互聯(lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的針對(duì)性，甚至是一對(duì)一，定制化功能。從百度、谷歌的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告就可以看出這種傳播方式的目標(biāo)明確與精準(zhǔn)程度。那么，如果傳統(tǒng)的植入式廣告和事件營銷與網(wǎng)絡(luò)嫁接，將會(huì)產(chǎn)生什么效果呢？筆者定義這種跨界融合的傳播方式為“網(wǎng)絡(luò)植入式互動(dòng)營銷”。

下面從索尼愛立信公司的“不經(jīng)意”式傳播案例與蘋果公司的“精心籌劃”式傳播案例，看一下網(wǎng)絡(luò)植入式互動(dòng)營銷的應(yīng)用與價(jià)值。

“甩手哥”的營銷啟示

索尼愛立信曾經(jīng)采用過一次網(wǎng)絡(luò)植入式互動(dòng)營銷，可以用“起承轉(zhuǎn)合”，四個(gè)步驟來概括這次活動(dòng)，結(jié)果充分借助互聯(lián)網(wǎng)特性，引爆了網(wǎng)絡(luò)，廣告收益巨大。

起——借“某男”之名，演身邊的故事，吸引眼球，喚起共鳴

前一段時(shí)間，網(wǎng)上盛傳一段“京城甩手男”的視頻，視頻開始顯示的場景是在北京市地鐵13號(hào)線，一青年男子在車廂里用手機(jī)玩保齡球游戲，由于是一款結(jié)合重力感應(yīng)功能的游戲，因此需要做出扔保齡球的動(dòng)作才能把游戲中的球扔出去，結(jié)果該男青年用力過猛，又恰逢地鐵啟動(dòng)，男青年滑倒在地，同時(shí)在地鐵門關(guān)上的那一剎那，手機(jī)被甩出了車門外，地鐵啟動(dòng)了，男青年看著窗外，一臉無奈。

整個(gè)短片只有30秒，但是在網(wǎng)上被瘋狂熱捧，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等都有幾十人上傳該視頻，該視頻每個(gè)點(diǎn)擊率都在千次以上，更有人氣很旺的網(wǎng)站，該視頻點(diǎn)擊超萬次，如果按照廣告行業(yè)的千人成本計(jì)算，這一個(gè)視頻的廣告商業(yè)價(jià)值，可想而知。

承——借“蘋果”之威，順風(fēng)起舞，假戲真唱，擴(kuò)大影響

由于視頻中男子在玩的是重力感應(yīng)游戲，而重力感應(yīng)功能在手機(jī)領(lǐng)域最先應(yīng)用，技術(shù)也最為成熟的是蘋果公司的iPhone手機(jī)，因此，大家認(rèn)為視頻中的男子使用的是iPhone手機(jī)，一時(shí)間“甩手男甩iPhone”的說法傳開。而iPhone手機(jī)從一代產(chǎn)品開始，由于其時(shí)尚炫酷的外形及強(qiáng)大的功能，成為了手機(jī)市場中的皇帝，知名度本就極高，加之此次事件的推波助瀾，知名度與關(guān)注度更是飆升，而反過來，iPhone的名氣又助推了這段視頻的傳播，不久，竟然引起了電視及報(bào)紙媒體的關(guān)注，其中，遼寧衛(wèi)視等電視媒體竟然在新聞節(jié)目中拿出3分鐘左右的時(shí)間來報(bào)道此事。這些電視、報(bào)紙媒體的報(bào)道又引得更多網(wǎng)友去網(wǎng)上搜索該段視頻，使該視頻的影響力與傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

轉(zhuǎn)——借“爭議”之力，主角出場，高調(diào)正名，再起波瀾

但是，當(dāng)大家都在津津樂道地談?wù)?ldquo;甩手男甩iPhone”時(shí)，網(wǎng)上有人開始爆料，稱視頻中男子使用的手機(jī)并非iPhone，而是剛剛上市不久的索尼愛立信F305c手機(jī)。不久，更正式的新聞報(bào)道出現(xiàn)：“《京城地鐵驚現(xiàn)甩手男》雷人秀視頻在各大視頻網(wǎng)站競相轉(zhuǎn)載，后經(jīng)網(wǎng)友爆料，開始以為視頻中男子使用的手機(jī)為iPhone，實(shí)際是索尼愛立信F305c。經(jīng)過比較，視頻中男子使用的手機(jī)的確比iPhone小巧很多……”。隨后，網(wǎng)上又爆出，那段視頻實(shí)為索尼愛立信公司為F305c型號(hào)手機(jī)制作的官方廣告。至此，轟動(dòng)一時(shí)的“甩手男”事件發(fā)生逆轉(zhuǎn)，大家紛紛網(wǎng)上搜索，看看索尼愛立信F305c為何物。

此次索尼愛立信采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式刻意為之也好，無心之舉也罷，雖然險(xiǎn)險(xiǎn)為蘋果公司的iPhone手機(jī)做了嫁衣，但是適時(shí)出來正名，成功地將高度關(guān)注的大眾視線引到了索愛F305c這款手機(jī)上。

合——借“網(wǎng)民”之勢，大量曝光、高度關(guān)注，名利雙收

尼愛立信此次營銷在網(wǎng)民高度關(guān)注與熱捧中獲得了很高的廣告收益，相較投入的營銷與廣告制作成本而言，收益可以用豐厚來形容。

索尼愛立信此次傳播也為網(wǎng)絡(luò)植入式互動(dòng)營銷做了一個(gè)示范，證明這條路不僅可行，而且還有很廣闊的發(fā)揮空間。索尼愛立信此次傳播存在很多缺憾，也正因如此，讓我們看到，如果操作得當(dāng)，會(huì)有更加豐厚的市場回報(bào)。

iPhone的戰(zhàn)略化網(wǎng)絡(luò)營銷

相較索尼的猶抱琵琶半遮面，小心試水網(wǎng)絡(luò)植入式互動(dòng)營銷，iPhone采取的就是更加系統(tǒng)化，主動(dòng)的營銷方式，同時(shí)也顯得更加從容不迫，調(diào)理分明。蘋果公司隨著iPhone新機(jī)型的上市，也跟隨陸續(xù)放出一些1分鐘到3分鐘的有關(guān)iPhone的有趣視頻短片，如“iPhone慘遭重摔”、“iPhone遭遇真槍實(shí)彈射擊”、“iPhone女是誰？”、“iPhone演奏優(yōu)美樂曲”、“iPhone變風(fēng)箏”等，配合iPhone絕頂?shù)拿麣馀c線下其它媒體的宣傳，迅速推熱這些視頻，每一條視頻點(diǎn)擊率都在幾千到幾萬之間，而每條視頻又被無數(shù)次地轉(zhuǎn)載，其廣告效果可想而知。而后，蘋果公司引導(dǎo)使用過iPhone的網(wǎng)友制作與iPhone相關(guān)的有趣視頻，不久，網(wǎng)上開始傳出“hone用戶用iPhone拍攝的視頻”、“網(wǎng)友測試iPhone強(qiáng)大功能”、“iPhone還能做什么”等，當(dāng)然，這些視頻也都被大量傳播。

蘋果公司這一系列傳播行為條理清晰，時(shí)間節(jié)奏掌握的也很好，網(wǎng)上反響熱烈。預(yù)計(jì)廣告制作與傳播費(fèi)用總計(jì)也不足廣告收益的千分之一，可謂是初涉網(wǎng)絡(luò)植入式互動(dòng)營銷便成為大贏家。