一、責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施現(xiàn)狀

　　事實(shí)上，公司的某些社會(huì)行為主要是由利潤(rùn)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，稱(chēng)之為責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)或起因相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)（cause-relatedmarketing），作為一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)誘餌，責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)背后的思想是發(fā)現(xiàn)與公司產(chǎn)品和服務(wù)相吻合的社會(huì)原因，然后以互利的方式把他們聯(lián)系起來(lái)。如一些跨國(guó)公司們不約而同地將在中國(guó)開(kāi)展的公益事業(yè)鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)，因?yàn)閮和砦磥?lái)，有無(wú)限潛力，對(duì)他們的點(diǎn)滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向；環(huán)境更關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活質(zhì)量和社會(huì)的生存與發(fā)展；體育關(guān)系到人民的健康和富有激情。殼牌石油公司的原則是：在強(qiáng)勁的收益率基礎(chǔ)上為客戶(hù)提供價(jià)值，保護(hù)環(huán)境，尊重和保護(hù)員工，服務(wù)社區(qū)，與相關(guān)利益方合作；柯達(dá)的HSE（健康、安全、環(huán)境）；可口可樂(lè)關(guān)注中國(guó)的體育事業(yè)和希望小學(xué)；諾基亞公司除了為社會(huì)提供先進(jìn)的科技、產(chǎn)品和服務(wù)外，還積極投身于具有廣泛影響的社會(huì)活動(dòng)，努力成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民，十幾年來(lái)，諾基亞通過(guò)一系列創(chuàng)新活動(dòng)，積極參與和贊助中國(guó)各項(xiàng)社會(huì)、文化、體育和教育事業(yè)的發(fā)展；安利公司自1995年以來(lái)，安利公司已累計(jì)支持中國(guó)800多項(xiàng)慈善公益事業(yè)，投入及捐贈(zèng)累計(jì)超過(guò)8000萬(wàn)元，涉及環(huán)保、兒童、教育、賑災(zāi)和精神文明等各方面，通過(guò)關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，獲得了和諧的發(fā)展。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，作為酒類(lèi)企業(yè)，在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，同樣可借助于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，作為營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行產(chǎn)品推廣創(chuàng)新。

　　二、酒類(lèi)企業(yè)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)攻略

　　隨著最近幾年酒類(lèi)行業(yè)中的不誠(chéng)信現(xiàn)象的出現(xiàn)，許多酒類(lèi)企業(yè)不遵守食品安全的規(guī)則，沒(méi)有履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，從假酒事件到啤酒甲醛風(fēng)波，從“嘉裕長(zhǎng)城”自曝葡萄酒行業(yè)虛標(biāo)年份丑聞到酒的勾兌和企業(yè)的逃稅，不僅缺乏責(zé)任意識(shí)，也沒(méi)能有效開(kāi)展責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和消費(fèi)者的理性不斷增強(qiáng)，酒的營(yíng)銷(xiāo)絕不是做幾個(gè)漂亮的貨架或搞個(gè)巨大無(wú)比的堆頭，更不是轟轟烈烈的促銷(xiāo)，酒類(lèi)企業(yè)需要不斷挖掘和尋找市場(chǎng)空隙,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，在于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，酒的營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)入、技術(shù)性能指標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝到后期的廣告宣傳、市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售技巧等都是一環(huán)扣一環(huán)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要不斷洞察和分析消費(fèi)者的心理與行為，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)的責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)：

　　一是樹(shù)立責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。酒類(lèi)企業(yè)將責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之中，需要在酒類(lèi)企業(yè)內(nèi)部群體的責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)企業(yè)合作群體的責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行服務(wù)與輔導(dǎo)。從企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的角度，需要更加嚴(yán)格的規(guī)范酒類(lèi)企業(yè)人員的操作，將任何與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)聯(lián)的部分都變成內(nèi)部透明的模塊，把這些細(xì)節(jié)都納入掌握之中，同時(shí)要將所有對(duì)外的人員操作也必須同樣做到規(guī)范，他們向?qū)ν饨缣峁┑姆?wù)也是產(chǎn)品的范疇，這些服務(wù)的品質(zhì)同樣會(huì)影響到企業(yè)的形象；從對(duì)外合作的角度，就是對(duì)于渠道商提出規(guī)范，將所有可能因?yàn)榍啦僮鳟a(chǎn)生的產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題透明化，納入控制之中，并及時(shí)提供相應(yīng)的支持，幫助渠道商正確處理那些發(fā)生問(wèn)題的產(chǎn)品，避免渠道商因?yàn)樾±嬗绊懙秸麄€(gè)公司的大利益；在終端，需要加強(qiáng)酒的飲用相關(guān)知識(shí)傳播，如提示不要過(guò)度飲酒、提醒酒后別開(kāi)車(chē)等，體現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，不僅幫助消費(fèi)者避開(kāi)那些因?yàn)槭褂貌划?dāng)而產(chǎn)生的問(wèn)題，也為企業(yè)避免那些不必要的麻煩。

　　二是政策的推動(dòng)。今年10月1日即將實(shí)施的《預(yù)包裝飲料酒標(biāo)簽通則》，將推動(dòng)了酒類(lèi)企業(yè)的責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，《通則》要求包括啤酒、葡萄酒、果酒、白酒在內(nèi)，酒精度大于０．５％的酒精飲料將推薦采用“喝酒有害健康”等勸說(shuō)語(yǔ)，對(duì)于玻璃瓶包裝的啤酒標(biāo)示“切勿撞擊，防止爆瓶”的警示語(yǔ)，同時(shí)推薦在酒類(lèi)標(biāo)簽上標(biāo)出勸說(shuō)語(yǔ)，如“過(guò)度飲酒，有害健康”、“孕婦和兒童不宜飲酒”等，對(duì)于酒類(lèi)包裝上的警示語(yǔ)言、勸說(shuō)語(yǔ)言雖然屬于推薦語(yǔ)，不是強(qiáng)制執(zhí)行，沒(méi)有統(tǒng)一的要求，但各酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)該履行相應(yīng)的責(zé)任。

　　三是利用責(zé)任來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在山西朔州假酒案發(fā)生的時(shí)候，古井率先在全國(guó)號(hào)召打擊假酒并成立專(zhuān)門(mén)的基金，不僅履行了酒類(lèi)企業(yè)的責(zé)任，并借機(jī)擴(kuò)大了影響；在松花江水質(zhì)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，哈爾濱啤酒停止生產(chǎn)線來(lái)為市民免費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)的生活用水，其實(shí)，酒類(lèi)企業(yè)可以圍繞一些公共性事件和不確定性事件，通過(guò)履行相關(guān)責(zé)任來(lái)擴(kuò)大影響和提高美譽(yù)度。

　　總之，酒類(lèi)企業(yè)實(shí)施責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，是社會(huì)發(fā)展的必然，實(shí)現(xiàn)真正的全程責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系到酒類(lèi)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)等等的方方面面，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工程，也是與酒類(lèi)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃相關(guān)的方面，表現(xiàn)在生產(chǎn)過(guò)程中的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)，包括有環(huán)保、無(wú)害化、健康性的提升，社會(huì)公益的支持等多個(gè)方面。同時(shí)，有效利用責(zé)任活動(dòng)來(lái)開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贏取眼球的同時(shí)贏取市場(chǎng)。