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  2013年10月03日    sina      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
 世界廣告業(yè)正在經(jīng)歷著裂變;廣告業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng),新興媒介的不斷出現(xiàn),使報(bào)紙廣告的蛋糕逐漸縮小,廣播、電視、雜志以及戶外廣告,更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等。在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢(shì)下,報(bào)紙廣告的市場(chǎng)空間被不斷壓縮、搶占,國(guó)際國(guó)內(nèi)概莫能外。北美和歐洲報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額已分別從1985年的41%和44%下降到了1998 年的37%和38%;我國(guó)的報(bào)紙廣告收入雖然年年保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭,但是在廣告總量中所占的份額在過(guò)去的5年中下降了4.5個(gè)百分點(diǎn)。“粥少僧多”的局面使各類媒體都?xì)椌邞]地在廣告市場(chǎng)中開(kāi)疆拓土。對(duì)于多次受到新興媒體沖擊的報(bào)紙來(lái)說(shuō),彭小東老師在很多地方做廣告媒介行銷學(xué)習(xí) 時(shí),很多學(xué)員也提出相同的問(wèn)題; “彭老師我們?cè)撛趺崔k?如何應(yīng)對(duì)目前廣告市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng),如何在競(jìng)爭(zhēng)中變革 發(fā)展創(chuàng)新,以及如何有效的提高廣告的 銷售 ,成為一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作”。

  彭小東老師認(rèn)為報(bào)紙的內(nèi)容決定了報(bào)紙的廣告收入:美國(guó)新聞學(xué)家對(duì)報(bào)紙運(yùn)作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)做了這樣的描述:報(bào)紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者--讀者的增加吸引廣告商--廣告商投資廣告吸引讀者以獲取利潤(rùn)--報(bào)紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報(bào)紙質(zhì)量。報(bào)紙首先是一種工具,是大眾接收信息的媒介,報(bào)紙內(nèi)容是否具有可讀性,決定了受眾是否會(huì)選擇閱讀這份報(bào)紙。而一個(gè)不受讀者歡迎的報(bào)紙,同時(shí)也是不受廣告主歡迎的報(bào)紙。因此,我們說(shuō)報(bào)紙的內(nèi)容決定了報(bào)紙的廣告收入。

  那么,作為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈,報(bào)紙廣告代理商應(yīng)該怎樣做,才能最大可能的贏得客戶呢?這里我們先看一下美國(guó)的報(bào)紙廣告代理公司是如何為客戶服務(wù)的。

  第一,美國(guó)的廣告公司擁有先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施,也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化,已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國(guó)廣告公司早已實(shí)行徹底的電腦化管理,所有客戶來(lái)單都立刻進(jìn)入電腦,很多廣告公司與報(bào)紙廣告部門(mén)聯(lián)網(wǎng),廣告公司根本不需要往報(bào)社跑。遠(yuǎn)處的客戶甚至可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報(bào)社,以確保廣告的及時(shí)刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進(jìn)水平,以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系,很多報(bào)紙的廣告代理商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以,在美國(guó)的廣告公司,幾乎看不到中國(guó)報(bào)紙廣告部那樣客戶人頭攢動(dòng)的現(xiàn)象。

  第二,廣告公司幫助客戶制定廣告計(jì)劃,即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上,在報(bào)紙政策允許的范圍內(nèi),向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計(jì)劃或套餐服務(wù),盡力使客戶的廣告投放計(jì)劃發(fā)揮出最大的效果,這對(duì)吸引和保持新客戶特別有用。

  第三,廣告公司還盡力擴(kuò)大協(xié)議銷售客源,即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長(zhǎng)期協(xié)議,通過(guò)長(zhǎng)期合作,能有效維持與客戶的關(guān)系,并且,這種協(xié)議簽署得越多,報(bào)紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定,與其他報(bào)紙和報(bào)紙廣告代理商的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。如美國(guó)的《費(fèi)城問(wèn)訊報(bào)》,該報(bào)每年有10000多廣告客戶,其中六成以上是全年協(xié)議客戶。

  第四,廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面,由于廣告客戶花錢(qián)的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽(yù),廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報(bào)紙廣告具有較強(qiáng)的公信力,廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實(shí)或過(guò)于極端的詞語(yǔ)。如“質(zhì)量最好、價(jià)格最低”,“本市價(jià)格最低”,“您所見(jiàn)到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。

  第五,廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料,向客戶提供包括價(jià)格、版面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報(bào)紙廣告政策資料及過(guò)去一段時(shí)間報(bào)紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料,用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。

  第六,廣告公司爭(zhēng)取報(bào)社的合作,即與報(bào)社保持良好關(guān)系,盡量滿足其要求,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取其為本公司多些優(yōu)惠政策。

  第七,廣告在接單、審核、存檔方面的高效運(yùn)作,其關(guān)鍵是建立一個(gè)科學(xué)高效的辦公流程,將每一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)減少到最低限度。據(jù)一些被訪問(wèn)者介紹,美國(guó)報(bào)紙廣告客戶的投訴,90%與此有關(guān)。

  最后,廣告公司還制作公平合理的價(jià)格體系。
 


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點(diǎn)評(píng):
做好目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時(shí)間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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