“集中優(yōu)勢(shì)資源，做區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌！” 
　　“傷其十指不如斷其一指！” 
　　“渠道定位決定價(jià)格定位！” 
　　“ 營(yíng)銷(xiāo) 就是要不斷地去創(chuàng)新！” 
　　…… 
　　如果你聽(tīng)到有人在激情地引述這些營(yíng)銷(xiāo)謀略時(shí)，你絕對(duì)提不出任何異議來(lái)，這些營(yíng)銷(xiāo)謀略經(jīng)常被我們?cè)趯?shí)踐中運(yùn)用并受益匪淺。但是，如果你深入到某些企業(yè)的內(nèi)部，身臨其境地仔細(xì)分析其營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境時(shí)，你也許會(huì)不禁感慨：有多少營(yíng)銷(xiāo)謀略被我們誤讀？ 
　　總有這樣一些人，他們食文不化、一知半解，不深刻體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，不認(rèn)真分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，只是機(jī)械地照搬營(yíng)銷(xiāo)理論，把企業(yè)當(dāng)成試驗(yàn)田，常常廣種薄收，給企業(yè)帶來(lái)不可限量的損失。 
　　且讓我們回放一則案例，來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)理論究竟怎樣被誤讀。 
　　一、營(yíng)銷(xiāo)背景描述 
　　某知名日化企業(yè)，走的是商超終端渠道，在渠道創(chuàng)新念頭的驅(qū)使下，著手發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店渠道，并為此成立了直營(yíng)公司（獨(dú)立人馬獨(dú)立經(jīng)營(yíng)）。憑借較高的品牌知名度，招商工作還算順利，短短一年時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了近千家專(zhuān)賣(mài)店。但是由于沒(méi)有針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店渠道規(guī)劃專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)首先在公司內(nèi)部?jī)深?lèi)渠道之間展開(kāi)。專(zhuān)賣(mài)店也沒(méi)有其他的服務(wù)手段來(lái)提升產(chǎn)品附加價(jià)值，價(jià)格自然就成為競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。在 銷(xiāo)售 政策層面上商超渠道更有優(yōu)勢(shì)，能獲得更高的促銷(xiāo)費(fèi)率。這是一場(chǎng)不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)賣(mài)店完全處于弱勢(shì)的地位。專(zhuān)賣(mài)店“營(yíng)運(yùn)成本/品牌”的比值較高，必須保證一定的利潤(rùn)空間，無(wú)法同商超進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果只能是專(zhuān)賣(mài)店的客流持續(xù)下降，贏利能力持續(xù)走低，到了舉步維艱、岌岌可危、頻臨倒閉的邊緣。 
　　此外，為商超渠道而設(shè)計(jì)的財(cái)務(wù)和 營(yíng)銷(xiāo)管理 模式，也被強(qiáng)行套用在分公司頭上，使得分公司規(guī)范性有余而靈活性不足。一只兔子卻被要求按照駱駝的習(xí)性來(lái)生活，就是它的真實(shí)寫(xiě)照。 
　　二、直營(yíng)公司的自救之路 
　　一年后，為了拯救專(zhuān)賣(mài)店，征得總部同意后，直營(yíng)公司擬開(kāi)發(fā)專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品以規(guī)辟價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店的贏利能力。新產(chǎn)品的規(guī)劃過(guò)程中，直營(yíng)公司做出四大決策： 
　　1、創(chuàng)新產(chǎn)品概念，創(chuàng)意出能震撼消費(fèi)者的品牌名稱、利益點(diǎn)和廣告口號(hào)。該企業(yè)曾是概念戰(zhàn)的受益者，創(chuàng)新產(chǎn)品概念正是這一思維的慣性延續(xù)。 
　　2、價(jià)格定位在中高端，逼近玉蘭油和雅芳。決策者認(rèn)為，專(zhuān)賣(mài)店渠道和擬進(jìn)入的專(zhuān)柜、化妝精品店渠道更適合高價(jià)位、高附加值的產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格偏低，也是專(zhuān)賣(mài)店利潤(rùn)偏低的原因之一。 
　　3、進(jìn)行渠道突破。新產(chǎn)品不僅限于專(zhuān)賣(mài)店渠道，還要向商場(chǎng)專(zhuān)柜和化妝品精品店領(lǐng)域發(fā)展。決策者認(rèn)為，這不僅是戰(zhàn)略發(fā)展的需要，也是達(dá)成年度銷(xiāo)售任務(wù)的手段之一。 
　　4、選擇廣州市場(chǎng)作為新渠道突破口，針對(duì)新渠道，營(yíng)銷(xiāo)手段上采取的是“集中優(yōu)勢(shì)資源，做區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌”、“傷其十指不如斷其一指”的戰(zhàn)略。決策者認(rèn)為，新渠道網(wǎng)點(diǎn)較專(zhuān)賣(mài)店密集，便于資源集中，并提出目標(biāo)口號(hào)是：“顛覆玉蘭油，做區(qū)域市場(chǎng)第一”。 
　　三、透視策略與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的錯(cuò)位點(diǎn) 
　　從數(shù)學(xué)角度上來(lái)看，所謂營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件并利用相關(guān)理論或經(jīng)驗(yàn)來(lái)求解的過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)條件中，一些是顯性條件，而一些是隱性的限制條件，是求證的陷阱，因此，我們需要多角度思維，將思想的野馬規(guī)范在適合的跑道上來(lái)。而上述決策者的思維顯然是單向思維，簡(jiǎn)單地利用顯性的條件和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)直接得出結(jié)論，而忽視了隱性的限制條件，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。 
　　比如，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策上其推理過(guò)程為： 
　　已知：專(zhuān)賣(mài)店缺乏能帶來(lái)利潤(rùn)的專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品； 
　　根據(jù)下述經(jīng)驗(yàn)：高價(jià)位能帶來(lái)高利潤(rùn)；專(zhuān)賣(mài)店適合高價(jià)位產(chǎn)品；好的產(chǎn)品概念更能打動(dòng)消費(fèi)者； 
　　結(jié)論：所以要深度創(chuàng)意開(kāi)發(fā)出高端價(jià)位產(chǎn)品。 
　　這一推理過(guò)程顯然沒(méi)有考慮時(shí)間、專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)狀、現(xiàn)有慣性消費(fèi)群體等隱性條件的制約。 
　　讓我們根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)逐一分析其策略的失誤之處。 
　　1、創(chuàng)新產(chǎn)品概念——時(shí)機(jī)把握上的失策 
　　創(chuàng)新產(chǎn)品概念在化妝品行業(yè)的確很重要，概念將市場(chǎng)細(xì)分地更清晰、更專(zhuān)業(yè)，但是對(duì)于直營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新產(chǎn)品概念在時(shí)機(jī)上則不是一個(gè)最好的選擇。專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)狀已非常不容樂(lè)觀，像一個(gè)亟待輸血的病人，時(shí)間就是生命，當(dāng)務(wù)之急是選對(duì)血型輸血，而不必苛求高貴的血統(tǒng)。而創(chuàng)新產(chǎn)品概念不是一朝一夕的工夫，充足的時(shí)間是基本保證，苦苦追求概念的“驚為天人”而錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)則是得不償失。古人云：將將爭(zhēng)機(jī)。速度才是NO.1。況且，概念早已從“神壇”上走下來(lái)，消費(fèi)者對(duì)概念的感覺(jué)越來(lái)越遲鈍。 
　　缺乏足夠的資源去推廣概念也是重要的制約條件。直營(yíng)公司微薄的推廣費(fèi)用，連浪花都濺不起，遑談消費(fèi)教育？好的創(chuàng)意為大企業(yè)做嫁衣在行業(yè)內(nèi)早不足為奇——“皮膚像剝了殼的雞蛋”、“負(fù)離子直發(fā)”等概念的創(chuàng)始者都是寂寂無(wú)名的企業(yè)。其實(shí)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)才是的最佳選擇，消費(fèi)教育由別人來(lái)完成，你只需坐享其成。 
　　2、高端價(jià)格定位，渠道領(lǐng)域擴(kuò)張——忽略隱性限制條件 
　　專(zhuān)賣(mài)店渠道和高端價(jià)位產(chǎn)品并不是一一映射關(guān)系，也就是說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店可以有但不唯有高端價(jià)位產(chǎn)品，也應(yīng)有中低價(jià)位產(chǎn)品。目前專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的就是中低價(jià)位產(chǎn)品，已形成大量忠誠(chéng)穩(wěn)定的消費(fèi)群，她們消費(fèi)力有限卻是專(zhuān)賣(mài)店生意的重要支撐。專(zhuān)賣(mài)店在生意過(guò)程中已基本上過(guò)濾掉了高收入人群，推出高端產(chǎn)品，將面對(duì)高收入者不進(jìn)門(mén)，現(xiàn)有群體不消費(fèi)的尷尬局面。這一步跨得太大，有摔跤的危險(xiǎn)。況且即便是高端人群進(jìn)了門(mén)，短時(shí)間內(nèi)能否接受？現(xiàn)在的專(zhuān)賣(mài)店嗷嗷待哺，沒(méi)有時(shí)間沒(méi)有耐心去培育這個(gè)市場(chǎng)了，新產(chǎn)品不馬上被接受就意味著專(zhuān)賣(mài)店要餓肚子。我們知道，老顧客的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)在通常在80%以上，優(yōu)先滿足老顧客才是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的明智之舉。因此，現(xiàn)有消費(fèi)群體決定了推出專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品的目的是逐步替代原無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，而不是以高端產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行價(jià)格結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，價(jià)格結(jié)構(gòu)補(bǔ)充是下一步要做的事情。 
　　還有一個(gè)重要的限制因素是直營(yíng)公司缺乏做高端的資源條件，雖頂著集團(tuán)的光環(huán)，卻沒(méi)有集團(tuán)的資源支持。從低到高的價(jià)格推進(jìn)策略本身難度較大，決策者并沒(méi)有意識(shí)到這一風(fēng)險(xiǎn)。 
　　主業(yè)未穩(wěn)就急于渠道擴(kuò)張也是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇，尤其是進(jìn)入銷(xiāo)售政策和推廣手段差異較大的商場(chǎng)專(zhuān)柜領(lǐng)域。決策者的行為急功近利，是銷(xiāo)售壓力下的短期行為。專(zhuān)柜比專(zhuān)賣(mài)店更耗費(fèi)企業(yè)資源，先專(zhuān)賣(mài)店后精品店或?qū)９?，這一主次和先后順序不能顛倒。 
　　3、集中優(yōu)勢(shì)資源，做區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌——一廂情愿的決策 
　　一些小企業(yè)的老板們，他們雄心不大，沒(méi)有雄視整個(gè)中國(guó)的企圖，能坐享為一方諸侯或做泳池里的蛟龍已經(jīng)很滿意了。但決策者思考和評(píng)估過(guò)嗎——集中多大規(guī)模的資源，才能做區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌？ 
　　高端品牌的培養(yǎng)要經(jīng)歷一段費(fèi)用大量投入而銷(xiāo)量緩慢增長(zhǎng)的小銳角期，而不是像低端流通品牌一樣燒上幾把火就可能炒起來(lái)。這期間，光有“溫度”還不夠，還必須有持續(xù)的“熱量”吸收——品牌形象塑造、品質(zhì)檢驗(yàn)和美譽(yù)度的積累。 
　　將資源大量?jī)A斜到了一個(gè)市場(chǎng)，犧牲了全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店的利益，而專(zhuān)賣(mài)店才是直營(yíng)公司業(yè)務(wù)大廈的根基，是其穩(wěn)定的生意來(lái)源。若皮之不存，毛將焉附？ 
　　決策者也沒(méi)有認(rèn)真評(píng)估自身資源，即便扎住專(zhuān)賣(mài)店的“口”，不吃不喝，集中分公司的全部資源，仍不足以啟動(dòng)廣州這么一個(gè)大的市場(chǎng)。這是一個(gè)大躍進(jìn)式的空談口號(hào)，光有信心是不夠的。試問(wèn)：在專(zhuān)柜形象、廣告拉動(dòng)、品牌背景、品牌積淀等都缺乏可比性的情況下，你憑什么來(lái)顛覆玉蘭油？ 
　　這種情況下，把雞蛋放在一個(gè)籃子里真是一個(gè)糟糕的選擇。 
　　四、完敗的結(jié)局 
　　新產(chǎn)品的推廣以完敗而告終：創(chuàng)意耗時(shí)太長(zhǎng)，生產(chǎn)進(jìn)度受阻，耽誤了最佳招商期；專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)有因新產(chǎn)品而受益，活動(dòng)率越來(lái)越低、不少被迫轉(zhuǎn)型為多品牌化妝品店；新產(chǎn)品價(jià)格不被接受無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)，被迫“跳水”到中檔價(jià)位；廣州市場(chǎng)的集中資源策略也漸漸乏力，不能持續(xù)，缺乏費(fèi)用維系且銷(xiāo)售不佳的商場(chǎng)專(zhuān)柜難以支撐，半年后被迫下架。 
　　五、“正骨”之策 
　　拯救專(zhuān)賣(mài)店，以下方為“正骨”之策，雖不華貴卻不失貼切。 
　　1、首先考慮改進(jìn)商超渠道的產(chǎn)品為專(zhuān)賣(mài)店所用，在包裝規(guī)格上進(jìn)行區(qū)分，以模糊價(jià)格的敏感性，可采用“價(jià)格/單位容量”更優(yōu)惠的包裝，并標(biāo)注專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)銷(xiāo)。包裝的風(fēng)格等不要改變，以免造成假貨的嫌疑。 
　　2、新產(chǎn)品采取跟進(jìn)策略而非創(chuàng)新策略。速度要快，從文案、包裝設(shè)計(jì)、組織生產(chǎn)到正式推向市場(chǎng)不要超過(guò)2個(gè)月，以解燃眉之急，中小企業(yè)如果連速度都沒(méi)了，還談什么競(jìng)爭(zhēng)力？ 
　　3、新產(chǎn)品產(chǎn)品線要全，要系列化，能滿足顧客成套購(gòu)買(mǎi)的需要。 
　　4、新產(chǎn)品的價(jià)位要同現(xiàn)有產(chǎn)品相當(dāng)，可略有提升，幅度不易超過(guò)20%。 
　　5、因前述集團(tuán)財(cái)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)管理模式的限制，供貨價(jià)上采取低折扣裸價(jià)策略是最好的選擇，將利潤(rùn)和推廣空間讓給 零售 商。受經(jīng)營(yíng)預(yù)算的制約，供貨價(jià)定得再高，推廣費(fèi)用的絕對(duì)值也不會(huì)很高。既然直營(yíng)公司沒(méi)有靈活性而言，不如把主動(dòng)權(quán)交給專(zhuān)賣(mài)店，直營(yíng)公司反而可以反向獲得專(zhuān)賣(mài)店的資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣。 
　　6、專(zhuān)賣(mài)店度過(guò)危險(xiǎn)期后，仍然將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為工作重點(diǎn)，逐步將與商超渠道雷同的產(chǎn)品剔除出局，真正實(shí)現(xiàn)一個(gè)相對(duì)封閉的終端市場(chǎng)。 
　　7、不急于擴(kuò)張運(yùn)作手段差異性特別大的專(zhuān)柜渠道，穩(wěn)定現(xiàn)有渠道才是根本，現(xiàn)有渠道穩(wěn)定了，擴(kuò)張才有根基。 
　　8、專(zhuān)賣(mài)店還可以引進(jìn)護(hù)理服務(wù)，以產(chǎn)品+護(hù)理的形式提升顧客價(jià)值。 
　　孫子曰：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，講究的正是變通和因勢(shì)利導(dǎo)，死守著教條生吞活剝而不知變化，到頭來(lái)只能是害人害己、貽笑大方。 
　　六、新生 
　　市場(chǎng)不愧是一個(gè)優(yōu)秀的教育家，多少自負(fù)的老板或決策者不是被別人改變，而是被市場(chǎng)改變。經(jīng)歷了這樣一番波折后，直營(yíng)公司的決策者終于認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的癥結(jié)所在，此時(shí)，已有部分專(zhuān)賣(mài)店如風(fēng)霜后的花朵調(diào)落成泥，但還有部分靠政策支持的專(zhuān)賣(mài)店頑強(qiáng)地支撐著，無(wú)論是直營(yíng)公司的決策者還是店主都意識(shí)到靠這種打強(qiáng)心針?biāo)频恼咧С质遣荒艹志玫?，必須從根本上解決專(zhuān)賣(mài)店的盈利模式。直營(yíng)公司的決策者認(rèn)真地思考上述的“正骨”之策后，決定全盤(pán)吸納。將商超渠道的邊際效益產(chǎn)品改造成專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品，將商超渠道的主力產(chǎn)品進(jìn)行包裝規(guī)格的差異化，比如推出了300ML洗發(fā)水（有別于常規(guī)的200ML和400ML）、150ML洗面奶（有別于常規(guī)的100ML）等產(chǎn)品，并打上了專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)的標(biāo)識(shí)；同時(shí)緊鑼密鼓地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線完善的中低價(jià)位的新產(chǎn)品來(lái)替換現(xiàn)有產(chǎn)品，包括開(kāi)發(fā)部分護(hù)理產(chǎn)品，擬對(duì)營(yíng)業(yè)面積許可的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行前店后院式改造。只花了一個(gè)多月的時(shí)間，一切準(zhǔn)備工作就緒，直營(yíng)公司向各專(zhuān)賣(mài)店傳達(dá)了新品 上市 的消息和新的銷(xiāo)售政策。不出所料，各專(zhuān)賣(mài)店對(duì)新品投入了極大地?zé)崆?，訂?gòu)數(shù)量激增，不少專(zhuān)賣(mài)店單店店主還紛紛通過(guò)提高首批訂貨量申請(qǐng)成為該區(qū)域代理商，利用新品發(fā)展轄區(qū)的化妝品精品店，這也是意想不到的收獲。前店后院式的經(jīng)營(yíng)模式也獲得了專(zhuān)賣(mài)店的極大認(rèn)同，紛紛著手改造。產(chǎn)品鋪市的動(dòng)銷(xiāo)狀況也令人滿意，200%的利潤(rùn)空間讓專(zhuān)賣(mài)店主極力推廣新品，根本不需要直營(yíng)公司進(jìn)行所謂的通路促銷(xiāo)來(lái)激勵(lì)了，甚至針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)也只是由公司出方案，由店主出資源。現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店被徹底盤(pán)活。 
　　還有一點(diǎn)要說(shuō)的是，新的產(chǎn)品價(jià)格政策并沒(méi)有降低直營(yíng)公司贏利率，因銷(xiāo)量的提升純利潤(rùn)也得到了保證，更重要的是專(zhuān)賣(mài)店生意走向了穩(wěn)定，以前那種提心吊膽擔(dān)心專(zhuān)賣(mài)店流失的日子一去不復(fù)返了。真正完美的營(yíng)銷(xiāo)不是一次雙贏，而是持續(xù)的雙贏。 

 

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