寶潔的廣告投放策略向來以謹慎、傳統(tǒng)、直白著稱,而且多選擇在電視媒體和平面媒體投放。今年夏天,寶潔帶來驚喜,旗下玉蘭油“雙天后美白PK”轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò),并承諾寶潔新媒體投入將以“超乎想像”的速度增長。

寶潔公司的廣告向來以電視為主打,而且廣告內(nèi)容也比較清楚直白,常常是直截了當?shù)赝怀霎a(chǎn)品的功效,“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%”、“可以去除99.9%的細菌”、“24小時不斷滋潤”等等這樣的廣告詞已經(jīng)屢見不鮮。這也似乎成為寶潔品牌廣告的一個固定模式。

自2011年3月底開始,寶潔旗下護膚品牌OLAY(玉蘭油)發(fā)起的“小S與林志玲美白PK”活動,給即將到來的夏日增添了一抹亮色。這是OLAY在事件營銷及網(wǎng)絡(luò)平臺的一次創(chuàng)新舉措,也是OLAY繼“2001新年快樂”廣告戰(zhàn)役之后,又一次向高端化妝品市場發(fā)力的營銷戰(zhàn)役。而這一戰(zhàn)的意義在于,摒棄了以往向消費者推送信息的做法,利用好的創(chuàng)意激發(fā)消費者的參與興趣,并使之在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺形成主動傳播,從而產(chǎn)生很好的傳播效果。

據(jù)負責此次戰(zhàn)役的寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)總裁兼任寶潔大中華區(qū)市場部總裁熊青云介紹,玉蘭油的“美白PK”不是個案,今年寶潔在新媒體的投入將以“超乎想象”的速度增長。

話題引爆

還未進入初夏,OLAY輕透倍護隔離防曬液就已經(jīng)重磅出擊,而且這次OLAY同時邀請了綜藝天后小S和國際影星林志玲兩位明星作為代言,共同分享她們的美白秘密。兩位代言人？玄機就在這里——讓兩位天后級美女進行美白PK!

女人們之間的戰(zhàn)爭都是非?？膳碌?不信看看近期火爆的《回家的誘惑》就知道了。而在紛繁復(fù)雜的娛樂圈,這樣的明爭暗斗更是數(shù)不勝數(shù)。如果有一個女人有著天使臉龐、魔鬼身材外加超高智商和情商,那可能是上帝對她心生偏愛,不過她也因此可能遭遇各種明槍暗箭。春晚上踩著高蹺的董卿妄圖欺負林志玲的一幕依然在目,而說到一直以來都視林志玲為“眼中釘”的,相信兩岸三地最著名的就屬“臺灣一姐”小S啦!

正是因為林志玲和小S兩位明星本身就有很多話題性,因此兩位天后的美白PK自然會吸引眾多好奇的消費者前來圍觀。這一創(chuàng)意不僅傳達了OLAY“肌膚白了還要更白”的品牌訴求,同時又吸引了眾多眼球,并激發(fā)出消費者主動推送信息的熱情,使得傳播得以長久地延續(xù)下去。

全媒介助力

自2011年3月下旬開始,林志玲與小S美白PK的視頻就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)傳開。視頻里面小S自封為“美白大帝”,林志玲則被稱作“美白女神”,兩位天后各自為戰(zhàn),使出渾身解數(shù)來爭取網(wǎng)友的投票。

同時,關(guān)于兩人PK的平面廣告也已經(jīng)在一線城市的戶外廣告牌和時尚、女性雜志的廣告頁面全面鋪開。在OLAY專賣店的上千個專柜里面,也在顯眼位置放置了二人PK的廣告信息。從線上媒體到線下平臺,每一個OLAY的用戶和潛在消費者都被告知了兩位天后即將進行美白PK的信息。

在優(yōu)酷網(wǎng),OLAY推出了“雙天后美白大PK”有獎活動,登陸活動頁面,點擊“支持她”,為小S或者林志玲投票,即有機會獲得小S獨家簽名卡或林志玲獨家臺歷,每周抽獎一次。

進入4月份,小S代言的OLAY輕透倍護隔離防曬液的電視廣告在各大電視臺重磅推出,各類媒體全面聯(lián)盟,為PK活動的高潮階段——《康熙來玲》做了很好的預(yù)熱。

《康熙來玲》啦

2011年4月15日,OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永,在北京廣播電視大廈的1號演播廳搭建了一個仿真的節(jié)目現(xiàn)場,只不過這次的主題是《康熙來玲》。節(jié)目的視頻在優(yōu)酷網(wǎng)同步播放。兩位女王激烈PK的網(wǎng)絡(luò)“熱戰(zhàn)”,終于在《康熙來玲》落地,并到達活動的高潮部分。

在《康熙來玲》節(jié)目中,小S和鐵桿搭檔蔡康永頻頻爆出笑料,并向林志玲開戰(zhàn)。而林志玲則從耀眼的鎂光燈下帶著女神般的自信走入節(jié)目現(xiàn)場,直面迎接小S的挑戰(zhàn)。兩位女王關(guān)于美白的火辣PK旋即在蔡康永先生的“挑撥”之下升級——從美白情景劇開始,一直到拉票PK環(huán)節(jié),林志玲與小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍,并且在節(jié)目當中很自然地嵌入了OLAY輕透倍護隔離防曬液的產(chǎn)品信息。

至《康熙來玲》結(jié)束、記者截稿時為止,兩位美人在優(yōu)酷網(wǎng)上的投票活動已經(jīng)吸引了近2000萬次的投票,而網(wǎng)友在投票過程中還可以將PK的信息一鍵分享到微博上,形成病毒傳播。同時,參與投票的網(wǎng)友也可以在網(wǎng)頁上獲得購買產(chǎn)品的優(yōu)惠,間接帶動了產(chǎn)品的銷售。

《康熙來玲》的結(jié)束并不意味著這場美白PK話題的結(jié)束,畢竟夏天才剛剛到來,要讓OLAY的美白話題延續(xù)整整一個夏天,還需要后續(xù)的活動支持,OLAY下一站——在屈臣氏現(xiàn)場PK美白大帝的活動即將展開。