，交易額超過(guò)了120個(gè)億，而且網(wǎng)絡(luò)交易額也有所建樹(shù)。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)不僅發(fā)展得很好，而且對(duì)實(shí)體也產(chǎn)生了正面不錯(cuò)的影響，這個(gè)區(qū)域的電商，效果是最值得稱(chēng)贊的；

7.最后的區(qū)域是右上角。這個(gè)區(qū)域目前來(lái)看基本是不可能區(qū)域，為什么呢？因?yàn)椴粌H實(shí)體超越了預(yù)期的120個(gè)億，而且網(wǎng)絡(luò)也實(shí)現(xiàn)了120億元以上的規(guī)模，兩個(gè)渠道并駕齊驅(qū)，不分賓主，都是黑馬一樣地往前奔。至少目前沒(méi)有品牌商能夠做到這一點(diǎn)。

多久才能贏利？

廢話(huà)說(shuō)了這么多，那么這些區(qū)域是否現(xiàn)實(shí)呢？

其實(shí)目前傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的，網(wǎng)絡(luò)交易額很少有可以和實(shí)體大盤(pán)相匹敵的，所以分析得現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的話(huà)，我這里先假定網(wǎng)絡(luò)交易額很難超過(guò)實(shí)體大盤(pán)30%的這個(gè)分水嶺（至少未來(lái)5年難以超越，按照30%，這個(gè)品牌商也有1年36個(gè)億的網(wǎng)絡(luò)大盤(pán)了，每個(gè)月2個(gè)億，很好了），我們把這個(gè)品牌商電商的成功分為圖2的5個(gè)區(qū)域：（如表1）

現(xiàn)在做電子商務(wù)如火如荼的品牌商們，到底都是屬于哪個(gè)部分呢？是不是優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)交易額很好，我們就可以草率判斷他們電商很成功呢？

其實(shí)是否成功他們自己最清楚。如果是處于第2和第3的區(qū)域，而且網(wǎng)絡(luò)推廣成本還很高的話(huà)，說(shuō)不定大盤(pán)利潤(rùn)都相對(duì)更少了。大批推廣費(fèi)換來(lái)的僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)銷(xiāo)量的存量轉(zhuǎn)移，還不如不做，不要為淘寶商城做免費(fèi)的廣告。

我個(gè)人覺(jué)得，如果傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)，首先至少要確定的方向是如上的3、4、5區(qū)域，如果是1、2區(qū)域的，還不如不做。

方向確定后，還要同時(shí)確保，電子商務(wù)花費(fèi)的邊際成本，要低于因?yàn)榇蟊P(pán)增長(zhǎng)而帶來(lái)的額外的利潤(rùn)。當(dāng)然，這需要時(shí)間才能證明，也需要傳統(tǒng)企業(yè)的老板們有耐心。

只要是屬于3、4、5區(qū)域的，都有個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是：

長(zhǎng)期看：電子商務(wù)花費(fèi)的邊際成本＜大盤(pán)提升而帶來(lái)的邊際增長(zhǎng)利潤(rùn)。

這里做些分析，假定：

①電子商務(wù)的前期投資固定總成本=F

②長(zhǎng)期來(lái)看，電子商務(wù)每個(gè)月的平均變動(dòng)成本投入=C

③長(zhǎng)期來(lái)看，電子商務(wù)所帶來(lái)的每個(gè)月的交易額=S

④這個(gè)企業(yè)商品的平均利潤(rùn)率=r

⑤這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做了n個(gè)月的電子商務(wù)

那么長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的有效性分析就取決是否：F+n× C＜n×S×r

反過(guò)來(lái)說(shuō)，要多久可以盈虧平衡就取決于求出n：n＞F/(S×r-C)

這個(gè)公式體現(xiàn)了很多層次的意思，值得玩味。

首先，這個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)如果有可能在將來(lái)的某一天盈虧平衡，至少最起碼的是需要：S×r-C＞0

看起來(lái)玄乎，我們可以對(duì)它進(jìn)行更加細(xì)致的解析：

假如電子商務(wù)的交易額都是由推廣費(fèi)用C所帶來(lái)的，為了分析簡(jiǎn)便，我們假定這個(gè)行業(yè)，1元錢(qián)帶來(lái)1個(gè)點(diǎn)擊，那么繼續(xù)假定：

⑥這個(gè)企業(yè)電商的平均轉(zhuǎn)化率＝a

⑦這個(gè)企業(yè)電商的平均客單價(jià)＝A

⑧這個(gè)企業(yè)電商的顧客平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)＝b

所以，S×r-C＞0就變成了：C×a×A×b×r-C＞0

也就是說(shuō)：a×A×b×r＞1，或者說(shuō)：B2C長(zhǎng)期看來(lái)要做得好，除非a×A×b×r這個(gè)指數(shù)可以做到大于1，而且距離1越大越好。那么a×A×b×r長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)大于1的難度大么？可以說(shuō)，隨著B(niǎo)2C競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，a×A×b×r大于1是越來(lái)越難了。

尋找自己最牛的變量

我們來(lái)分析某個(gè)品牌商的電子商務(wù)，假如轉(zhuǎn)化率a是0.5%，客單價(jià)A是300元，顧客平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是3次，那么要a×A×b×r大于1，除非利潤(rùn)率r大于22%。拋開(kāi)其他不說(shuō)，電子商務(wù)利潤(rùn)率長(zhǎng)期來(lái)看要做到22%，可不是那么容易的。

所以目前不少的電商B2C在a×A×b×r上面，不求每個(gè)變量都牛，只求其中1～2項(xiàng)特別牛，以點(diǎn)帶面，從而讓整個(gè)a×A×b×r變得更大。比如說(shuō)：

1.集中在轉(zhuǎn)化率a。

有些電商B2C將主要精力集中在轉(zhuǎn)化率上面，不管是低價(jià)策略，還是營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略，千方百計(jì)就是希望把轉(zhuǎn)化率做好，做到行業(yè)平均水平之上。

比如說(shuō)目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，由于價(jià)格壓低得很低，轉(zhuǎn)化率是很高的，而且很多顧客都黏在上面等優(yōu)惠的寶貝，所以轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)都還不錯(cuò)，雖然每次客單價(jià)不算太高（畢竟每次只有1款，每款也折扣那么厲害），而且毛利率也不算特別高，但是總體來(lái)看，轉(zhuǎn)化率和購(gòu)物次數(shù)就沖抵了這些負(fù)面影響，將a×A×b×r拉升到大于1的水平。

2.集中在客單價(jià)A。

有些網(wǎng)站，將主要精力集中在如何讓顧客的客單價(jià)很高。

有個(gè)叫尚品宅配的網(wǎng)站，就是引導(dǎo)顧客在網(wǎng)絡(luò)上選購(gòu)整體配套風(fēng)格的家具，而這個(gè)網(wǎng)站的目的，就是希望一站式服務(wù)滿(mǎn)足顧客所有的家具需求，通過(guò)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的木材模板，拼裝組合成顧客DIY的家具需求，而且還可以提高上門(mén)的量度和安裝的服務(wù)，每次訂單金額一旦確定就是好幾萬(wàn)元。這個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)獲得好幾千萬(wàn)元的風(fēng)投。

其實(shí)它就是期望通過(guò)超高客單價(jià)，從而提高整個(gè)網(wǎng)站的贏利系數(shù)和實(shí)力的。針對(duì)a×A×b×r這個(gè)指數(shù)，可以這樣想：雖然轉(zhuǎn)化率a只有0.01%，但是由于客單價(jià)有20000以上，所以權(quán)衡之下，整個(gè)a×A×b×r還是可以超過(guò)1的。

3.集中在顧客平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。

一號(hào)店是屬于這個(gè)范疇的，賣(mài)餅干、方便面和襪子等日用品的超市類(lèi)平臺(tái)，顧客一旦信任這個(gè)網(wǎng)站，那么持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)是相當(dāng)高的。

所以我們來(lái)看看a×A×b×r，假如轉(zhuǎn)化率a是0.5%，客單價(jià)只有100元，毛利潤(rùn)r也只有10%，但是只要忠誠(chéng)的顧客長(zhǎng)期來(lái)看購(gòu)物次數(shù)超過(guò)20次，一號(hào)店就是有前途的。我公司就有那么一群人，成天到晚一號(hào)店買(mǎi)日用品，完全替代逛超市了，目前看來(lái)，平均每個(gè)人都已經(jīng)超過(guò)20次購(gòu)買(mǎi)了。

4.集中在利潤(rùn)率r。

這個(gè)是有風(fēng)險(xiǎn)的，集中在毛利潤(rùn)，說(shuō)明就是成本加價(jià)很厲害，原來(lái)只要10元成本的，你網(wǎng)站卻賣(mài)個(gè)50元。目前有些B2C在走這個(gè)路子，比如服裝的Masamaso，毛利率是相當(dāng)高的，但是它走網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略，是值得欽佩的，因?yàn)檫@需要勇氣，我不知道他們是不是有盈虧平衡的內(nèi)功，但是路子是對(duì)的。

但是這個(gè)相當(dāng)難。首先，網(wǎng)絡(luò)如何做品牌本身就是目前都沒(méi)有答案和定論的一個(gè)重大課題。凡客目前的定價(jià)比淘寶是貴點(diǎn)，畢竟砸了這么多廣告，而且還請(qǐng)韓寒來(lái)走品牌化的路線，當(dāng)然要求獲得品牌的升值溢價(jià)，但是能夠獲得多大的利潤(rùn)空間，還需要看品牌運(yùn)作的成功與否。

這個(gè)巧妙的平衡，從a×A×b×r這個(gè)指標(biāo)來(lái)看，r提高了，但是a肯定降低，這個(gè)一增一減的變化，最終是導(dǎo)致a×A×b×r提升還是下降，要看實(shí)踐和試錯(cuò)的。

所以，綜上所述，S×r-C＞0，電子商務(wù)才可能有朝一日是盈虧平衡、步入正軌的。具體需要多久，就要求出：n＞F/(S×r-C)中n等于多少了。

假如固定投資是1500萬(wàn)元，長(zhǎng)期來(lái)看平均每個(gè)月走1000萬(wàn)元交易額，毛利率25%，每個(gè)月砸200萬(wàn)元廣告，那么算下來(lái)就大約需要2.5年盈虧平衡，那就耐心等著吧，不要在第一年就毛躁后悔了。電商的操盤(pán)手也要注意了，當(dāng)老板向你要盈利時(shí)間表時(shí)，不要憑感覺(jué)忽悠老板了，用公式計(jì)算好時(shí)間，給老板一個(gè)預(yù)期，免得失去耐心斷你糧草。

但是公式F+n×C＜n×S×r看的是長(zhǎng)期的平均推廣成本和平均月交易額，事實(shí)上，真實(shí)的情況是，傳統(tǒng)企業(yè)做電商的時(shí)候，剛開(kāi)始時(shí)投入的推廣費(fèi)用會(huì)多一點(diǎn)，而且剛開(kāi)始的時(shí)候，交易額也會(huì)小那么一點(diǎn)，所以每月推廣費(fèi)用和每月交易額不是個(gè)恒定的平均量，是有變化的。

圖3應(yīng)該是B2C發(fā)展比較健康合理的曲線圖，它說(shuō)明：如果要求網(wǎng)絡(luò)盡快盈虧平衡，那么最理想的就是：變動(dòng)的推廣成本隨著時(shí)間逐步遞減，而每個(gè)月的交易額在逐步遞增，如果可以實(shí)現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，盈虧平衡則只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題而已。

這個(gè)容易理解，網(wǎng)絡(luò)剛起來(lái)的時(shí)候，可能廣告砸得很猛，后期就趨于平緩；但是交易額卻是先低后高的趨勢(shì)。

還有另外一個(gè)可能，就是每個(gè)月的推廣費(fèi)用是固定的，比如每月老板就固定批100萬(wàn)元預(yù)算做廣告，那么趨勢(shì)圖變成如下的樣子，累計(jì)成本是條直線，最終還是和累計(jì)利潤(rùn)相交，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這里說(shuō)的兩個(gè)例子，都是傳統(tǒng)企業(yè)比較合理的走勢(shì)曲線。
 

這些都是馬后炮，未來(lái)的趨勢(shì)在不明朗之前，做未來(lái)的預(yù)測(cè)也只是個(gè)估計(jì)和分析，但是傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中，其實(shí)可以去觀察累計(jì)成本和累計(jì)利潤(rùn)的趨勢(shì)和方向，可以預(yù)估未來(lái)盈虧平衡的可能性和具體的時(shí)間點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，做合理的預(yù)測(cè)就是看“累計(jì)成本—累計(jì)利潤(rùn)”的差異是在增加還是在縮?。?/p>

1.如果趨勢(shì)是在縮小，那么電商這條路子可以走下去，也可預(yù)測(cè)到什么時(shí)候差距=0。

2.如果趨勢(shì)不變化，就郁悶了，做了也是白做，沒(méi)有前途和盼頭，也需要停掉。

3.如果趨勢(shì)在增加，那么預(yù)測(cè)這條路子可以停止了，天生就不適合走電商的路子。