文/詹姆斯·H·吉爾摩，B·約瑟夫·派恩二世

　　在當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)理人通常會(huì)意識(shí)到，他們的領(lǐng)導(dǎo)技能跟他們的一種能力休戚相關(guān)，那就是他們能否讓員工認(rèn)為他們是真實(shí)的。當(dāng)企業(yè)文化倡導(dǎo)集體作假時(shí)，中層管理者會(huì)感到非常沮喪。你見(jiàn)過(guò)這樣的情形吧：會(huì)議將要結(jié)束的時(shí)候，所有的腦袋都在點(diǎn)頭表示對(duì)決策的同意，但是剛走出會(huì)議室，幾乎每個(gè)人都把剛才的決策拋到九霄云外。一線員工佯裝認(rèn)真工作，營(yíng)造出一種虛假的美好，但這種行為對(duì)于公司整體業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是毫無(wú)益處的。一旦顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)員工的虛偽表現(xiàn)，他們會(huì)極度失望。

　　正如愛(ài)默生所說(shuō)，真實(shí)是我們的元素?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在商業(yè)社會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段之后，以“提供真實(shí)”為根本訴求的真實(shí)經(jīng)濟(jì)將會(huì)很快流行開(kāi)來(lái)。既然真實(shí)性的消費(fèi)訴求已經(jīng)不可阻擋地來(lái)到了我們的身邊，那么對(duì)于市場(chǎng)參與的核心組織——公司來(lái)說(shuō)，就必須要有能夠感知并運(yùn)用好這種真實(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)于企業(yè)而言，首先就應(yīng)該真實(shí)地解構(gòu)自己，那么企業(yè)應(yīng)該如何評(píng)估自己或者解構(gòu)這種真實(shí)呢？

　　建立真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)

　　每一家公司，不論是面臨行業(yè)巨變，還是單純地尋找滿足消費(fèi)者真實(shí)性需求的方法，都應(yīng)該明白自己的定位。你的公司和你的產(chǎn)品是什么樣的？你的公司價(jià)值觀的本質(zhì)是什么，它在你公司的發(fā)展進(jìn)程中又是怎樣變化的？你的公司和其他公司的區(qū)別在哪里，不光是從你所處的行業(yè)來(lái)說(shuō)，而是從整個(gè)世界的角度去看？你是如何描述你公司的特點(diǎn)或定位的？如果你不知道這些，你就不可能對(duì)企業(yè)本身有一種“忠于自我”，而如果這種氛圍發(fā)展下去，企業(yè)肯定無(wú)法在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)“表里如一”。而“忠于自我”和“表里如一”正是真實(shí)性的兩大標(biāo)準(zhǔn)。

　　闡明定位

　　要做到忠于自我，首先必須知道你的自我定位。當(dāng)存在很多種定位的選擇時(shí)，下面的5個(gè)要素可以幫你找到你公司真正的定位。

　　1、公司的本質(zhì)：你企業(yè)的核心是什么？

　　2、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的本質(zhì)：你提供的是什么？

　　3、 遺產(chǎn)的效用：你的公司是從何時(shí)何地發(fā)展到今天的？

　　4、經(jīng)營(yíng)宗旨：你為什么創(chuàng)立你的公司？

　　5、價(jià)值觀體系：怎樣實(shí)現(xiàn)你公司的定位？

　　從這五個(gè)方面思考你公司的定位究竟是什么。然后，評(píng)估一下你的公司是否忠于自我，其程度如何，消費(fèi)者又是如何從這5個(gè)方面來(lái)感知你公司的真實(shí)或虛假狀態(tài)的。

　　對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，這五個(gè)方面的思考至為重要，因?yàn)闆](méi)有真實(shí)的面對(duì)自己企業(yè)，就不可能真實(shí)地捕捉到與企業(yè)相匹配的消費(fèi)者的真實(shí)信息。思考企業(yè)的核心，需要思考——實(shí)體是什么類別的，通過(guò)什么方式如法律許可或其他手段區(qū)別于其他公司，公司的價(jià)值觀又是如何朝特定方向引導(dǎo)公司行為的。

　　確定主張

　　企業(yè)如果想要在消費(fèi)者層面做到使市場(chǎng)有真實(shí)感，就要從內(nèi)做到表里如一，而這首先就應(yīng)該充分了解你的公司對(duì)外宣傳的內(nèi)容。因?yàn)橛辛松厦娴闹矣谧晕业膬?nèi)部梳理，接下來(lái)就需要恰當(dāng)?shù)男麄?。?dāng)你下網(wǎng)草擬一份關(guān)于如何宣傳自己的清單時(shí)，以下5條可供你參照，它們共同構(gòu)成了公司如何宣傳自己的重要原則：

　　1、制定名稱：你如何稱呼自己

　　2、表達(dá)主張：你如何描述自己

　　3、 確定場(chǎng)所：顧客在哪里能接觸到你

　　4、 宣告動(dòng)機(jī)：你為什么創(chuàng)辦這家公司

　　5、展示形象：你如何展現(xiàn)自己

　　以上5個(gè)方面衍生自“忠于自我”的5個(gè)要素。公司的名稱清晰地概括了實(shí)體，公司主張直接傳遞了公司及產(chǎn)品的信息，公司的場(chǎng)所通過(guò)可見(jiàn)的現(xiàn)在展示了歷史的傳承，公司的動(dòng)機(jī)傳達(dá)了公司的宗旨，公司的外在形象以超越文字的形式表現(xiàn)了公司的價(jià)值觀。

　　當(dāng)然，不僅僅“表里如一”和“忠于自我”兩個(gè)維度之間存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系，下面的每一個(gè)要素也與上述5個(gè)方面存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系：

　　不光要指定公司的名稱，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品、公司歷史、宗旨和價(jià)值觀都需要指定的名稱。

　　表達(dá)主張不只是針對(duì)公司的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，還應(yīng)該包含對(duì)公司本身、公司的歷史、宗旨和價(jià)值觀的主張。

　　公司的所在地不光代表公司的歷史，還代表公司的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，展示公司的宗旨，表達(dá)公司價(jià)值觀。

　　公司動(dòng)機(jī)與公司宗旨是交織在一起的，主要為員工和消費(fèi)者提供需要感知的內(nèi)容。

　　公司的形象展示了公司自身的身份要素。

　　換句話說(shuō)，屬于公司宣傳范疇的5個(gè)要素中的每一個(gè)都對(duì)應(yīng)著公司自身的5個(gè)關(guān)鍵要素——實(shí)體、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品、歷史、經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)值觀體系——每一個(gè)公司自身的要素都可以用特定的方式去指定、表達(dá)、確定、宣告或者展示。

　　總的來(lái)說(shuō)，與宣傳相關(guān)的5個(gè)要素構(gòu)成了所謂的“公司身份”，這種叫法在品牌界較為流行，也常常被改稱為“品牌”或“法人”。但是這種叫法容易混淆“現(xiàn)實(shí)性”與“代表性”的概念。公司、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品都有真實(shí)的“身份”(給人以真實(shí)體驗(yàn)的、實(shí)際存在的、自身的真實(shí)性特征)，而不僅是“身份”的表述(通過(guò)宣傳來(lái)反映自身的真實(shí)性)。在廣告界一直有這樣的說(shuō)法：沒(méi)有什么東西能比好的廣告更快地葬送一個(gè)真實(shí)的品牌。這種虛假性的來(lái)源就是對(duì)公司“身份”的表述脫離了公司實(shí)際的“身份”。

　　美國(guó)學(xué)者施密特和西蒙森曾在其《營(yíng)銷美學(xué)》一書中指出，“客戶不會(huì)直接接觸一個(gè)公司或品牌的文化、使命、戰(zhàn)略、價(jià)值觀，以及公司和品牌本身。公司或品牌的形象是通過(guò)各種身份元素、美學(xué)風(fēng)格和主題來(lái)表現(xiàn)的，它們通常不作為一個(gè)整體出現(xiàn)，但各種不同的感知整合在一起就構(gòu)成了客戶對(duì)公司及品牌的總體印象?？蛻舻挠∠鬀Q定了公司于品牌的真實(shí)性。”而客戶與企業(yè)員工之間的互動(dòng)，是展現(xiàn)企業(yè)形象的最直接方式。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，我們?cè)f(shuō)過(guò)：“工作就像劇院，每一個(gè)員工都在客戶面前表演。”

　　今天的消費(fèi)者渴望的是真實(shí)的產(chǎn)品、真實(shí)的服務(wù)、真實(shí)的體驗(yàn)和真實(shí)的轉(zhuǎn)變。如何滿足消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的渴望，成了企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。做到了，就可以牢牢地抓住消費(fèi)者的心理、情感和錢包，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上；做不到，就可能會(huì)被貼上“黑心貨”和“假貨”的標(biāo)簽，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)接踵而至。