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  2013年10月03日    趙永杰 全球品牌網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
    2007年4月12日我在網(wǎng)上看到一份零售調(diào)研報(bào)告,看了后觸目驚心.報(bào)告是近期AC尼爾森對(duì)KA零售客戶缺貨的調(diào)研數(shù)據(jù): 如果消費(fèi)者到KA零售店所購(gòu)買的商品缺貨,48%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買同一品類的替代品,15%的消費(fèi)者不再購(gòu)買,37%的消費(fèi)者會(huì)到另一家店購(gòu)買。13個(gè)調(diào)查所及的品類的缺貨給每個(gè)零售商帶來(lái)的潛在銷售損失每年近100萬(wàn)元人民幣.由此看來(lái):KA零售客戶的缺貨所導(dǎo)致的損失十分驚人, 給KA零售客戶的缺貨敲響了警鐘.  

  現(xiàn)在我們就從以下幾個(gè)方面追溯KA零售客戶缺貨的根源  

  一. KA零售門店因下訂單訂貨不及時(shí)造成商品缺貨  

  商品正常銷售的情況下造成下訂單不及時(shí)造成商品缺貨的第一責(zé)任人就是門店的店長(zhǎng),一個(gè)門店的店長(zhǎng)都不能保證自己門店所經(jīng)營(yíng)的商品有貨,這個(gè)店長(zhǎng)該撤,因?yàn)槟愀揪筒恢篱T店商品缺貨的嚴(yán)重性,1年要給公司的銷售損失近100萬(wàn)人民幣,你說(shuō)該撤不該撤?可惜的是,現(xiàn)在這些KA零售客戶對(duì)缺貨的意識(shí)還不強(qiáng),門店的店長(zhǎng)更多的去關(guān)注一些大的方面,其實(shí)這些細(xì)節(jié)做不好,就不要去關(guān)注大的,送給店長(zhǎng)一句話:勿以事小而不為,后果出來(lái)才后悔.造成缺貨的第二責(zé)任人就是負(fù)責(zé)該商品的部門負(fù)責(zé)人(經(jīng)理/課長(zhǎng)/處長(zhǎng),不同KA零售店,職位名稱不一樣),你作為該部門的負(fù)責(zé)人,所負(fù)責(zé)的商品出現(xiàn)缺貨,要你這個(gè)負(fù)責(zé)人干什么呢?若真的就象前面說(shuō)的那樣,店長(zhǎng)要被撤職的話,我想店長(zhǎng)第一個(gè)先干掉的就是你這個(gè)部門負(fù)責(zé)人.作為一個(gè)門店商品部的負(fù)責(zé)人,沒(méi)有任何理由(除非很特殊情況,如:廠家停產(chǎn),停止合作等)讓商品出現(xiàn)缺貨.因?yàn)楝F(xiàn)在信息如此發(fā)達(dá),電腦系統(tǒng)會(huì)隨時(shí)顯示商品的庫(kù)存情況,尤其對(duì)一些暢銷的商品你更要多加關(guān)注,至少你要要求門店的理貨員每日都要查看貨架或者其他相關(guān)陳列上的商品庫(kù)存,進(jìn)而確保所有商品的庫(kù)存都合理.第三責(zé)任人就是該門店該部門的理貨員,作為門店基層的理貨員,一定要清楚自己的最基本的工作職責(zé),每日 理貨,及時(shí)下單,確保商品有貨.但是就是怕理貨員自己都不清楚哪些商品是暢銷單品,哪些是銷售一般的單品,哪些是滯銷單品,哪些商品需要每日 都要關(guān)注其庫(kù)存,隨時(shí)要下訂單訂貨,哪些商品只需要2~3天查看一下實(shí)際庫(kù)存再下單訂貨,哪些商品正在促銷,需要加大訂單數(shù)量,這樣的話往往會(huì)造成一些暢銷單品或者促銷單品缺貨,這樣的話就意味著將有約52%(15%的消費(fèi)者不再購(gòu)買+37%的消費(fèi)者會(huì)到另一家店購(gòu)買)的消費(fèi)者流失,流失了門店的生意機(jī)會(huì).  

  商品促銷期間的情況下造成下訂單不及時(shí)的原因有:1.門店的店長(zhǎng)/部門負(fù)責(zé)人/理貨員對(duì)該商品的促銷活動(dòng)不重視, 2.對(duì)促銷的常識(shí)了解不足,不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)促銷帶來(lái)的增長(zhǎng); 3.促銷開(kāi)始前的計(jì)劃不到位;這些方面希望今后能引起KA零售店上至店長(zhǎng),下至理貨員的高度重視,為了不再給你們公司造成巨額的銷售損失,而且說(shuō)不定因門店業(yè)績(jī)好而多發(fā)一些獎(jiǎng)金,想想這些,你們又何樂(lè)而不為呢?  

  二. KA零售客戶采購(gòu)的首單訂貨量不足造成商品缺貨  

  KA采購(gòu)每年都會(huì)引進(jìn)一部分新品,而有時(shí)候新商品一進(jìn)店上架銷售,就被哄搶一空,造成缺貨,這個(gè)就是采購(gòu)人員的責(zé)任人,說(shuō)明你這個(gè)采購(gòu)對(duì)該新品的市場(chǎng)銷售情況了解不透,沒(méi)有相關(guān)的數(shù)據(jù)分析來(lái)支持你的首單量,進(jìn)而造成斷貨,所以要避免這樣情況的發(fā)生,一定要深入了解該新品的市場(chǎng)情況和廠家的實(shí)際情況.另外就是KA采購(gòu)會(huì)經(jīng)常性地和廠家的銷售人員簽訂商品促銷協(xié)議,而相當(dāng)一部分零售商對(duì)促銷商品的首單訂貨也是采購(gòu)來(lái)下單訂貨,這個(gè)時(shí)候就要求采購(gòu)對(duì)該促銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和分析一定要準(zhǔn)確,否則極易造成商品缺貨.  

  三. KA零售店收貨處的收貨人員/防損人員的不作為造成商品缺貨  

  談到這一點(diǎn),相信相當(dāng)一部分讀者都會(huì)義憤填膺,對(duì)個(gè)別KA零售店的收貨處的個(gè)別收貨人員/防損人員咬牙切齒,因?yàn)檫@些人員(凡指這些個(gè)別的)本身素質(zhì)不高,工作不敬業(yè),處處以刁難供應(yīng)商的物流配送的人員為榮,以此來(lái)炫耀他們的權(quán)利有多大,大到可以有權(quán)利拒收你廠家/供應(yīng)商的送貨,讓你的配送人員/司機(jī)白白跑一趟,且到了第二天因KA訂單的送貨日期逾期而無(wú)法送貨,司機(jī)/配送人員一肚子氣,廠家也痛恨欲絕,但是最后還是要忍氣吞聲,去和門店/采購(gòu)或者這些收貨人員/防損人員協(xié)調(diào),說(shuō)情解決.造成這個(gè)丑惡現(xiàn)象的原因是:1.這些個(gè)別的收貨人員/防損人員素質(zhì)低下, 2.部分人員想借助自己手中的小小的權(quán)利來(lái)為自己謀私利(舉例:哪個(gè)廠家給我一些小禮品,贈(zèng)品,好處費(fèi),我就有權(quán)先讓這個(gè)廠家收貨取驗(yàn)收單,反之就故意刁難你,讓你一直排隊(duì)到下午他們下班,此時(shí)他們會(huì)露出猙獰的笑容對(duì)你說(shuō):不好意思,我們今天下班了,不再收貨了,明天再來(lái)吧.) 3.這些人對(duì)門店因商品缺貨造成的嚴(yán)重后果他們不清楚,也不了解,可能是零售商也從來(lái)不給他們簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí) 一下,所以他們就認(rèn)為收貨不收貨都無(wú)所謂. 4.部分防損人員因退貨的問(wèn)題也會(huì)使用自己手中小小的權(quán)利拒收,那怕你廠家的退貨只有1個(gè)包裝,且沒(méi)有提前通知銷售人員,也沒(méi)有通知配送人員,而臨時(shí)拿出來(lái)強(qiáng)硬要求退換,而很多時(shí)候廠家對(duì)KA退貨的流程有著嚴(yán)格的規(guī)定,結(jié)果造成無(wú)法收貨.以上種種情況下造成的商品缺貨,罪魁禍?zhǔn)拙褪沁@些敗壞零售門店名聲的人員。

四. 節(jié)假日銷售黃金周期間造成的商品缺貨  

  一年大型的節(jié)假日就有五一,國(guó)慶,春節(jié)三個(gè),其假期之長(zhǎng),消費(fèi)之大,所有的廠家,商家都看準(zhǔn)了這樣的銷售機(jī)會(huì),甚至一到黃金周,各個(gè)廠家基本上都推出了一系列各自的主題促銷活動(dòng)來(lái)提升銷量,而門店也會(huì)想方設(shè)法好好布置和裝飾店內(nèi)的喜氣/歡樂(lè)的POP促銷海報(bào)等,給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)刺激購(gòu)買欲的購(gòu)物環(huán)境和氛圍,從而達(dá)到生意增長(zhǎng)的目的,而往往不巧的是部分KA商店還是會(huì)在這樣的情況下缺貨,消費(fèi)者除了抱怨之外,他們還會(huì)流失給這些KA商店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.  

  針對(duì)黃金周銷售高峰來(lái)臨之前,從KA采購(gòu)到門店相關(guān)負(fù)責(zé)人都要高度重視,先和供應(yīng)商的銷售人員確認(rèn)好廠家的放假時(shí)間(各個(gè)廠家放假情況不一樣),且要確認(rèn)下來(lái)廠家最遲的接收訂單和配送貨的時(shí)間,另外就是要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析,來(lái)預(yù)測(cè)這期間的銷量,提前做好適量的屯貨/備貨準(zhǔn)備,確保黃金周期間貨源充足.作為供應(yīng)商來(lái)說(shuō),這個(gè)期間如果出現(xiàn)缺貨,也一樣有不可推卸的責(zé)任,所以供應(yīng)商更應(yīng)該在黃金周到來(lái)之前提早給KA采購(gòu)或者門店發(fā)出相關(guān)放假及訂貨的通知,讓客戶及早了解公司的限制出貨和配送時(shí)間,保證零售商的訂貨需求.同時(shí)對(duì)自己所供應(yīng)的商品的銷量也會(huì)有較好的提升.  

  五. 供應(yīng)商的生產(chǎn)貨源/物流配送等原因造成KA零售店商品缺貨  

  作為供應(yīng)商/廠家來(lái)說(shuō),就更不應(yīng)該出現(xiàn)因自身的原因(特殊情況除外,商家價(jià)格違約,停止合作等)而給KA零售店造成商品缺貨,因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品缺貨意味著48%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買同一品類的替代品,15%的消費(fèi)者不再購(gòu)買,37%的消費(fèi)者會(huì)到另一家店購(gòu)買,消費(fèi)者除了抱怨你廠家的品牌信譽(yù)外,還會(huì)不假思索義無(wú)反顧的去選擇別的品牌(這里也排除掉一部分絕對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者),也就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這樣你就白白的丟失了自己品牌的消費(fèi)者,尤其是對(duì)于一些忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可能會(huì)因此再不去購(gòu)買你廠家的品牌,這樣的后果是很可怕的,也不會(huì)是哪個(gè)供應(yīng)商或者廠家所想看到的.這就要求廠家對(duì)市場(chǎng)的銷售前景和動(dòng)態(tài)變化有著敏銳的知覺(jué)和洞察,對(duì)自己的生產(chǎn)做以合理計(jì)劃 ,確保生產(chǎn)的庫(kù)存能滿足市場(chǎng)的需求量.而到了節(jié)假日期間,廠家更應(yīng)該提早做好生產(chǎn)備貨準(zhǔn)備,確保零售商的訂貨需求.  

  除了生產(chǎn)的貨源有可能造成KA零售店商品缺貨外,另外一個(gè)重要的就是物流配送,現(xiàn)代社會(huì)的物流進(jìn)入了最旺的時(shí)代,衡量一個(gè)好的廠家/供應(yīng)商是否有實(shí)力,從其物流配送上就能看出來(lái),尤其是選擇作為自己搭檔的物流公司.不論是大企業(yè)還是小企業(yè),選擇的是大物流公司還是小物流公司,現(xiàn)在的KA零售商對(duì)供應(yīng)商的物流都有著較高的要求,確保其訂貨的及時(shí)配送.而現(xiàn)實(shí)的實(shí)際情況則不盡人意,很多廠家的物流公司要么不負(fù)責(zé)條件,要么對(duì)KA零售店的認(rèn)知意識(shí)較差,不知道KA零售店的重要性,造成很多物流公司的配送司機(jī)想當(dāng)然,或者司機(jī)根本不了解KA零售店的收貨處的流程及規(guī)定,結(jié)果造成配送的貨卻送不進(jìn)去.  

  分析了以上幾個(gè)方面造成缺貨的原因,我們接下來(lái)談?wù)勧槍?duì)這些方面的一些建議:  

  一. 零售門店,建立獎(jiǎng)懲制度,學(xué)習(xí) 和提升收貨人員的素質(zhì)  

  如果今后不是因?yàn)楣?yīng)商/廠家或者KA采購(gòu)人員的原因而造成門店缺貨,整個(gè)門店從上到下都要認(rèn)真的自我檢討,建議零售商的高層對(duì)基層門店的所有人員進(jìn)行學(xué)習(xí) ,講解缺貨的嚴(yán)重后果,提升門店人員的銷售危機(jī)意思,加強(qiáng)工作人員的責(zé)任心和主人翁意識(shí); 其次就是要建立獎(jiǎng)懲制度,對(duì)于從來(lái)不缺貨的門店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)于那些缺貨的門店進(jìn)行懲罰,對(duì)店長(zhǎng)進(jìn)行降級(jí),對(duì)部門負(fù)責(zé)人扣工資,對(duì)理貨員通報(bào)批評(píng),這樣的話,你看看還有那個(gè)門店會(huì)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象.這樣零售商就會(huì)少損失巨額的銷售.對(duì)于收貨處的人員進(jìn)行相關(guān)銷售方面的學(xué)習(xí) ,提高他們的銷售意識(shí),同時(shí)在招聘的時(shí)候嚴(yán)格甄選,讓合格的人員勝任這個(gè)位置.  

  二. 供應(yīng)商/廠家,確保貨源的生產(chǎn)庫(kù)存,對(duì)物流配送人員的素質(zhì)和技能進(jìn)行學(xué)習(xí)   

  作為廠家和供應(yīng)商來(lái)說(shuō),也不能因?yàn)槿魏卫碛稍谡5那闆r下出現(xiàn)貨源不足,也沒(méi)有任何理由讓物流配送成為障礙,一定要及時(shí)的做好計(jì)劃,和KA零售客戶提早溝通到位,做好生意和生產(chǎn)計(jì)劃,尤其是黃金周期間.其次對(duì)你選擇的物流公司及其配送人員進(jìn)行KA送貨的專職學(xué)習(xí) ,了解和清楚KA的送貨,收貨和取單的流程,確保訂單及時(shí)送達(dá).如果廠家無(wú)法做到這些,不止一次的出現(xiàn)這種現(xiàn)象,我倒建議零售商嚴(yán)格按照簽訂的年度合同條款上的規(guī)定對(duì)廠家進(jìn)行相應(yīng)的處罰,以示警告!  

  最后, 敲響KA零售客戶缺貨的警鐘.筆者由衷的希望不論是KA零售客戶還是廠家/供應(yīng)商,都應(yīng)該意識(shí)和認(rèn)識(shí)到缺貨所導(dǎo)致的損失十分驚人,本著攜手合作,和諧雙贏的目的,廠商要團(tuán)結(jié)一致,思想和意識(shí)保持高度統(tǒng)一,為杜絕缺貨現(xiàn)象的再次發(fā)生而不遺余力!希望雙方都本著“顧客就是上帝”的服務(wù)宗旨,一切為了消費(fèi)者的利益而共同努力.

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隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣狗人》
一個(gè)父親想給女兒買一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣狗人。
第一個(gè)賣狗人說(shuō):“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過(guò)了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說(shuō)以后怎么樣,跟我就沒(méi)關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個(gè)賣狗人說(shuō):“你看這條狗非常好,是英國(guó)的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來(lái),1000塊錢我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來(lái)到第三個(gè)賣狗人面前。
第三個(gè)賣狗人說(shuō):“你女兒看起來(lái)挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒(méi)養(yǎng)過(guò)狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來(lái)。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來(lái)收1000塊錢,如果你說(shuō)不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒(méi)有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個(gè)賣狗人,簡(jiǎn)直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個(gè)人的狗,甚至沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒(méi)有營(yíng)銷,只有人性!
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