導(dǎo)讀：成千上萬的“IBM人”是企業(yè)的代言人。對于一家位居世界500強第14位的企業(yè)來說，采用這種方式似乎有點不可思議。IBM證明了其“去中心化”的社會化媒體策略是公司歷史上有著里程碑意義的創(chuàng)舉——這驅(qū)動了公司前所未有的集體協(xié)作和創(chuàng)新。IBM讓員工自由交談——互相交談和與公眾交談——公司不會干預(yù)。擁有像IBM人那樣多元和自由的 企業(yè)文化 ，使得員工之間互相協(xié)作和分享優(yōu)秀的商業(yè)想法變得可能。

“作你自己”，這是社會化媒體的原則之一。如果你在為企業(yè)寫博，或是在twitter和facebook上為企業(yè)做推廣，一定要真誠——否則沒有人會跟隨你。那么，在維護(hù)企業(yè)品牌的時候，你是如何努力去實現(xiàn)“真誠的”呢？

對于小企業(yè)來說，這是一件異常困難的事情。如果你是一家位列商業(yè)周刊全球最佳品牌榜第二位，在170個國家擁有將近40萬雇員的企業(yè)，情況又會是怎樣呢？

在IBM，這意味著正在“失去控制”

“我們不需要一個企業(yè)博客，或者企業(yè)的Twitter帳號，因為我們想讓我們‘IBM人’匯集成企業(yè)博客和企業(yè)Twitter帳號，”IBM社會化媒體傳播部門的Adam Christensen這樣說到。

“在網(wǎng)絡(luò)上，我們一直以來都是這樣來展現(xiàn)品牌的，那就是讓員工先行。通過員工和消費者的交流互動，我們的品牌在很大程度上已經(jīng)改變了很多。”

成千上萬的IBM人是企業(yè)的代言人。對于一家位居世界500強第14位的企業(yè)來說，采用這種方式似乎有點不可思議。

企業(yè)組織：IBM
使用社會化媒體概括：
-IBM沒有創(chuàng)建企業(yè)博客或者是Twitter帳號；
-擁有17000個內(nèi)部博客;
-有10萬雇員使用內(nèi)部博客；
-有53000個會員活躍在socialblue上；（一個員工版的facebook)
-有上千個“IBM人”活躍在Twitter上；
-擁有上千個外部博客；
-將近20萬雇員在LinkedIn上；
-有50萬人次參與公司的眾包（crowd-sourcing）項目上；
-有5萬雇員在facebook和LinkedIn的校友錄上
結(jié)果：
通過眾包確定了10個最佳的商業(yè)孵化項目，IBM憑借這些項目獲得了1億美金的投資；
2008年IBM總營收為100億美元，毛利率為44.1%；

114歲的藍(lán)色巨人 寶刀未老

有著114年歷史的IBM似乎是全球企業(yè)界的“圣母”，眾所周知，早在1969年，阿波羅宇宙飛船載著三名宇航員，首次登上了月球；隨后，在1981年哥倫比亞號航天飛機又成功地飛上了太空。這兩次歷史性的太空飛行都凝聚著IBM 無與倫比的智慧。IBM目前仍然保持著擁有全世界最多專利的地位。

IBM還證明了其“去中心化”的社會化媒體策略是公司歷史上有著里程碑意義的創(chuàng)舉——這驅(qū)動了公司前所未有的集體協(xié)作和創(chuàng)新。

IBM讓員工自由交談——互相交談和與公眾交談——公司不會干預(yù)。擁有像IBM人那樣多元和自由的企業(yè)文化，使得員工之間互相協(xié)作和分享優(yōu)秀的商業(yè)想法變得可能。

“  我們是一家高度以知識為基礎(chǔ)的公司。”Christensen說。

不需要監(jiān)管

IBM確實制定了社會化媒體指導(dǎo)方針，這個由員工集體制定的指導(dǎo)方針闡述了這樣的基本原則：每個IBM人都應(yīng)為自己的言行負(fù)責(zé)，并且不能泄露IBM的商業(yè)秘密。 不過指導(dǎo)方針文檔沒有提及品牌信息或者品牌價值。

IBM也沒有專門的部門來監(jiān)管員工們的社會化媒體活動。在公司層面上，只有三個人負(fù)責(zé)社會化媒體方面的職能，而監(jiān)管卻不屬于他們的工作內(nèi)容。

“我們不需要監(jiān)管。社區(qū)在很大程度上是靠自律的，沒有必要指配一個人巡查這些 論壇 和博客。” Christensen這樣說。“員工們靠自律…而且他們做得很好。”

17000個內(nèi)部博客

“IBM人”使用諸如Twitter和Linkedin作為外部活動工具，但很大程度上也使用IBM公司內(nèi)部提供的工具。在公司內(nèi)部，有10萬員工在公司博客平臺上注冊，對17000篇博客文章進(jìn)行點評。

是什么在起作用：IBM的企業(yè)文化為社會化媒體創(chuàng)新使用提供了沃土

1 退后一步
有指導(dǎo)方針，但不從公司層面去監(jiān)管，員工們靠自律。
2 讓員工參與到社會化媒體計劃的制定當(dāng)中去
讓員工們自己制定指導(dǎo)方針，讓他們感到自己是被公司授權(quán)的。
3 為員工供一些工具——并為其開綠燈
不是所有的公司都能自己創(chuàng)建工具的。尋找一些強大的社會化媒體工具，鼓勵員工們使用他們來更好的完成工作；
4 利用集體的智慧（眾包crowdsourcing）
把員工、客戶、合作伙伴和朋友聚集在一起，分享點子；

在這個充滿活力的論壇里 ，員工們交流思想、促進(jìn)對話、推廣他們的一些項目。 IBM內(nèi)部的wiki服務(wù)就像一個信息中心，每日 都有上百萬的訪問數(shù)。除此之外，公司的員工自創(chuàng)建的媒體圖書館總計有1100萬下載量。

IBM有一個功能類似社會化書簽網(wǎng)站delicious的工具叫Dogear，還有模仿Twitter的Blue Twit。SocialBlue則是和Facebook相類似的，幫助員工和前同事保持聯(lián)系以及認(rèn)識新同事。像facebook一樣，有53000個準(zhǔn)socialblue會員在上面分享圖片和更新狀態(tài)。

百花齊放 百家爭鳴

如果你瀏覽IBM的blog，你會發(fā)現(xiàn)有數(shù)不盡的“IBM人”公開發(fā)表的很多博文，從以服務(wù)為導(dǎo)向的架構(gòu)到向家庭 銷售 。如果你想在IBM上寫博客，非常地簡單。IBM以簡潔的分類列出所有的blogger，你可以按照blogger用戶名進(jìn)行篩選。

他們分享想法、點子、圖片、視頻等不勝枚舉。在2006年，IBM的mainframe blog在youtube上發(fā)布了一系列視頻并鏈回到這個博客。

除此之外，估計有20萬員工活躍在linkedin上面，其中包括5萬名前員工在facebook和linkedin職員錄上。

集體的智慧

Christensen把IBM的社會化媒體爆發(fā)和“company jams”聯(lián)系起來。早在2003年，IBM實施了第一個“jam”，像一只“jam樂隊”，整整三天的在線論壇把員工帶到一起了。

“這是一個非常大的在線協(xié)作嘗試，” Christensen說，“在最初的8到10個小時，氣氛相當(dāng)?shù)睦淝澹俳酉氯サ?2個小時里面，交談完全改變，氣氛也變得很積極。順便說一下，公司沒有做任何的干預(yù)，‘hi，伙計們，我們積極一點吧’，這完全是員工們自己主導(dǎo)的。”

“我們意識到我們可以相信員工們會積極參與進(jìn)來。員工自己也意識到，如果他們是合乎情理的，他們將會是被信任的。”數(shù)月之后，IBM在內(nèi)部開辟了博客平臺。IBM現(xiàn)在擁有更大更多元的群體——在某些情況是，可以說是擁有50萬人數(shù)的大群體。

從那里，我們評出了10個最好的孵化商業(yè)點子，使得IBM獲得了1億美金的投資，這些都是基于集體討論之上的。

智慧星球

像智能工具系統(tǒng)，智能化運輸系統(tǒng)和電子健康記載系統(tǒng)等這些孵化商業(yè)點子，都是現(xiàn)在被IBM稱為“智慧星球”運動的開始，其主旨是倡議利用IBM強大的運算能力和解決問題的能力來應(yīng)對諸如交通高峰擁堵或自然災(zāi)害等問題。

這都始于員工當(dāng)中的草根運動。

“在IBM開始談?wù)撝腔坌乔蚝荛L一段時間之前，有很多討論這個領(lǐng)域的在線社區(qū)就已經(jīng)存在。我們非常想了解這些社區(qū)來自哪里以及我們該如何與他們合作。”

Christensen自己就是“Building a Smarter Planet”這個博客的作者之一，該博客集粹這方面的點子和創(chuàng)新，這些內(nèi)容不僅僅來自IBM內(nèi)部。

這是Building a Smarter Planet Blog的頁面截圖

并非所有公開的IBM智慧星球的提議都只是從IBM人那里積聚的。有時候，一些能影響數(shù)百萬人的“智慧星球”項目需要公眾的支持。“有很多熱衷于此的社區(qū)，或許我們能幫助增強他們中的一些聲音，使得一些事情得以成行。” Christensen說。“社會化媒體在其中扮演了一個很重要的角色。”

回報

IBM投資創(chuàng)建自己的社會化媒體工具，這部分投資通過把部分社會化媒體工具變成IBM產(chǎn)品系列而獲利。另外一部分投資則是員工的時間，據(jù)Christensen說，這一點似乎不用擔(dān)心。

因為集體協(xié)作和知識共享使得IBM成為今天的藍(lán)色巨人，在2008年，公司營業(yè)收入達(dá)到了1036億美金，稅前利潤高達(dá)167億美金。Christensen說，到目前為止，還沒有評價社會化媒體投資回報率方面的行動。

“我想如果你去詢問任何一個IBM的資深主管，‘讓我們的員工變得更聰明有多重要？’這樣一個問題的時候，他們很自然地懂得這些社會化媒體工具能幫助他們做到這一點，”Christensen說。“我很少認(rèn)為在吸引員工參與到這些領(lǐng)域的價值是難以交談的。”

你是怎么看待IBM這種社會化媒體策略的？你們公司對于員工使用社會化媒體控制處于什么水平的時候，社會化媒體努力才是最有效的？你最喜歡的眾包工具是什么？請留下你的評論吧。

本文譯自：How IBM Uses Social Media to Spur Employee Innovation
作者：Casey Hibbard
本文鏈接：//www.socialbeta.cn/articles/how-ibm-uses-social-media-to-spur-employee-innovation.html
譯者：puting（SocialBeta）