方凱雷：大家中午好！講之前我不是拖，大家手上拿到的成功 營(yíng)銷 的案例，因?yàn)樯仙现芪矣浀迷谏虾⒓恿藸I(yíng)銷案例的評(píng)審，這本案例里邊匯聚了非常多的亮點(diǎn)，所以給成功營(yíng)銷做一個(gè)廣告，一定一定仔仔細(xì)細(xì)的看，我個(gè)人看了大概有三遍，的確里面有非常多的亮點(diǎn)大家可以借鑒。

我講我的內(nèi)容，叫營(yíng)銷3.0時(shí)代如何捕獲消費(fèi)者的心智，這是一個(gè)非常大的話題，拋磚引玉分享一些觀點(diǎn)。為什么要分享這個(gè)呢？其實(shí)本來有一張沒有放上去，因?yàn)槲矣X得太危言聳聽了，營(yíng)銷大事在營(yíng)銷3.0出這本書的時(shí)候，拋出來一句很危言聳聽的話，叫做如果一個(gè)品牌不能在人文精神層面跟它的消費(fèi)者引起強(qiáng)烈的精神共鳴，或者說用這以往的方式還再繼續(xù)管理著它的品牌，不管這個(gè)品牌大小如何，在未來的五年里面，它將推出歷史舞臺(tái)。后來在整個(gè) 品牌管理 過程當(dāng)中，不停的去思考，不停的去研究的時(shí)候我會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越緊張，我覺得他這句話說的越來越有道理，所以也是促成了今天的一些思考跟大家分享。

首先，介紹一下自然堂品牌，也是符合今天演講的主題，營(yíng)銷3.0，我不會(huì)講自然堂今天增加的有多快，我們有多強(qiáng)的科技力量。回歸到很本質(zhì)的地方給大家介紹一下自然堂，最本質(zhì)的東西當(dāng)然是它的品牌名字了，自然堂名字很直接，這里講一個(gè)額外話，很有意思，上次聽到說咱們國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名字取得都特別好，所以民自非常的重要。自然堂一看就來自于大自然的一個(gè)品牌，另外它的英文名也很有意思，叫做CHANDO，然后我們看到全世界任何一個(gè)地方，當(dāng)我們讀它的英文明的時(shí)候發(fā)生永遠(yuǎn)是一致的，而且背后有一種天人合一的精神感。

講了名字我們講這個(gè)品牌，介紹它的時(shí)候我介紹一下本質(zhì)的東西，是說這個(gè)品牌我想講它的信仰，或者它存在的意義是什么？自然堂它所信仰的地方在于大自然是一切美和快樂的源泉，每一個(gè)消費(fèi)者，所有人當(dāng)我們沉浸其中都能夠找到他的發(fā)自內(nèi)心的一些快樂，所以我們才找到了一個(gè)定位，叫樂享自然，美麗生活，這是我們這個(gè)品牌想要做的事情。在樂享自然，美麗生活之后才尋找在大自然當(dāng)中的一些力量。比如說我們?cè)谔焐搅阆?1度的地方找到凝聚時(shí)光的力量，開始到我們初期抗衰老的一些產(chǎn)品，包括在沙漠找到補(bǔ)水的力量等等。因此，它不再是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的科技上面添加了0.01%，說這個(gè)產(chǎn)品有多好。而是真正的從最本質(zhì)的地方尋找這些共鳴。

另外，我相信了一些東西之后，我做到了一些東西之后，回歸到這個(gè)品牌存在的意義是什么？因此，我們看自然堂其實(shí)是一個(gè)中國(guó)品牌，我相信很多人對(duì)中國(guó)或者國(guó)貨這兩個(gè)字會(huì)有一些比較復(fù)雜的情感，尤其是化妝品這個(gè)行業(yè)里面，大部分或者相當(dāng)有一部分人會(huì)這么想說，本土品牌的化裝品牌可能在廣州，或者中國(guó)某一個(gè)地方，一個(gè)地下工廠里面罐了一些東西拿出去賣。實(shí)際上這個(gè)品牌我們基于這個(gè)信仰，肯定是回過頭來說，這個(gè)品牌帶來的是一些非常有高品質(zhì)的，為更多的消費(fèi)者提供世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品。另外，它存在的意義我們有一句口號(hào)叫你本來就很美。從精神層面，這個(gè)品牌不再是說直接的妝點(diǎn)你怎樣，而是幫助你美麗。第三個(gè)就是社會(huì)責(zé)任，我們是大自然美的發(fā)現(xiàn)者。因此，我們會(huì)把美回饋于大自然，是整體的高度一致的一些品牌管理理念在那里。

大家可能覺得今天講的過于感性了，為什么要感性的講這件事情？也是因?yàn)榻裉斐晒I(yíng)銷一個(gè)大的概念在背后，就是大數(shù)據(jù)。很多人會(huì)想，我要把消費(fèi)者的數(shù)據(jù)拿到，我在上個(gè)月參加了一個(gè) 論壇 ，當(dāng)我聽到有很多外部的一些合作伙伴，他們分享一些在現(xiàn)在的一些高科技手段下面數(shù)據(jù)的一些挖掘，然后EDM等等。我忽然覺得我很害怕，是一個(gè)沒有隱私的一個(gè)時(shí)代，所有東西都會(huì)被很僵化的通過一些很開放的方式確定消費(fèi)者，給他灌輸信息。今天所以想從另外一個(gè)角度把大家拉回來，從你感性的一些層面講講，在今天消費(fèi)者在這么大的媒體或者說網(wǎng)絡(luò)等等的包圍之下，我們到底怎么樣來對(duì)待他們，這是今天拋出的一個(gè)思考，也是今天為什么從營(yíng)銷3.0跟大家分享。

我從三個(gè)方面講。第一、今天的世界，我想大家已經(jīng)完全知道，在新技術(shù)發(fā)展的今天，整個(gè)消費(fèi)者都已經(jīng)改變了，這也是為什么前段時(shí)間在 北京 地鐵里面王鵬你妹，還有元芳怎么看？包括鳥叔的江南Style全世界爆火，今天的世界其實(shí)我們不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的把消費(fèi)者或者把每一個(gè)人當(dāng)成我們的客戶，或者以前我記得他們經(jīng)常會(huì)提的一句話叫做消費(fèi)者是老板。但是，實(shí)際上如果再往前想，這個(gè)觀點(diǎn)可能有一點(diǎn)點(diǎn)落伍，最硬的一個(gè)想法應(yīng)該是一種協(xié)同創(chuàng)造的概念在那里，消費(fèi)者其實(shí)也是你的營(yíng)銷者。所以說，我經(jīng)常有的時(shí)候會(huì)有一些媒體的服務(wù)商跟我們講的時(shí)候，我說我們是一家網(wǎng)絡(luò)媒體公司的時(shí)候，我會(huì)說等一下，我可能會(huì)糾正一下你的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅只是一個(gè)Media，更關(guān)鍵在內(nèi)容上要有一些非常強(qiáng)的一些概念，能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

另外一個(gè)觀點(diǎn)，我們現(xiàn)在要從這個(gè)全球化的概念非常的強(qiáng)，但是又存在很多文化之間的沖突。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)全球化和各個(gè)地方的文化有一定矛盾的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最終有一點(diǎn)是沒有變的，就是希望能夠把這個(gè)世界變得更加美好，這個(gè)不是一個(gè)說我在講哲學(xué)的道理，會(huì)發(fā)現(xiàn)非常有意思，當(dāng)你講這一點(diǎn)的時(shí)候是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這也是為什么像自然堂品牌我們開始跟消費(fèi)者分享我們的一些理念，不僅僅是賣給你產(chǎn)品，而是想讓你體會(huì)這些高品質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)候體會(huì)到來自大自然的快樂，并且能夠挖掘你與生俱來的美你本來就很美。

另外，今天的營(yíng)銷前面有講到營(yíng)銷的一些發(fā)展，給大家看一張非常復(fù)雜的表格，一個(gè)是最左邊藍(lán)色的叫營(yíng)銷1.0，就是4P的時(shí)代，有產(chǎn)品，有價(jià)格，有渠道等等。然后，衍生到中間營(yíng)銷2.0的時(shí)代，其實(shí)很多人腦子里面還有很多固有的一個(gè)思維在那里，就是有一個(gè)SGPO，就是把目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分，也是大家在大數(shù)據(jù)時(shí)代提到的，針對(duì)消費(fèi)群講一些東西，這是很好的手段。但是，其實(shí)我們已經(jīng)要去到這個(gè)時(shí)代了，就是營(yíng)銷3.0的時(shí)代，這里我強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一、我們要把消費(fèi)者變成一個(gè)完整的整體來對(duì)待，而不是冷冰冰的作為一個(gè)消費(fèi)者三個(gè)字，作為一個(gè)營(yíng)銷的術(shù)語來對(duì)待，一旦把他當(dāng)成術(shù)語來對(duì)待，我相信你不能真正的了解你的消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者變化實(shí)在太快了，所以有的時(shí)候我更習(xí)慣把消費(fèi)者稱呼為他。舉個(gè)例子，有一些自然堂起步于化妝品店渠道，目前到一二線城市的商場(chǎng)超市，之前在化妝品店渠道是開在鎮(zhèn)店上面的一個(gè)小店，有一次我跟店老板聊天，我說平時(shí) 銷售 最旺盛的季節(jié)是不是秋季？這兩天天氣比較熱，是不是賣的不好，結(jié)果他給我的答案完全出乎我的醫(yī)療，他說我下個(gè)禮拜生意會(huì)非常好，所以我今天要去進(jìn)貨了，為什么？因?yàn)橄聜€(gè)禮拜邊上的那家工廠發(fā)工資了。另外一定要把它當(dāng)成一個(gè)完整的整體，所以我經(jīng)常強(qiáng)迫自己一定要騰出時(shí)間跟消費(fèi)者整天膩在一起，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看一個(gè)冷冰冰的數(shù)字的報(bào)告，往往想跟他們聊，甚至聽他們講故事，可以講跟這個(gè)品牌完全沒有關(guān)系的故事，一旦真正深入到他們的時(shí)候，我相信我們可以找到非常多的打動(dòng)他們的地方。另外一個(gè)就是跟消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)局勢(shì)的變化，以前是找一些大明星，但是到現(xiàn)在是一個(gè)多對(duì)多的概念，還是回到剛剛前面提到的觀點(diǎn)，就是消費(fèi)者也是你的市場(chǎng)，百萬千萬上億的消費(fèi)者你把他聚集和拆分的時(shí)候，幫你宣傳品牌的程度是不同的，尤其最近幾年，媒體的成本越來越高，這個(gè)是非常重要的。里面有一個(gè)例子，我當(dāng)時(shí)看到好象是宜家，當(dāng)時(shí)他想改字體，結(jié)果他的消費(fèi)者告訴他說，你不能改我們的字體，那個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)把自己當(dāng)成了宜家的管理者，不允許你改我的字體，如果改了字體，宜家的品牌不再溫暖。其實(shí)這件事情上面，如果用原來的方法，肯定可以拋出一堆的理論數(shù)據(jù)證明改字體是對(duì)的，但是消費(fèi)者會(huì)真正給你一些反饋，這些消費(fèi)者當(dāng)他認(rèn)為品牌是他一部分的時(shí)候，他帶來的力量是無窮的。這是在今天營(yíng)銷的角度分享給大家一些怎么真正的激發(fā)我們的消費(fèi)者，在情感和精神層面引發(fā)他們強(qiáng)烈共鳴的一些觀點(diǎn)。

今天的品牌，我相信在座各位很多是專家，不再班門弄斧。但是，我想分享一些觀點(diǎn)，也是在營(yíng)銷3.0當(dāng)中我個(gè)人覺得非常好的觀點(diǎn)。第一、這里面是兩個(gè)三角形，不再講太多的理論了，這里講兩個(gè)，第一個(gè)是品牌道德。其實(shí)品牌道德在我看來其實(shí)等于八個(gè)字，真實(shí)感人，說到做到，因?yàn)楝F(xiàn)在很多品牌往往在追求毛利的同時(shí)，逐步犧牲到一些本質(zhì)的東西，或者加了一點(diǎn)點(diǎn)的東西之后，或功效有多么好。包括伽藍(lán)，包括自然堂我們做這個(gè)品牌的時(shí)候始終遵循這一點(diǎn)，我如果做到了才會(huì)跟消費(fèi)者講。尤其是在今天剛剛說的技術(shù)那么發(fā)達(dá)的時(shí)代，我一條微博可能全世界都知道的情況下面，這一點(diǎn)必須得遵循，如果不遵循，真的會(huì)有一個(gè)品牌有一天會(huì)從這個(gè)世界上面消失。真的這是最根本的地方，我們說了很多品牌，但是到現(xiàn)在有些時(shí)候要回到本質(zhì)一點(diǎn)。

另外一個(gè)就是所謂的差異化，或者能夠在品牌形象那里說，怎么激發(fā)跟消費(fèi)者情感跟精神層面的強(qiáng)烈共鳴，這個(gè)非常重要，包括我們要做一些可持續(xù)性的東西，包括你的品牌故事能不能真的觸動(dòng)消費(fèi)者心理那根弦。我覺得微軟的概念特別棒，真的能夠觸及到消費(fèi)者心里那根新弦的時(shí)候，不用擔(dān)心這個(gè)案例，或者這次營(yíng)銷必須得花多少錢，消費(fèi)者自然會(huì)成為你的市場(chǎng)，成為你營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一分子，幫你宣傳這件事情，所以這是一個(gè)特別想跟大家分享的地方。

因此，回過頭來我們品牌存在的意義是什么？因此，有的時(shí)候現(xiàn)在在講說公關(guān)第一，品牌第二，往往要推一些真實(shí)感人的品牌故事的時(shí)候，我覺得就應(yīng)該從我們最根本的使命，你相信什么？你存在的意義是什么？這樣真的能夠觸碰消費(fèi)者心里那根心弦。接下來跟大家分享一個(gè)案例，我們還是回過頭來找到產(chǎn)品，找到消費(fèi)者交叉的一些地方，設(shè)計(jì)我們的案例，這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)，當(dāng)時(shí)我們出了一個(gè)你本來就很美的一條網(wǎng)絡(luò)視頻短片，是我覺得投資回報(bào)最高的一個(gè)短片，當(dāng)你講一些真的能夠觸碰到消費(fèi)者內(nèi)心精神共鳴的地方的時(shí)候，你會(huì)得到非常高的一些投入回報(bào)。這是我今天講的內(nèi)容。

最后還是回歸到今天的主題，創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)等等，這是手段的一種方式，沒有否定他，非常好，只是當(dāng)我們?cè)谟梅浅８呖萍嫉氖侄稳ヌ幚?，去管理，找到那群消費(fèi)者的時(shí)候，永遠(yuǎn)冷靜的回過頭來看它到底想要什么，你到底所謂的內(nèi)容為王不是簡(jiǎn)單的四個(gè)字，到底能帶給他什么精神共鳴，再問你能夠?yàn)樗退氖澜鐜硎裁?？我相信這樣他不會(huì)去反感，他會(huì)熱愛你的品牌，最后成為你品牌一分子的時(shí)候，這個(gè)品牌真的會(huì)有非常美好的未來，謝謝大家。
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