晚上9點，廣州領(lǐng)秀設(shè)計有限公司（以下簡稱領(lǐng)秀設(shè)計）總部依然燈火通明，設(shè)計師們一陣陣的討論聲不絕于耳，或闡述，或辯駁，正在進行一場醞釀已久的Brain Storming（頭腦風(fēng)暴）。領(lǐng)秀設(shè)計創(chuàng)始人、執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)袁奇手里握著一支筆，猶如站在風(fēng)暴中心，梳理著風(fēng)暴激揚而起的紛繁思緒。彼時，正在進行的是一場關(guān)于廣州亞運會地鐵形象站點設(shè)計包裝的創(chuàng)意討論會，他們在捕捉藝術(shù)的靈感，確定創(chuàng)意的落腳點。

　　“用國際化的設(shè)計手法，表達骨子里的中國，這是我們一貫的設(shè)計風(fēng)格”，袁奇如此總結(jié)自己團隊的設(shè)計風(fēng)格。

　　國際化的設(shè)計手法和骨子里的中國風(fēng)格，不只是掛在口頭上，而是真實、生動地體現(xiàn)在領(lǐng)秀設(shè)計的眾多作品中。2010年，在廣州亞運會的國際舞臺上，領(lǐng)秀設(shè)計獨家主持廣州亞運會地鐵形象站點設(shè)計，不僅讓人驚嘆其創(chuàng)意的魅力，更讓人意識到本土設(shè)計力量的崛起。領(lǐng)秀設(shè)計用現(xiàn)代、時尚的設(shè)計手法，“以亞運為核心，以嶺南文化為靈魂”，通過對地鐵三維空間的全方位巧妙設(shè)計，讓地鐵的每個空間充滿了靈動的創(chuàng)意—極具現(xiàn)代化設(shè)計感的裝置，嶺南雅致的水墨意境，襯以線條優(yōu)美的西關(guān)窗花，一步一風(fēng)景，展現(xiàn)了一個融合了傳統(tǒng)、現(xiàn)代文化為底蘊的廣州，提升了廣州創(chuàng)意、活力無處不在的城市形象，同時向世界綻放了千年古都廣州別樣的風(fēng)采。

　　袁奇認為，本土設(shè)計應(yīng)該立足東方情懷，同時與世界設(shè)計潮流接軌，實現(xiàn)品牌的現(xiàn)代化表達。只有這樣，中國才能真正實現(xiàn)本土設(shè)計、本土品牌的國際化。

　　為了拓寬設(shè)計人員的國際化視野，每年袁奇都會帶領(lǐng)“領(lǐng)秀先鋒組”到國外考察，足跡遍布歐洲國家和亞洲的日本、韓國、新加坡、阿聯(lián)酋和中國香港、中國臺灣等國家和地區(qū)，與世界一流設(shè)計師進行互動和學(xué)術(shù)交流，吸收世界最前沿的品牌設(shè)計思想和創(chuàng)意理念。而領(lǐng)秀設(shè)計的設(shè)計師團隊，則有著深厚的國際背景，海歸不在少數(shù)，比如設(shè)計總監(jiān)就留學(xué)德國多年。而德國是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的大本營，當年包豪斯主義曾經(jīng)風(fēng)靡全世界，對現(xiàn)代建筑、現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計、現(xiàn)代戲劇、現(xiàn)代美術(shù)產(chǎn)生了深遠的影響。

　　或許正是由于有著國際化的視野和深厚的國際背景，領(lǐng)秀設(shè)計始終保持著強勁的成長勢頭，吸引了國內(nèi)外眾多大品牌客戶的目光，由領(lǐng)秀設(shè)計為其提供“捆綁式貼身品牌管家服務(wù)”， 其中包括摩根大通旗下的康采恩集團、德國著名廚具品牌LHS、意大利休閑女鞋品牌LOVE IT、立白集團、聯(lián)邦家居、安安國際集團、大自然地板集團、 珠江啤酒（002461） ……

　　客戶數(shù)量的多少或許不能說明問題的本質(zhì)，領(lǐng)秀設(shè)計給企業(yè)品牌帶來的價值才是問題的關(guān)鍵。“度身定做，只做有效、能解決問題的設(shè)計。”袁奇說，“策略誕生品牌的靈魂，設(shè)計提升品牌的價值。”領(lǐng)秀設(shè)計一直堅持走“幫助客戶成功改變”的路子，始終以“策略式品牌設(shè)計專家”為目標，堅定自己的發(fā)展走向。在他看來，品牌設(shè)計不應(yīng)該僅僅只是品牌的美化，更應(yīng)該立足于市場、立足于品牌戰(zhàn)略，對品牌進行診斷，望聞問切，找到品牌的核心訴求點，最終起到以品牌撬動市場的作用?？此埔粋€簡單的品牌外觀的改變，實際上其背后是深刻的市場洞察。

　　每當看到因為自己的設(shè)計給品牌帶來實質(zhì)性的提升，看到因為設(shè)計給品牌帶來價值的提升，袁奇都感到非常欣慰。作為第三方服務(wù)機構(gòu)，他知道，市場才是檢驗領(lǐng)秀設(shè)計價值的標尺。

　　“領(lǐng)秀，成就領(lǐng)袖。”袁奇說。

　　品牌基因X檔案

　　《新營銷》：領(lǐng)秀設(shè)計成功拿下了2010年廣州亞運會地鐵項目，你認為客戶是看中了領(lǐng)秀設(shè)計的能力嗎？與其他設(shè)計公司相比，領(lǐng)秀設(shè)計的特色體現(xiàn)在什么地方？

　　袁奇：廣州亞運會地鐵項目有非常多優(yōu)秀的設(shè)計公司參與競標，最終我們競標成功與我們一貫信守的信念是密切相關(guān)的。那就是我們一定要把握高度，要跟世界設(shè)計接軌，要眼光更高遠、更高端，要跟國外的設(shè)計同行進行融合。

　　怎么融合？關(guān)鍵是找到廣州亞運會的核心，找到本土文化的精髓和國外先進的藝術(shù)表現(xiàn)手法之間的契合點。內(nèi)心是本土的，但是表現(xiàn)形式卻是國外流行的現(xiàn)代化手法。演繹的是嶺南故事，但是又有西方現(xiàn)代設(shè)計的韻味和風(fēng)范，最終取得“以國際手法表達骨子里的中國”的效果。

　　或許這就是領(lǐng)秀設(shè)計的最大特色。領(lǐng)秀設(shè)計強調(diào)高度，強調(diào)“大設(shè)計”概念。當接下一個項目，我們都會著眼于幫助客戶解決實際問題。我們先“望聞問切”，先把脈，然后再下方子，最終做到藥到病除。我們找到品牌問題的根源，然后通過策略化的設(shè)計解決根本問題。找到了最核心的東西，剩下的就是如何選擇最合適的設(shè)計表達手法。

　　現(xiàn)在，很多設(shè)計都只是做了一些皮毛，一些人對設(shè)計的理解，僅僅是讓品牌標志更好看一些，無助于品牌價值的提升。領(lǐng)秀設(shè)計不一樣。領(lǐng)秀設(shè)計是把品牌策略和設(shè)計美學(xué)結(jié)合起來，我不贊同僅僅為了“好看”對品牌進行優(yōu)化。從營銷的角度說，如果不能幫助客戶解決問題，找到問題的根源，所謂的優(yōu)化意義不大。

　　《新營銷》：領(lǐng)秀設(shè)計長于VI設(shè)計導(dǎo)入，但是廣州亞運會地鐵項目中有很多裝置方面的內(nèi)容。事實上，領(lǐng)秀設(shè)計的客戶行業(yè)跨度很大，你們是如何做到從容應(yīng)對、游刃有余的？

　　袁奇：確實，領(lǐng)秀設(shè)計從成立到現(xiàn)在已經(jīng)操作了非常多的案例。不僅僅是行業(yè)跨度，包括企業(yè)規(guī)模的差別都非常大。但是，當客戶問領(lǐng)秀設(shè)計有沒有能力承接一個項目時，我都非常自信。因為領(lǐng)秀設(shè)計有自己的設(shè)計理念，有自己的“X檔案”，有自己的工作方法，而且我們相信自己的設(shè)計能力和眼光，不管企業(yè)規(guī)模大小，不管企業(yè)在什么行業(yè)，我們都可以進行規(guī)律化、規(guī)范化操作。

　　在我們看來，能否找到品牌的制高點，能否找到品牌的核心基因，找到品牌的G點，然后解決問題，是品牌規(guī)劃和品牌設(shè)計的關(guān)鍵。但是，如何找到品牌的G點以及如何把握它呢？

　　領(lǐng)秀設(shè)計采用的是一種“漏斗式”方法，我們會開列出非常多的品牌素材，進行分析，然后圈定品牌現(xiàn)有的硬件、軟件元素，再進行過濾和沉淀。而過濾的過程就是我們思考的過程，概括說就是“品牌整理術(shù)”。有意思的是，在日本有一個比較有名的設(shè)計師叫佐藤可士和，他采用的方法是“超級整理術(shù)”，和我們的方法類似，只不過我們的說法是“品牌基因X檔案”。

　　事實上，通過不斷地整理，一步步篩選、沉淀，最終落到“漏斗”最下端的，就是品牌G點，這個G點就是品牌最核心的DNA。

　　之后，通過這個DNA再向下擴散，使得企業(yè)所有的品牌建設(shè)行為始終處在漏斗下延線構(gòu)成的區(qū)間之內(nèi)，都帶有這個核心DNA，并通過這樣的方式達到品牌理念、企業(yè)品牌建設(shè)行為的內(nèi)在統(tǒng)一，使得品牌延伸，品牌的行動有生命力、有靈魂，最終實現(xiàn)品牌的統(tǒng)一管理。由于始終帶有這個核心基因，企業(yè)的品牌就有根基，有靈魂，是一個統(tǒng)一的整體。

　　準確找到品牌G點

　　《新營銷》：但是，準確找到品牌的核心基因，準確找到品牌的G點，并不是一件容易的事情，因為有大量的工作要做。領(lǐng)秀設(shè)計是如何開展工作，準確找到品牌的核心基因的？

　　袁奇：實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌管理，更多的是從品牌形象上進行管理，更多的是品牌調(diào)性和品牌定位的統(tǒng)一。這就必須分析目標消費群，鎖定一點，然后發(fā)散。其過程是先提煉，然后發(fā)散。但這只是我們采用的方法，僅僅是工作方法。

　　采用“漏斗式”的工作方法并不意味著一定能準確找到品牌G點。這是一個見仁見智的過程，同時也是衡量水平高低的過程。很多人在尋找品牌G點的過程中可能找錯了，或者出現(xiàn)偏差，最后設(shè)計出來的品牌肯定有問題。

　　但是，難道品牌設(shè)計的效果不需要市場來檢驗嗎？為什么說在品牌設(shè)計階段，還沒有經(jīng)過市場檢驗，就能斷定找到的那個點就是正確的品牌G點呢？怎么確定？

　　事實上，在找品牌G點之前，領(lǐng)秀設(shè)計會有比較長的時間與客戶接觸，會投入很大的精力深入市場，搜集資料，理解客戶，了解品牌的市場表現(xiàn)，洞察市場和消費者。領(lǐng)秀設(shè)計的創(chuàng)作團隊在執(zhí)行一個項目的時候，必須與消費者溝通，必須親自到市場一線了解和觀察消費者的購買行為。我們認為，只是待在辦公室里，遠離市場，不可能有好的品牌設(shè)計。而且，為了客觀認識、評估市場，我們與專業(yè)的市場調(diào)研公司合作，獲取第三方客觀的數(shù)據(jù)，幫助我們了解品牌，理解市場。

　　這可以說是領(lǐng)秀設(shè)計最為強調(diào)的核心點，正是因為我們深入市場，以局外人的身份，往往能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)身在局中而沒有發(fā)現(xiàn)或者忽視的問題，找到品牌的核心訴求點。也就是說，我們不僅僅是VI設(shè)計師，更是品牌策略專家。

　　在我看來，我們所做的一切僅僅是幫助企業(yè)挖掘、發(fā)現(xiàn)品牌的基因。事實上，企業(yè)對自己的品牌最清楚、最了解。因此，當我們找到了品牌的核心基因，客戶就會從心底里感受到震動，感受到這個品牌核心基因就是自己想要的。

　　客戶最清楚自己的品牌，我們只是站在客戶的角度為他們尋找品牌的核心基因和塑造品牌。

　　《新營銷》：那么在具體的案例中，你們是怎么操作的？

　　袁奇：立白集團作為國內(nèi)洗滌行業(yè)的前三甲企業(yè)，其立白洗衣粉多次占據(jù)國內(nèi)市場份額第一。2008年，立白集團成為北京奧運會洗滌用品供應(yīng)商，面向全國招標，對其品牌形象和產(chǎn)品包裝設(shè)計進行提升。領(lǐng)秀設(shè)計報名參與競標。

　　在第一輪洽談時，客戶知道我們的設(shè)計功底不錯，但是擔(dān)心領(lǐng)秀設(shè)計的洗滌行業(yè)設(shè)計經(jīng)驗不足，問我是否為“世界500強”企業(yè)作過設(shè)計，比如寶潔、聯(lián)合利華，我回答說沒有?？蛻粲謫?，是否作過其他國際性化妝品、日化線的成功案例，我回答說沒有。客戶有些無奈，問，那你們做過什么客戶？我回答說，我們做過聯(lián)邦家居，做過珠江啤酒，還有一些地產(chǎn)品牌。客戶說：“這些跟洗滌行業(yè)一點都不搭呀。”

　　等到后來我們拿下這個項目，我們才知道，第一輪領(lǐng)秀設(shè)計的印象分在倒數(shù)第一。不過，因為我們有“頻道式”的人才觀，以此培養(yǎng)自己的設(shè)計師，因此只要找到品牌的核心基因，行業(yè)不同只是表達方式不同罷了。我們最終拿下了這個項目。

　　在優(yōu)化立白標志時，我們找到原有立白標準字中的“閃電負形”，理解立白品牌名字的含義就是立即讓衣服干凈，立即去掉污漬，并以此作為品牌的基石來設(shè)計。這就是我們的設(shè)計依據(jù)。就像立白，本來立即干凈的含義已經(jīng)在立白的標準字里了，就像雕塑原本就已經(jīng)在石頭里，我們要做的就是把它挖掘出來。

　　所以，后來領(lǐng)秀設(shè)計就設(shè)計了一個“閃電”，將這種含義彰顯出來，將“立白”的核心內(nèi)涵通過形象化的視覺表現(xiàn)，并且對原來比較方正的字體進行了優(yōu)化處理。據(jù)我了解，立白新的標準字出來之后，很快市場上另一個同類的知名品牌也做了類似的改動，進行了柔化處理。

　　再比如，領(lǐng)秀設(shè)計為摩根大通旗下的藥業(yè)集團康采恩重新整合設(shè)計VI系統(tǒng)，最終打動了客戶。當時，康采恩的全案已經(jīng)在香港和一家設(shè)計公司簽約了。但是客戶在聽了我們的方案介紹后，他們寧愿賠錢給香港設(shè)計公司，也要交給我們作VI系統(tǒng)的整合優(yōu)化。

　　是什么東西打動了客戶？實際上就是因為我們對其品牌核心的把握與企業(yè)品牌管理者有了共鳴。我們發(fā)現(xiàn)，康采恩品牌名字中有“采”字，附著其上的是非常多可以挖掘的深意。比如，康采恩經(jīng)常收購一些優(yōu)秀的業(yè)內(nèi)企業(yè)，經(jīng)常作一些新產(chǎn)品開發(fā)，與著名的醫(yī)藥大學(xué)進行合作，委托大型的專業(yè)機構(gòu)培養(yǎng)人才。無論是企業(yè)收購、獨家或合作研制新藥品，還是人才培養(yǎng)，乃至中藥材的“采摘”，都直指康采恩的核心—“博采眾長，恩澤眾生”，這是康采恩的發(fā)展模式和企業(yè)文化，也是品牌最核心的基因。因此，我們最終確立的方案是采用甲骨文中的“采”字，非常視覺化、非常現(xiàn)代化、非常形象地表達了康采恩品牌核心DNA的含義。

　　展現(xiàn)品牌軟實力

　　《新營銷》：從中國制造到中國智造，特別是經(jīng)過金融危機的洗禮，大家都明白了做品牌很重要，而VI則是品牌最重要也是最直觀的表現(xiàn)，作為一個知名設(shè)計師，你對國內(nèi)品牌及品牌設(shè)計的現(xiàn)狀有什么看法？

　　袁奇：現(xiàn)在，國內(nèi)很多行業(yè)已經(jīng)進入品牌時代，甚至是進入品牌2.0時代，但是品牌形象提升、品牌軟實力不足仍是一個比較普遍的問題。國內(nèi)很多企業(yè)的硬實力比較強，但是品牌軟實力的表現(xiàn)卻不盡如人意。

　　如果國內(nèi)企業(yè)真正想很有尊嚴地走向國外，能夠在保持知名度的同時有非常好的美譽度，在品牌形象上給消費者非常好的視覺享受，為消費者認同，那么國內(nèi)很多品牌都要對MI進行系統(tǒng)梳理，在VI上進行更專業(yè)的設(shè)計，給自己的品牌穿上可以觸摸到靈魂的外衣。

　　中國從來不缺硬實力非常強的企業(yè)，但很遺憾的是，一些企業(yè)創(chuàng)始人的格調(diào)比較低，影響品牌格調(diào)也比較低?；蛘哒f，因為歷史原因，一些品牌逐漸老化，與時代脫節(jié)，最終在品牌軟實力上落后了，品牌雖然強大，但是不招人喜歡。我認為，這是中國企業(yè)與國外企業(yè)很大的一個差距。在國外時，我常常感受到一個好的品牌形象不僅給人一種視覺沖擊力，一種美的、藝術(shù)的熏陶，更是和品牌內(nèi)涵、品牌氣質(zhì)溝通的一種方式。我們?nèi)钡氖鞘裁?，缺的是真正的品牌意識，是在擁有了硬實力之后提高品牌軟實力的強烈渴望。

　　做了這么多年的品牌策劃和形象設(shè)計，我一直有一個心愿，希望貢獻自己的微薄力量，影響身邊的企業(yè)家，讓他們認識到VI設(shè)計的重要性，為品牌的靈魂找到一個與市場更好溝通的落腳點。只有形象好了，品牌才能更好地發(fā)展。放到一個更高的層面，品牌形象其實代表了國家形象，當國內(nèi)企業(yè)逐漸走向國外，或者國外的設(shè)計師進入中國，品牌形象就更加重要。如果品牌形象一般，譬如中石化，其品牌形象與市場地位相去甚遠。譬如廣州南站、廣州BRT，其硬件、技術(shù)水平都進入了國際一流行列，然而卻選用了沒有特色的字體，簡單乏力，甚至連形象記憶符號都沒有，根本無法展示廣州作為國際性大都市的城市形象。這些都是讓中國人，特別是讓我們本土設(shè)計師很尷尬的事情。