——危機過后我們該思考什么？

    小學聽過一個故事，今天拿來說是因為這個故事給我比較深的印象。故事是這樣的，某個商人從另外的地方販來一些瓷器到自己家所在地出售，瓷器馱在他的運輸工具——一只驢的身上，長途跋涉幾個月一路無話，終于快要到家了，這時候綁著瓷器的繩子有點松了，路遇的鄰居告訴他，“繩子松了。”他說，“馬上到家了?；丶遗?。”隨著驢子腳步的顛簸，繩子越來越松，又有人提醒他，“小心啊，繩子松了。”他仍然堅持快要到家了。在自家的大門前，繩子徹底松掉了，驢背上的貨物全部摔下來碎了，幾個月的辛苦在轉(zhuǎn)眼間成了泡影，他舉起鞭子打驢子責怪驢子行走顛簸。驢子恪受職責做運輸工具，面對指責一定是委屈和被冤枉的，人呢？他認為自己也是冤枉的，因為只差一步他就成功了，可是他沒有成功，責怪“命運”嗎？“命運”不是沒有給他機會，有人提醒過他，是他自己懶惰，假如當初他聽從別人的話把繩子緊緊，一切不好的結果就不會發(fā)生，他也不會有損失，偏偏他固執(zhí)的認為馬上到家了，不用那么麻煩。因為這個故事，我一向喜歡檢查所做的事情，看看是否有需要“緊緊”的“繩子”。


    這個故事同樣適用企業(yè)。去年，跨國品牌在國內(nèi)遭遇一系列的“麻煩”，先是麥當勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號；然后是寶潔的SK-II被消費者訴之公堂；聯(lián)合利華亦傳出速溶茶里含有超量氟化物的報道；強生公司的嬰兒產(chǎn)品；被指出含有石蠟油等有害成分……


    這樣的“麻煩”并非跨國公司獨有。2006年中國某地板品牌，因為質(zhì)量被消費者投訴，經(jīng)調(diào)查取證發(fā)現(xiàn)一系列重大問題，引起很大的反響,徹底挑戰(zhàn)了公眾的耐受能力。緊接著的齊二藥事件，欣拂事件同樣引起巨大損失和軒然大波。下半年的“富事康——第一財經(jīng)”事件如絢爛的流星般劃過中國大市場的天際，引人注目，狠狠的賺去了讀者的眼球和作者的筆墨。


    當塵埃落定后，危機似乎遠離了我們的視線，而實際上，一場“信任危機”正在如火如荼的漫延。問題的爆發(fā)，只是偶然事件嗎？我們追本溯源的分析一下不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的“繩子”早就松了，問題存在，積弊難消，危機爆發(fā)實在是一個必然，只是時間早晚而已。


    而企業(yè)的這根“繩子”之所以會松不僅是內(nèi)部原因還有外在因素，我國相關法律法規(guī)不完善，消費者維權成本過高，監(jiān)管體系明顯滯后，違規(guī)的成本低，違規(guī)后支付代價小。在監(jiān)管嚴格的歐美國家，如果發(fā)生產(chǎn)品危機事件，企業(yè)要做的工作，不僅僅是立即停產(chǎn)、回收該產(chǎn)品。如果企業(yè)被查明在相關事件中采取了隱瞞或欺詐的手段，要面對巨額的懲罰性罰款。


    從企業(yè)內(nèi)部分析來看，管理混亂，鞭長莫及，死角清理不及時，人浮于事都給一場場的危機埋下伏筆。許多企業(yè)自以為材大氣粗，有巨大的品牌影響力對于消費者的權益沒有充分重視，事后往往出錢擺平，以保企業(yè)大事化小、小事化了。漠視導致信任危機。危機發(fā)生后，我們看到的是一個個推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。


    不可否認，企業(yè)在發(fā)展的過程中是需要贏利的，企業(yè)的本質(zhì)決定了它要追求利潤，但是，企業(yè)存在于社會中，理應擔負社會責任，這二者之間矛盾嗎？在2006年8月份《營銷學苑》專題曾對企業(yè)社會責任進行過有深入細致的分析。我們知道企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境息息相關，社會不光是企業(yè)的社會也是公眾的社會，社會正是企業(yè)的利潤來源。一個企業(yè)的價值，不僅在于創(chuàng)造經(jīng)濟效益，還在于是否擔負了應該擔負的社會責任，是否創(chuàng)造了社會效益，企業(yè)的價值既有創(chuàng)造經(jīng)濟效益還有社會責任，如同雙輪車的兩個輪子缺一不可。這二者良性互動協(xié)調(diào)發(fā)展，一個企業(yè)才有可能真正可持續(xù)的永續(xù)發(fā)展。


    在學界，在業(yè)界，許多學者企業(yè)家，都提出“企業(yè)要做企業(yè)公民”。企業(yè)公民在中國是一個新概念。在法律中我們知道，公民依法享有權利，承擔義務。作為企業(yè)公民，在享受社會賦予的自由及機會時，也應該以符合倫理、道德的行動回報社會承擔一定的社會責任。企業(yè)通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展營造更佳的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力。


    為了追求短期的利益，丟失了自己的社會責任，損人害己，最后的結果可能是企業(yè)最不愿意看到和遭受的結果——徹底被消費者拋棄。因為，對于企業(yè)而言，一次危機是整個企業(yè)發(fā)展中各種事件的千分之幾，萬分之幾。但是對于受到侵害的消費者而言，是百分之百的傷害。


    “人非圣賢，孰能無過”。我們并不否認，企業(yè)在發(fā)展中發(fā)生各種問題也再所難免，一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)。因為在危機中，處理方法和采用措施失當?shù)脑捒赡苁蛊髽I(yè)形象和企業(yè)信譽受到致命打擊乃至危及生存，引發(fā)更深層次的“信任危機”。越是標桿企業(yè)，越是優(yōu)秀范本，被人關注的程度越高，公眾給予的期望值必然也越高。一次失誤造成的危機可以抵消原來幾十年的優(yōu)秀業(yè)績。


    在危機面前，在責任面前，態(tài)度有時甚至比事件本身還要受到關注。“亡羊補牢，未為晚矣”，受中國傳統(tǒng)文化的熏染，國人對于知錯能改者是愿意給予機會的。


    那么，危機來臨時該如何面對呢？在做到檢討錯誤的同時必須做到“快準狠”。


    1.快，動作要快，主動介入危機，成立專門的危機處理小組。由于以網(wǎng)絡技術為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響可以在極短的時間內(nèi)傳遍范圍廣泛，難以控制，事件被擴大化，形成難以挽回的嚴重局面。必須就是反應要迅速予以應對。危機公關最大的一個特點正是“快”。


    2.準，保證危機公關操作準確。坦誠面對消費者和媒體，積極處理已經(jīng)發(fā)生事件，杜絕失實傳播。若一個企業(yè)在發(fā)生危機事件時，不能與公眾媒體進行溝通，只是一味的鎖壓消息，態(tài)度曖昧模糊，這無疑會給企業(yè)信譽帶來沉重打擊，嚴重時甚至有可能導致消亡。正如一位知名營銷人所言，“在事件發(fā)生后，一個企業(yè)如果有誠意，那么對或錯就變得不再那么重要，對人們而言，有時是感覺勝于事實。蠻橫與指責，與消費者大打口水戰(zhàn)，在這種情況下，產(chǎn)品問題反倒成了一個次要問題，而態(tài)度則成了主要問題。”


    3.狠，迅速找出自身問題所在，查處相關責任人，責任部門，盡快提出解決方案，盡一切可能恢復企業(yè)和品牌形象。重新取得客戶，公眾，媒體，政府部門的信任。專家告訴我們：“對于導致社會公眾利益受損的事件，企業(yè)必須承擔起責任，給予公眾一定的精神補償和物質(zhì)補償，只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質(zhì)補償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應該不惜代價迅速收回，立即改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務，以表明企業(yè)解決危機的決心。如果處理得當，完全可以化危為機。”


    根據(jù)以往的一些案例我們可知，如果處理得好，二者之間不但不矛盾，相反，企業(yè)的社會責任感還能為其帶來長遠的贏利，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接促進企業(yè)的聲譽、形象而這些認同勢必拉動銷售——因為消費者相信你。根據(jù)調(diào)查顯示資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與企業(yè)的社會形象有著不同程度的正比關系。


    誰也不愿意發(fā)生危機，補救不是“神仙還魂丹”，與其事后花費大氣力，進行高成本挽回，不如一開始就注意你的繩子，當危機過后我們要深入思考，我的繩子怎么松的？為什么松了？還有其他的繩子發(fā)生同樣的問題了么？檢查你的繩子，綁緊你的繩子只要伸手和短暫停留，為了預防下一個危機，現(xiàn)在就請動手吧。